一文深度解析2019生鲜电商的冷链行业全景及深层逻辑

核心观点

1)冷链技术及冷链物流技术的突破，始终是冷链行业提升生产力的不二法门;

2)冷链物流的发展是生鲜电商得以实现长久发展和盈利的基石，甚至地位要高于所谓消费者体验;

3)消费者体验的两个基础维度是：商品品质+服务品质，而商品品质是基础，因为你即使跪下来也无法说服一个消费者持续的来购买你并不新鲜的螃蟹，而商品品质的基础在于冷链技术和物流;

4)生鲜电商消费者体验的最高层次是：通过其产品，输出引发消费者共鸣的生活方式价值观;

5)我们认为 “微信社群引流”，“支付宝及微信支付”等支付手段，小程序及APP的普及，送餐员的半小时内配送，都只是“技”的层面，生鲜电商的“两条腿”是：基于掌控品质和溯源的产地直采，冷链技术及冷链物流的投入;

6)“新零售”时代，线上线下零售开启融合大潮是促进冷链发展的外在因素;

①互联网巨头拥抱线下，布局无人零售店。

②传统零售、快消商瞄准线上，成本驱动新的变革。

③“新零售”时代，线上与线下融合是未来趋势。

7)中国冷链发展处于初级水平，冷链基础设施配套地区不平衡，为生鲜电商的渠道下沉带来显著影响，叠加冷链运营的高额成本，所以大规模开店策略可能并不合适;

8)从开始就建立冷链基础设施配套的生鲜电商，具备发展为综合性，平台型生鲜电商的潜质，而这种重资产投入的天然壁垒，决定了未来会有一批“营销型”生鲜电商的死亡;

9)冷链投入属于典型的重资产投入，其行业本质决定了投入初期的巨大现金流出压力，所以生鲜电商的现金流量始终处于紧绷状态，叠加需要补贴教育市场的策略，我们认为生鲜电商在高昂的成本压力下，出现以次充好的现象，会持续下去;

10)同时，越早进入冷链布局的生鲜玩家，越是具备成长为行业内头部玩家的潜质，这种对冷链基础设施的投入，是一种明显的护城河;

11)我们认为只有当绝大部分消费者将价格和便利放在食品安全之后考虑的时候，才是中国生鲜电商突破的时点，因为这意味着消费者从食材的生产源头开始进行考量，而这符合由需求引发供给的逻辑，这种天然的需求是生鲜电商平台进行生产溯源，冷链布局的投资动力;而首要的外在因素，来源于我国法律法规及行业标准的建立健全;

12)农村、农业、农民合作社的商业化和市场化运作，是生鲜电商不可回避的议题，从产业链角度来看，这方面的投入，符合护城河搭建的基本要求。

虽然《灵兽》极力尝试使用精炼文字，但这篇文章还是非常长，而且，无论从哪个角度来看，这篇文章都像是一篇行业研究报告，而带给你直观的行业全景和底层逻辑，正是我们的目的之一。

前言

如果你想吃到活的，真正的阳澄湖大闸蟹，并且你相信你吃到的就是真的阳澄湖大闸蟹，这个底气何来呢?

那一定是你知道这个螃蟹从捕捞上岸，到进入你的餐桌这整个过程的信息!除了螃蟹身上的防伪标识(标识也可以作假)作为身份ID之外，这几只螃蟹还能活着，以新鲜的姿态来到你的面前，靠的是冷链技术和冷链物流技术，背后的庞大的宏图景象，则是中国当前的冷链技术和冷链物流的发展现状，本文旨在全面的，系统的，试图以精炼的文字和图表，展示这个庞大的产业链条，清晰的展示出，到底依靠了什么，让这几只螃蟹，以新鲜的姿态来到了你的面前。

这涉及的的是冷链“最先一公里”与“最后一公里”的问题。

你看到的是，生鲜电商们不遗余力的宣传产品品质，消费者体验的画面。

对应的商业行为则是：产地直采+消费地的线下门店建立和拓展。

对应的冷链技术则是：产地的冷链仓储+产地至销售地的冷链运输+终端线下门店的冷链储存及售卖。

这也是所有生鲜电商的命门所在——盒马鲜生、京东7FRESH都不例外。同时，《灵兽》也必须指出的是：这也是所有生鲜电商容易出问题的地方。因为，这里有绕不开的刚性成本，有无法回避的产地冷库的容量极限，有无法掌控的冷藏车司机的个人行为和高昂的油耗成本，还有更加无法回避的终端门店的冷链运营成本。

