换个角度看苹果公司

苹果的销售已经创造了巅峰，现在是时候换一个角度来看待这家曾经伟大的公司了。

10月30日，布鲁克林音乐学院的大礼堂内，苹果发布了新款iPad和Mac，当天会场汇聚了上千人，他们当中很多都来自于时尚界。与其说苹果是一家科技公司，它现在更像一家奢侈品公司。

苹果也在试图改变投资人对它的理解。11月1日，苹果发布财报，当日宣布公司将不再公布所有产品的销量。苹果表示，销量对于今天的苹果而言，意义已经远不如昔日。过去十年，苹果iPhone的销售创造了手机历史上的奇迹。

销量对苹果而言已经不再重要，苹果不再期待人们像过去一样频繁地更换手机。苹果要开始讲新故事了——关于“新苹果”的故事。

在最新的财报中，iPhone的销量增长已经趋于平缓，但是iPhone的平均售价大幅上涨，利润率大幅攀升。这是苹果在最近一年采取的激进策略——卖得更少，卖得更贵。

尽管机构认为苹果停止公布iPhone销售数据暗示着销量的下滑以及苹果对投资人的隐瞒。但苹果CFOMaestri在财报后的电话会议中解释道：“苹果的销售数据已无法完全反映公司潜在的商业价值。一个单品的销量和公司业务的关联度已经不如以往重要，因为我们现在有更宽的产品线以及更大的价格区间。”

苹果iPhone如今确实为消费者提供了很大的价格范围的选择，从目前的产品来看，2016年推出的iPhone7已经沦为其最低端的产品，售价449美元起，而最贵的手机是今年9月份推出的价格高达1449美元的iPhoneXSMax，两者价差1000美元。

而除了硬件，“新苹果”的故事更深地依赖于软件和服务。在过去一个季度中，苹果的服务业务收入已经接近100亿美元，服务业务包括苹果力推的苹果音乐和苹果商店以及iCloud存储服务。苹果还称很快会公布服务业务的利润率。这释放了关键的信号——服务业务未来可能超越硬件，成为苹果收入增长的亮点。

尽管苹果在一些新兴市场面临的经济不确定性，令其下调了其对于购物季的展望，不过，库克表示对中国市场表现满意。苹果中国市场的增长已经持续保持两位数。

另一个好消息是苹果正在吸引更多从安卓平台迁移过来的用户，这体现在不断增加的装机率。库克透露，在苹果所有的设备中，装机率几乎都呈现两位数增长。而这些用户的增长并没有反映在苹果iPhone销售的数据中，原因是很多用户购买的是二手iPhone手机，但这部分人群同样能够提振苹果服务业务的收入。

这是一个增长即将达到瓶颈时代，同时也是充满机遇的时代，无论对于硬件公司还是软件公司而言都是这样。当Facebook已经征服了全球超过20亿人口的时候，它希望从每个人的身上赚得更多的广告费。当苹果iPhone已经触及大部分渴望拥有它的人群时，它不仅希望向这些人推销更贵的设备，更希望通过从每一台设备中赚取更多的服务费。

但是“新苹果”的故事是否能让投资人买账?短期内比较困难，已经有多家机构在苹果宣布停止公布销售数据后下调了其股价预期，而苹果在公布财报后，市值也跌破了万亿美元，并陷入调整期。

每当你开始向资本市场讲述一段新的故事，要想说服投资人，可能先要说服你的用户。

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苹果在今年九月份之后发布了全新iPhone之后，在外界看来，苹果的处境很“艰难”。但是，根据外媒的报道，苹果最近的表现依旧很强劲，以下是2018年令人印象深刻的7个指标：

1、营收2660亿美元

2018财年营收增长逾360亿美元至创记录的2660亿美元，涨幅为16%。

2、iPhone营收为1670亿美元

虽然起步价高于前几代产品，消费者对iPhone 8、8 Plus和X还是青睐有加，iPhone营收增长了18%。iPhone X把iPhone价位提升到了全新水平，起步价高达999美元。2018财年，苹果的定价能力，一如既往地强大。

3、服务业务营收超过370亿美元

2018财年苹果服务业务营收达到370亿美元——比第三大业务(Mac)高出近120亿美元，彰显了服务业务对于苹果的重要性。2018财年服务业务营收比2017财年增长了24%。

4、付费用户达到3.3亿

推动2018年苹果服务业务继续强劲增长的一大催化剂是付费服务。包括Apple Music和App Store中第三方服务的付费用户，由2017财年底的2.1亿增长至3.3亿，增幅高达57%。

苹果在第四财季财报分析师电话会议上谈到了付费服务业务的成功，“让我们感到高兴的不仅仅是付费服务用户的增长，还有付费服务的范围。事实上，目前App Store中有3万款第三方付费服务，其中最大的服务在我们服务业务营收中的占比不到3%。”

5、“其他产品”营收为174亿美元

苹果“其他产品”仍然是规模最小的苹果业务，但快速增长使得它对苹果业绩增长越来越重要。2018财年“其他产品”业务营收增长35%至174亿美元，在总营收中占比由2017财年的6%上升至7%。推动“其他产品”业务增长的主要是苹果快速增长的可穿戴设备业务，其中包括Apple Watch、AirPods和Beats。

6、苹果向股东回馈近900亿美元

通过股票回购计划和分红，2018财年苹果向股东回馈了巨额现金。苹果向股东分红近140亿美元，回购逾730亿美元股票，两项加在一起接近900亿美元。

7、每股收益增长29%

营收增长和股票回购有助于刺激2018财年苹果每股收益大涨29%。

展望

2019财年苹果业绩的增长幅度可能不像2018财年那样大。2019财年第一季度，苹果预计营收增幅为1%至5%。但这并不意味着投资者可以得出苹果增长衰退的结论，强大的iPhone定价能力、服务业务和“其他产品”的强劲增长、积极的资本回报计划，在2019财年及之后会继续给股东带来很高价值。且随着全新iPad Pro和MacBook Air的推出，接下来苹果的日子还是很好过的。