我国白酒行业发展待解决的问题有哪些？2019-2023年中国白酒行业发展现状及前景趋势预测

6月12日，茅台集团董事长李保芳表示，“国酒茅台”商标将于6月30日前停用，五粮液、国窖等高端白酒品牌势必反扑。

我国白酒文化历史悠久，又有独特的民族文化内涵，当前，随着人们生活水平的不断提升，白酒的消费观念逐步改变，相关专家认为，未来5年白酒行业将迎来发展新机遇，白酒市场的规模或将达万亿元级。

那么，今天我们就来看看近些年来我国白酒市场发展格局如何，各大白酒占据的市场份额又是多少呢？未来我国白酒行业发展又会面临哪些问题呢？

白酒市场竞争格局稳定

白酒是我国特有的酒种，具有悠久的历史和独特的民族文化内涵，在世界蒸馏酒中别具一格。我国白酒行业从改革初期的蓬勃发展，到“黄金十年”的昂扬向上和5年调整后的重新出发，不但从规模到效益都发生了翻天覆地的变化，并诞生了茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等一批国内中流砥柱企业。

目前，中国高端白酒存在较高的品牌壁垒，市场竞争格局较为稳定，主要以茅台、五粮液、国窖三大品牌为主，此外还有梦之蓝、剑南春、汾酒等其他品牌。

2018年白酒行业发展现状及市场前景预测

白酒指以高粱等粮谷为主要原料，以大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而制成的，酒精度(体积分数)在18%-68%的蒸馏酒。白酒是我国特有的酒种，与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、杜松子酒(又称金酒)、龙舌兰酒等并列为世界七大蒸馏酒。

白酒的分类有很多，按酒精含量的多少来划分，白酒分为高度酒和低度酒。按香型来分，主要有浓香型、酱香型、清香型、米香型等香型，目前浓香型白酒约占全部白酒市场份额的70%。浓香型白酒以泸州老窖、五粮液、洋河酒等为代表，酱香型白酒以茅台酒为代表，清香型白酒以山西汾酒为代表，米香型白酒以桂林三花酒为代表。

高度酒：酒精含量在40-68度之间的酒

低度酒：酒精含量在40度以下的酒

高度酒，特别是在农村，由于受传统文化影响仍然是主流消费品种，其中40-50度酒占有大多数市场，份额在50%左右;60度以上的酒所占份额最少，不到10%。低度酒方面，40度以下的低度酒市场份额在20%-30%之间。

在中国的白酒消费市场里，清香型的白酒销量占15%，浓香型占70%，米香型占7%，酱香型仅占5%。

2018年我国白酒行业产量近百亿

2018年我国白酒行业总产量达到87.12亿升。相对于2016年有大幅度的下滑，白酒产量的大幅度下滑主要是由于环保限制，产业整合，茅台五粮液一直到二锅头这些品牌就份额大幅提升，地方小酒厂关停，其最主要原因就是居民的消费习惯发生了改变，随着收入的增长，居民健康意识的提升，对高度白酒需求逐渐减少，市场上其他就得消费逐渐上升，进一步加速了白酒产量的降低。

梳理产品体系重新提升品牌形象

现阶段白酒企业通过涨价提升高端形象的同时，还在对产品体系进行梳理，重新提升品牌形象。例如，在长期战略规划中，茅台提出了品牌建设的“133战略”，即打造1个世界级核心品牌(茅台)、3个全国性知名品牌(茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅)、3个区域性重点品牌(汉酱、仁酒、贵州大曲)。

此外，去除低端冗杂品牌，减少其对于自身主品牌的稀释，这也是酒企夯实品牌高端化的手段之一。例如，今年茅台集团全面停止了包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务。

构筑“文化高地”用文化为品牌赋能

随着消费升级和消费观念转变，白酒消费日益向品牌、文化概念集中成为必然的趋势。用文化为品牌赋能，绑定文化以实现品牌占位，早已成为酒企常规战略。在名优酒“头部效应”的带动下，新一轮白酒行业的竞争似乎正在上升为文化的竞争。据不完全统计，2018年有十余档文化类节目均为白酒企业冠名，占比达到了39%，取得了口碑与品牌的双赢。例如，茅台冠名《信中国》，五粮液搭档《上新了故宫》，洋河梦之蓝携手《经典咏流传》，均取得不错的营销效果。

