家居市场销售渠道“三分天下”成定局 今年建材市场零售占比近5成

近日，奥维云网地产大数据事业部研究副总监黄巍在首届地产大数据峰会上指出，未来家居市场的销售渠道将继续“三分天下”，其中家居用于精装房装修出售的渠道可达20%，向整装企业销售的渠道可达30%，而家居建材卖场的零售渠道仍有望占有50%的市场份额。

同时，黄巍强调，家电市场出现“新常态”，家居建材卖场的渠道价值得到提升。

精装房、家居企业、建材卖场“三分天下”

黄巍指出，由于精装成品房快速增加，家居直接作为精装房的一部分，随房屋出售，这种销售渠道的扩张是整个家居地产市场的重要驱动力之一。而随着整装热潮此起彼伏，转战整装服务的家装企业也在家居市场抢有一席之地。

同时，根据奥维云网大数据显示，2018年新开工住宅项目中，毛坯房仍然是供给主力，开工住宅项目建筑面积占比超过74%。黄巍指出，住宅中配套率较低的产品，消费者仍然会从家居建材卖场购买，再加上卖场在新零售变革中获得资本青睐，卖场零售的市场竞争力依旧强势。

因此，黄巍认为，放眼整个家居市场，销售渠道“三分天下”的格局已经形成，并且会继续发展。他预计到2018年年底或2019年年初，家居作为精装房的一部分出售，该销售渠道的市场占比可达20%;由家装企业提供的整装一站式服务的销售渠道，市场占比可达30%;而家居建材卖场作为传统零售渠道，近期还可保持50%的份额，占据市场的领导地位。

家电市场新常态 家居卖场的渠道价值提升

黄巍指出，家电作为标准化程度最高的家居耐用消费品，2018年上半年呈现出市场规模的增长率放缓、新兴品类增速放缓、线上渠道增速放缓、线下渠道比重下滑的“新常态”。

根据奥维云网大数据显示，2018年上半年家电的市场规模达到4088亿，但与2017年同期的增幅相比明显下降，尤其是线下渠道大部分品类出现负增长，而线上渠道的增长速度也未达预期。

同时，黄巍强调，家电产品逐渐从装修消费的后端市场向前端市场移动，涉及的家电品类也越来越多，客单价、业务额逐级增加。随着家电企业的新品类不断扩充、家电的装修地位日益凸显，以厨电企业为代表的家电企业，开始加快在家居建材卖场的布局。

根据奥维云网大数据显示，以居然之家、红星为代表的传统卖场，2017年家电品类的门店规模达到3000多家，2018年上半年突破了4000家，增长率接近30%。

由此，黄巍认为，家居建材卖场与家居企业的合作正在逐步加深，卖场的渠道价值有所提升。

24家家居企业抢滩“上游房地产”渠道 都有谁？

虽然开店、招商等传统零售的打法依然是家居行业目前主流的销售渠道，但新零售模式的持续发酵、精装房政策的不断推进、整装渠道的加速深耕……家居行业渠道发展史逐渐演化为：线上线下的打通和上游下游的全覆盖、以多维度触达消费终端的全渠道。

本榜单聚焦家居企业与房地产商的合作，梳理出家居上游渠道的布局现状，与房企合作的家居品牌，涵盖家具、软体、地板、瓷砖、卫浴、防水、涂料、照明、吊顶、电器等几乎全品类。据公开资料，乐居财经不完全统计，目前已有24家企业布局上游房地产渠道，且在投入和创收上均有逐年强化的趋势。

《建筑业发展“十三五”规划》(2016-2020)中明确指出，到2020年新开工全装修成品住宅面积达到30% 。随着国家政策的引导，未来十年精装房覆盖率或将达到70-80%的市场。精装修房成为必然趋势，这也意味着目前占比较低的大家居产业的工程渠道对总营收的贡献未来有望大幅上升。

“家居企业拓展上游房地产渠道，可以提前介入工程市场，匹配批量大规模交费，获得相对持续的稳定订单。”全联房地产商会全装修产业分会秘书长陈忠莉告诉乐居财经。

老板电器作为厨电行业的高端品牌，早在2008年便成立独立的工程部，开始布局房地产精装修领域。11年深耕，公司已与超过7成的百强地产企业实现合作。老板电器以中央吸油烟机为突破口，通过巩固与绿城、万科、碧桂园、滨江、首创等多家地产商合作紧密度，在不断提升着工程渠道溢价。

“在房地产工程业务领域，2018年全年有望继续保持50%以上的增长。”2018年5月欧派家居年度股东大会上，欧派家居董事长姚良松曾表示。欧派家居目前已在近二十个城市，与恒大、万科、世茂、中海、金地等建立合作。截止2018年9月30日，公司应收工程业务余额上升，应收账款3.31亿元，较2018年年初的1.49亿元增加1.82亿元，增幅达122.70%。

随着产能的加大和渠道服务能力的加强，家居与上游房企的合作将加深，这直接体现在签约额和营收贡献上。比如，2018年3月28日东鹏控股与恒腾网络集团签署首批战略合作高达16亿元，东鹏借此接入恒大供应链共享体系。而恒腾网络将助力东鹏实现一站式建材采购，实现由产品营销到家居空间整体解决方案的转变，完成由单向价格驱动向多维价值驱动的升级，进而推动东鹏大家居战略的深入布局。

受益地产工程业务的持续放量，帝欧家居营收快速增长，2018年度公司营收43.08亿元，同比增长707.31%，之所以大幅增长，是由合并欧神诺的财务数据所致。2018年欧神诺实现营收36.82亿元，同比增长53.36%，2018年公司新开拓了雅居乐、荣盛、富力等房企，未来将继续加快瓷砖的渗透率，力争工装客户覆盖率达到70%以上。

精装房的发展对家居产业供应链形成冲击，海派艺术家居的代表——亚振家居2018年营业收入下滑幅度较大，预计2018年度业绩将亏损，归属于上市公司股东的净利润在-7000万元至-8000万元之间。这与公司的直营和经销商渠道的销售下降有一定关系，而与此相对应的是，2018年6月公司与中国铁建启航战略合作。

随着房地产和家居集中度的加深和新建住宅精装率的提升，依靠传统线下开店布局全国的同时，如何与上游房地产打通，也不失为家居企业拓展渠道实现销售的一种方式。

但与传统零售的打法不同，供应链和服务能力能否匹配得上房地产项目、结款周期长对公司现金流的管理构成挑战……陈忠莉秘书长提醒家居企业也应看到“地产项目周期长、决策机制复杂、不同房企决策差异大、利润率比零售端低”等新特点。陈忠莉秘书长以产品举例，之前是标准化产品的销售，现在需向大客户定制化方向转变。

“纷纷抢滩上游房地产风口的同时，家居企业也应量力而行以降低经营风险，首先需要衡量自身实力，切忌盲目跟风。”财经作家、分享资本创始人李骞告诉乐居财经。同时，李骞分析，消费者对精装房的接受度和政策的推动在博弈中演化，“无论渠道如何变化，装修一套房子，做好交付仍是消费的本质。”