2018年是定制家居整合元年 真正高效者才是最终赢家

落地广州白云机场，在115万平方米的航站楼里，广告页满目琳琅。这其中，70%左右是定制家居企业。45公里外，保利世贸博览馆腾出了6万多平方米，供500多家定制家居企业展出。这吸引了超过20万人次的观众，以致会场的每个卫生间都一直排着长队。

在外界看来，定制家居是突然蹿红。2017年，6家定制家居企业扎堆上市，引得市场一片哗然。

殊不知，它早已是一块大蛋糕。从2000年前后萌芽开始，经历18年野蛮生长后，2018年市场规模将达到1280亿元(澄泓研究大消费工作室测算)，这相当于拿下了整个家居市场10%以上的份额。

小众、低频，且非标，定制家居何以长成而今的大象?

双引擎驱动

2000年，来自法国的索菲亚将入墙壁柜、移动门品类引入国内市场。随后，海外品牌如科曼多、史丹利、雅迪斯等陆续跟进，开启了国内家居单品类定制的先河。

经过三四年的发展，国内品牌如玛格、尚品宅配等纷纷加入，它们为各自主营品类提供定制服务。此时，市场上出现了柜体定制、移门定制、纯实木定制等多派别单品类定制。

但当时的定制，不过是根据消费者房屋的规格，提供不同尺寸的柜体。若想设计一件别致的家具，还得找木匠。

在单一品牌对应单一品类的初级阶段，这个行业连标准的称谓都没有。直到2008年，玛格提出“定制家具”概念，才将“定制”一词推向大众视野。随后，雅迪斯的“全房家具定制”、尚品宅配的“全屋家私数码定制”等概念相继出现，行业开始认可“定制”称谓，并尝试往多品类甚至全品类定制迈进。

市场小众，当时逐渐热闹的定制家居，并未获得主流市场的太多关注。2008-2009年，“定制家居”百度指数长期停留在个位数。改变这一局面的是2011年4月索菲亚上市，这直接助推百度指数走向波峰，创下的纪录直到2017年才被打破。

资本进入、品牌跨界，定制家居10年蓄能后，开始了野蛮生长。据广东省定制家居协会统计，全国定制家居企业已超过2万家，大型规模以上企业约200家。那么，是什么在催化这个市场的膨胀?

房地产爆发，不能不谈。2009年至今，全国商品房销售面积平均增速在15%左右;加上近两年全装修政策在各地的实施，定制家居市场以15%~19%的增速在拉升。

更重要的，还是市场需求转变。辛福民在2003年辞去教师职务，创办诗尼曼。在他看来，“消费者越来越懒了。他们在家装时，就想给你一把钥匙。等你还回钥匙时，房子已变成想要的样子。”于是，诗尼曼率先在衣柜品类上推出定制服务，并实现连续10年增速达70%。

家居市场的主力消费人群逐渐向80后、90后过渡，他们有更为个性化的家装需求，并期望一站式消费，即在一个终端渠道买到所有家具。辛福民表示，定制及全屋定制已是大势所趋。

据民生证券研究院整理，市场对定制家居的需求，早在2016年就超过了2 500亿元。市场增量下，诗尼曼引进德国豪迈生产线，并在广州和荆门布局占地1 000余亩的智能生产基地。

供不应求让整个行业都在加紧扩充产能。据公开资料整理，2017年上市的尚品宅配、金牌、欧派分别将募集资金的45.72%、78%、85.44%用在了产能扩充上。

信息化门槛

市场需求转变与房地产爆发的双引擎驱动，加速了定制家居的野蛮生长。但与所有市场一样，野蛮生长的背后行业乱象必将显露。

穿梭于保利世贸博览馆的500多个展厅之间，抬头一望，“定制”“全屋定制”等字眼挂在每个展厅的门楣，就连木工机械、配料等品牌都打上了“定制”旗号。

“无定制，不家居”，更像是企业迫不得已的营销选择。毕竟，传统家居市场增速继2013年以来持续下滑，而唯独定制家居连年看涨。

名不副实的噱头公司逐渐增多，货不对板、延期交付等问题日益凸显，定制市场被搅得一团乱。更有甚者，不少跨界新丁出于低成本、低风险等考虑，选择拿来主义。它们直接将市面上销量不错的产品款式照搬照抄，变成自己的产品。

在展馆中的玛格，是一家从重庆走向全国的定制家居企业。但是，即便选择了实木这样高的门槛，试图抄袭玛格的竞争者也不胜枚举，以致安排了数个巡逻的保安，也无法杜绝有人用手机偷偷拍下样式和细节。

有着14年从业经验的玛格董事长唐斌深知，不准拍照解决不了根本问题。在他看来，信息化建设可能会垒砌更高防线，“定制行业没有信息化做支撑，企业就会像一朵没有根的浮萍。”

信息化已经成为定制的门槛。近三年，业内首家上市企业索菲亚，重点优化了为线下门店配备的3D设计软件。销售人员可根据户型图，与消费者一起设计装修方案，最终效果将以直观的3D模型呈现，让消费者直接看到屋子装修后的样子。

“它能直接提高签单率”，其营销副总监高玉坤毫不避讳。2017年，索菲亚营收达61.62亿元，同比增长36.02%，而销售环节的软件优化为这样的成绩贡献不少。

但类似的案例，行业中难找几个。在资金、技术、团队的要求下，信息化建设不过是头部企业的游戏。而一旦踏进信息化门槛，头部企业们便能通过技术迭代提升效率。马太效应由此出现，行业分层凸显，整合随之而来。