2019年4月全国白酒产量累计接近270万千升

白酒是我国特有的酒种，具有悠久的历史和独特的民族文化内涵，在世界蒸馏酒中别具一格。白酒主要分三种，分别为浓香型、酱香型和清香型。目前，中国白酒消费主要以浓香型为主，市场占有率为51.01%。

国家统计局数据显示，2017年全国规模以上白酒企业共生产白酒1198.06万千升，同比增长6.86%;完成销售收入5654.42亿元，同比增长14.42%;实现利润总额1028.48亿元，同比增长35.79%，增速较上年同期大幅度提升26.5个百分点。

进入2018-2019年期间，据统计数据显示，2018年全年全国白酒产量达到了871.2万千升，累计增长3.1%。截止至2019年4月全国白酒产量为62.9万千升，同比增长3.5%。累计方面，2019年1-4月全国白酒产量达到268万千升，同比增长1.1%。

2003年到2012年是俗称的中国白酒黄金10年发展期，这一时期，中国白酒虽然经历了经济下行、行业持续调整和消费背景、环境、政策的变化，但白酒产业依然保持了相对稳定的增长，这也客观反映出了白酒在广大消费群体中的刚性需求。在产业发展过程中，市场从品质、口感、包装、度数等各方面都对白酒行业提出了新的发展需求。

2019年3月白酒行业网络零售品牌TOP10

近年来，网络零售行业百花齐放，从家用电器、手机数码、家居家装、服装服饰到生鲜食品、办公用品等，全网零售的品类覆盖不断延展，品类的不断丰富以及新兴产品的走俏，也极大的促进了全网零售行业的发展。

据国家统计局最新数据显示，2019年一季度，全国网上零售额达22379亿元，同比增长15.3%。其中，实物商品网上零售额17772亿元，增长21.0%，占社会消费品零售总额的比重为18.2%。

2019年3月白酒行业网络零售TOP10品牌

1.茅台

2.五粮液

3.洋河

4.牛栏山

5.泸州老窖

6.汾酒

7.郎酒

8.习酒

9.剑南春

10.西凤。

其中，茅台网络零售市场份额最大，占比达到白酒行业总体网络零售额的16.5%，可见，茅台实力强大。五粮液则位居第二，占比为13.4%。值得一提的是：除茅台和五粮液两大白酒品牌外，其余白酒品牌其3月网络零售市场份额均在10%以下。

近5年中国白酒行业发展现状及趋势分析

2015年以来，随着人民生活水平的持续提高及消费升级，以前以“三公消费”助推的高端白酒消费开始逐渐被商务和大众消费承接，需求结构更加合理和健康。

以贵州茅台为例，2014-2016年，公司的净利润分别为153.5亿元、155亿元和167.2亿元，持续上涨。而2017年，公司预计净利润达264亿元，同比增加97亿元，大增58%。贵州茅台类似的还有五粮液、泸州老窖、水井坊等公司。2017年上述3家公司股价分别大涨132.49%、106.96%和139.22%。

产量方面，数据显示，2017年全国规模以上的白酒企业共生产白酒达到1198.06万千升，同比增长了6.86%;完成销售收入达到5654.42亿元，同比增长了14.42%;实现的利润总额为1028.48亿元，同比增长35.79%，增速较上年同期大幅度提升26.5%。

相关机构数据显示，高端白酒目前政务消费的占比为2%，商务消费的占比为60%，大众消费的占比为38%，商务和大众消费成为高端白酒消费的主要来源。

经过5年的调整期，白酒行业的竞争格局日渐清晰，规模以上白酒企业数量不断增加，目前高端白酒市场主要以茅台、五粮液和国窖1573三大品牌为主，外加少量的梦之蓝等品牌。2018年各大酒企针对高端白酒的价位，都有不同程度的涨幅。具体数据显示，2017年，茅台在高端白酒市场占据一半以上份额，达到63.5%;五粮液紧随其后，市场占比为25.9%;国窖1573仅有5.6%份额，其余品牌瓜分剩下的5%市场。

近几年来，随着经济发展及消费升级，白酒行业发展迅速，集中度也越来越高。19家白酒上市公司占据白酒全年利润的半壁江山，而在区域市场上同样如此。以地级市场，县级市场为主要销售冠军的三四线，出现增长乏力，甚至下滑的状态。而省级主导品种则优势扩大，对区域市场的掌控力越来越强。