直白一点说，到底给你端上去那几只你挑选的活螃蟹，还是拿到后厨给你换上几只死螃蟹，不完全取决于操作人员的职业道德，在商业利益和刚性成本面前，不要挑战商家的人性，因为就算是商家的人性，也受冷链物流及冷链运营成本的刚性约束，鲜不鲜，取决于此。

1.核心逻辑

生鲜电商不断发展的内在驱动因素来自于老百姓不断分层的消费能力和不断强化的食品安全意识，而冷链技术及冷链物流是生鲜电商的核心竞争力，两者互相促进，互相成就。

2.生鲜电商市场规模

生鲜电商交易规模持续高增长。艾瑞咨询数据显示，2013年我国生鲜电商交易规模126.7亿元，按照2018 年预计1948 亿元交易规模来看，近五年的年复合增长率为72.7%，且未来仍有较大增长空间。

互联网巨头强力推进，冷链物流是生鲜电商核心因素。生鲜电商的发展为冷链带来积极变化，一方面阿里、京东等互联网巨头大举进入新零售及生鲜电商，撬动行业投资：盒马鲜生已在全国开设门店超过138家，京东7 FRESH计划3-5年全国铺店1000家。另一方面，专业的生鲜电商平台经历过去野蛮生长，部分中小平台退出、行业头部公司显现，行业渡过烧钱补贴大战后、发展模式逐渐清晰，能够沉淀资源、积累用户的冷链价值显现，在新一轮投资中冷链网络的完善将是核心因素。

冷链产业框架

冷链物流泛指产品在生产、贮藏运输、销售，到消费前的各个环节始终处于规定的温度区间，以保证产品质量、减少过程损耗的一项系统工程。它是随着科学技术的进步、制冷技术的发展而建立起来的，是以冷冻工艺学为基础、以制冷技术为手段的低温物流过程。

冷链，常指冷链物流(Cold Chain Logistics)，是一种特殊供应链系统，它是冷链技术和物流技术的统一，并且更加侧重物流层面的内容。在2017年5月发布的《冷链物流从业人员能力要求》中，定义了冷链物流是“以冷冻工艺为基础、制冷技术为手段的物流活动，其目的在于使物品从生产到销售的全部环节都能够处在规定的温度控制下，以保证物品的质量，并能够减少损耗”。

冷链物流商业运营模式

冷链物流市场的竞争者可以分为四类，分别为：由传统物流企业转型，生产商自廸自营的冷链部门，专业冷链服务商，国外冷链巨头联手国内企业设立的合资企业。

纵观国内冷链服务商，国内冷链服务提供商主要有8种商业模式，分别是运输型、仓储型、城市配送型、综合型、交易型、供应链型、电商型和互联网+型。

生鲜电商行业的火热也不断促进生鲜配送的进步，生鲜配送当日到达率已经达到52.5%，两天内到达率超过2/3。

随着生鲜电商产业的兴起，冷链物流业得到了高速发展。越来越多的冷链物流企业开始尝试在生鲜物流领域布局，包括了自建物流企业以及第三方物流企业。生产者通过冷链物流快捷、安全的方式将产品传递给下游的消费者，增强用户体验。

毫无疑问，生鲜电商带动了冷链物流产业的发展，但若由单个生鲜电商厂商独立承担物流，鲜有具备行业整合能力完成从预冷到销售全覆盖的厂商，且运输经营分散难以形成规模效应，目前国内已形成包括顺丰冷运模式、京东商城模式、河南鲜易供应链模式和九曳供应链模式在内的四种第三方冷链物流模式。

冷链物流行业的终端需求大体上包括食品冷链运输及配送、医药冷链运输及配送以及化工冷链等三大部分。在冷链物流中，食品冷链的需求占绝大部分比重，接近90%;医疗以及化工冷链合计占比约10%。这10%中，九成左右为医疗冷链，一成为化工冷链。在全社会物流需求中，食品冷链物流需求占比为2.7%，医疗冷链需求占比为0.27%，化工冷链需求为0.03%。