2017年，四川省发布《关于推进白酒产业供给侧结构性改革加快转型升级的指导意见》，文件明确指出，鼓励白酒行业并购重组，支持重点企业兼并、收购，实现规模扩张。不难看出，无论是行业趋势，还是政府政策导向，都在推进着白酒行业新一轮并购浪潮的到来。

业内人士普遍认为，目前，行业寡头格局态势逐渐稳定，中国白酒行业正迎来全国化白酒区域下沉以及区域白酒走向全国化布局的阶段。市场开始向优质产能、优质品牌集中，而面对日益加剧的市场竞争，中小白酒企业的发展前景和市场空间进一步被挤压。

白酒行业四大发展趋势分析

第一，高端化趋势。以2018年为例，数据显示，2018年高端白酒销售总额为5363亿元，比2017年增长了12.88%，其中利润为1250亿元，利润同比增速为29.98%。高端白酒行业利润空间较大，从一定程度上反映出白酒行业高端化的趋势。

第二，品牌化趋势。随着经济发展，人们的消费水平进一步提高。原来消费不起的品牌酒，现在可以消费了，品牌白酒的渠道不断下沉，白酒消费进一步趋向品牌化。

第三，集中度进一步提高。近年来，前七大酒企(茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、郎酒、剑南春)的合并市场占有率从约18%上升至约34%，正在逐步蚕食地方中小品牌的市场份额，品牌集中度也越来越高、白酒行业集中度也越来越高，行业挤压式增长也会愈发明显。

第四，向优势特色产区集中。4月8日，国家发展改革委公布了“关于就《产业结构调整指导目录(2019年本，征求意见稿)》公开征求意见的公告。《征求意见稿》第二类限制类中，虽然“白酒生产线”依然在列，但备注了“白酒优势产区除外”，这对白酒优势产区是一个利好的政策信号。

白酒价格上涨最主要因素：市场需求增加

第一，品质提升的结果。由于技术进步及质量管理的进一步严格，白酒行业在生产过程中的品质问题得到了极大的改善。

第二，市场因素。对于企业来说，对市场有信心，业绩很好，整个市场处于牛市的生态，给价格上涨提供了机遇。随着经济发展，尤其是挤出了公款消费后，实际的市场需求依然比较旺盛。高端白酒被称之为“不是必需品的必需品”，具有凡勃伦消费属性，特别是在一些商务领域，价格越高，需求越旺盛。

第三，成本因素。当前，工人工资、原材料、流通渠道成本等都普遍上涨，在这种情况下，价格必然上涨。

第四，另外一个不可忽视的因素是高端白酒收藏价值很高，同时，中间商囤货也普遍存在，这也在一定程度上推高了高端白酒的价格。

白酒行业将进入“消费为王”时代

每年的5、6月，对于白酒行业来说都是所谓的“淡季”。但是，中国高端白酒品牌近日却开启了一波涨价热潮。

5月14日，五粮液集团发布的《关于经典五粮液市场价格调整的通知》，宣布从当日起，第八代普五的出厂价为889元，第七代五粮液终端建议零售价1099元/瓶。5月20日，郎酒集团下属的四川古蔺郎酒销售有限公司发布通知称，该公司销售的红运郎、青云郎等奢香藏品暂停接单和发货。5月25日，国窖公司华中大区内部下发文件宣布：暂停湖南区域国窖1573经典装订单接收。

6月份上市的第八代经典五粮液终端建议供货价为959元/瓶，终端建议零售价1199元/瓶。届时，第七代经典五粮液的终端建议供货价为969元/瓶，终端建议零售价1399元/瓶。

对于这一轮白酒涨价的原因，山东温和酒业集团总经理肖竹青表示，分为“被动涨价”和“主动涨价”两个原因，前者是因为销售终端房租等成本上涨，如果酒厂不给销售终端“促销费”“营销费”，这些店铺就不将白酒产品摆出来，这是酒企“不得不涨”的原因;后者是各大酒企通过主动涨价维护品牌在消费者心中高端白酒的定位，否则仅有茅台涨价，其他高端酒水的品牌价值也会受到影响。

名酒行业专家称：从白酒市场的竞争格局来看，这两年在三四线城市的小酒厂倒闭的非常多，白酒竞争向省级龙头企业集中，从全国来看，就是向茅台、五粮液这样的高端品牌酒集中，这是行业竞争的主要趋势。

而据业内人士分析，提价主要是为了争夺高端市场。数据显示，2018年，白酒行业高端产品的收入占比总体提升，低端产品线收入提升开始放缓。而选择在淡季提价，主要的好处是出货量可控，对于市场冲击较小，同时有利于渠道的盘整与价盘的控制。

当前，随着国内经济的快速发展，消费者对于消费品种类、消费品质量的要求越来越高，仅仅依靠国内供给已经不能满足居民日益增长的需要，尤其是部分高品质产品和服务，而国外的优质企业可以提供，进一步扩大进口，不仅能够更好地满足居民消费的需要、增加居民福利，对于吸引消费回流也有重要的意义。

中国海关数据显示，近年我国白酒进出口数量及金额呈波动增长趋势，2018年我国白酒进出口量保持增长，出口量为1721万升，增长率3.86%，白酒进口量297万升，增长率22.73%。

中国白酒行业发展面临的问题

1、高端市场竞争喧嚣吵闹。高端酒市场规模虽然不及中低端市场，但却有着利润空间巨大、有利于提升品牌形象等特点。实际上，白酒市场的产销量和经营利润分别呈“金字塔”和“倒金字塔”型，高端白酒虽然比例小，但利润约占50%;而中端白酒的比例和利润均为35%;低端白酒的比例最大，但利润最小。

2、“强龙”难压“地头蛇”。在大部分省份，区域性强势品牌率占据市场龙头地位，并且区域性品牌已经建立了稳健的“市场根据地”。但是，全国性性大品牌在市场下沉过程中，必然会大力拓展区域性市场，这样“强龙”与“地头蛇”之间难免会短兵相接。

不过，即便全国性大品牌，对于区域性强势品牌亦很难撼动其在区域市场上的统治地位。尤其是中低端白酒品牌，区域性品牌更是占尽了天时、地利与人和的优势。

3、“正规军”难打赢“游击队”。在中国，农村人口占据大半，农村的白酒市场可谓潜力非凡。就白酒的消费者群来看，占人口总量20%的城市人口白酒消费占55%，而占人口总量80%的农村人口消费占45%。但是，在乡村市场，很多全国性品牌却几乎无所作为。

结果，“正规军”斗不过“土八路”，农村市场被一些“杂牌”、“小品牌”、“乡村品牌”所占据，甚至垄断。很多大中型酒企在农村市场上无所作为，甚至被“小品牌”、“杂牌”所打败，原因很复杂：一是价值偏差，二是价格偏差，三是传播失灵。在农村市场，消费者品牌观念相对弱化，于是会出现一线品牌不敌二三线品牌的现象。

4、市场竞争阵地明显转移。主要体现为三个方面：

一是从线下营销到线上营销，如董酒成立了北京董酒电子商务有限责任公司，在网络上销售公司旗下的系列产品。

二是商超渠道潜力有限，白酒企业将精耕细作餐饮渠道。

三是新型渠道争夺战将上演，由于新型渠道毕竟不是传统渠道，很难做到多品牌经营或合作，这就决定型渠道资源的稀缺性与价值性，如河南张弓酒业、宝丰酒，赊店老酒等品牌都利用邮政渠道买过酒，而五粮液金叶神则开发了烟草系统，等等。

5、替代品竞争介入度高，任何一个白酒品牌都要面对直接竞争对手与间接竞争对手，而间接竞争对手则常为替代品与他择品。替代品主要是红酒、黄酒、洋酒或者啤酒，这对白酒市场产生了巨大的冲击，白酒市场萎缩与这些替代品市场的成长有一定关系。

四、中国白酒品牌国际化路径探索

伴随中国国际地位的提升和外资资本进入中国市场，国内白酒行业面临多重挑战。一方面，在市场开拓中受到洋酒产品瓜分市场蛋糕和“三公”消费受限的双重压力;另一方面，传统白酒消费群体萎缩和新兴消费群体的兴起，白酒消费观念和习惯已发生很大改变。我国白酒行业呈现“内忧外患”的态势，若不思变则可能被行业所淘汰。因此，国内白酒行业领军企业纷纷开拓国际市场。

中国白酒历史悠久，然而面对威士忌和白兰地，中国还没有真正走向世界的白酒品牌。白酒作为典型的“中国创造”，必须通过对酒文化核心的提炼，从传统文化中汲取精华养分，发挥中国酒文化的优势，真正将文化和艺术植入白酒的血脉当中，塑造出白酒品牌“系出名门”的声望与气质，从而与洋酒竞争和抗衡。

1、树立国际品牌理念，提升国际品牌形象

品牌除了要底蕴深厚、有文化、有历史外，面向国际市场的白酒品牌还应该富有生命力的品牌核心和价值定位。白酒要在国际舞台与洋酒竞争，必须具备与时俱进的品牌精神，融合传统与时尚，集艺术与技术为一体，汇商业与文化于一身，塑造独特的品牌内涵。不断更新观念，及时拿出适合消费者的产品———这才是品牌的核心竞争力。

2、开展区域品牌建设，提升国际品牌影响

一是借鉴。借鉴世界三大威士忌品牌尊尼获加、百龄坛和芝华士皆诞生于苏格兰威士忌品牌产区的成功模式。中国白酒的发展以名酒产区为中心，依托“中国白酒金三角”地理、技术等各方优势，开展区域品牌建设，合力抱团发展，创造具有国际影响的中国“波多尔”国际白酒品牌。二是借力。借力“一带一路”，扩大白酒的国际市场。打造“永不落幕”的“中国国际酒业博览会”金字招牌，借助国际性展会平台，将大力鼓励白酒企业主动对接国外市场，重点开展，深度开拓“一带一路”沿线的国外市场;以“国家品牌计划”为平台，塑造一批代表中国白酒行业的品牌参与全球的竞争与交流。三是合作。中国白酒行业需要加强与世界国际强势蒸馏酒品牌的合作与交流，提升中国白酒的国际形象。

3、赋予自我价值的人格化品牌个性

随着产品同质化日益严重，消费者会更加注重品牌个性，因为品牌个性最终将体现消费者的个性。因此，新一轮白酒品牌竞争的制高点是“品牌人性化诉求”———将品牌的核心内涵赋予“人格特征”。从精神诉求出发突出白酒品牌个性化特征，关注消费者的“自我价值”。中国白酒在国际化过程中，应将自己独特的品牌核心价值定位于消费者心理需求和价值观的认同上，从而引起消费者心灵上的共鸣。具体来说，白酒品牌站在企业的角度与市场沟通过程中，研究消费群体的生活态度和消费行为，提炼出这类消费群体的价值观念，提供个性化定制服务，在产品中融入消费者的个性元素，赋予消费者一些逼真的东西，实现品牌的差异化，使品牌富有生命力，并且符合目标消费者的个性，从而吸引消费者成为忠诚顾客。

4、嵌入地区消费习惯的差异化品牌文化

酒文化从本质上看就是一种“消费文化”，它是建立在消费形态和消费观念上的一种意识行为。一方面，中国白酒要开拓国际市场，除了学习白兰地、伏特加已经成功走向世界的先进经验，真正做到以品质博人心，还要重视国外消费者对中国白酒文化认同感的培养。

另一方面，白酒要开拓国际市场也必须重视国外消费者的消费愿望。传统固有的消费习惯难以改变，饮食习惯也是如此。白酒行业也要进行供给侧改革，以抓住消费的“牛鼻子”来拉动白酒行业的发展。消费者需要什么样的价格、什么样类型的产品，那么企业以消费者为中心“投其所好”。

不仅如此，产品创新也是白酒品牌适应国际市场的必然选择。由于中国白酒相较于国外蒸馏酒酒精度数较高，口感辛辣，不易被国外消费群体所接受。因此，如何使白酒口感变淡从而适合他们的口味是白酒走向国际化的一个方向。总之，面对全球经济一体化的格局，总之，面对全球经济一体化的格局，中国白酒必须开发适合不同国家、不同文化、不同口味需求的各型白酒进军国际市场。

事实上，对于白酒行业来说，准入门槛并不是很高，白酒的替代性也很强。例如，在农村，也有很多自己酿酒的作坊，在农村也很有市场。这些，都可以在一定程度上缓冲高端白酒上涨带来的冲击。

综上所述，白酒行业发展前景还是非常广阔的，但是，在发展道路上还是有很多问题需要解决，又因为我国白酒需求量一直需大于求，所以，在保障白酒产量的前提下一定要保证质量及安全，这样，未来我国白酒行业才能更好的发展进而抢占国外市场。