康师傅改变传统营销模式 同统一分道扬镳

统一在产品创新尝试上更为激进，康师傅有更强大的渠道优势，两者的气质越来越不同了。但如果是说面对未来的年轻人市场，他们现在都是防御者。缠斗了20 多年的康师傅和统一，未来人们还会把他们相提并论吗?从现在来看，他们已经越来越不同了。

面对增长放慢甚至是部分品类出现衰退的包装食品市场，统一和康师傅这对宿敌的打法已经完全不同了。统一正在尝试用大量高价、高毛利率的新品应对新市场;而从推新的数量和定位来看，康师傅更依赖既有的产品和渠道。

不过2016 年，对于统一和康师傅来说都是比较艰难的一年。统一收入为209 亿元人民币，同比下降了5.1%;体量更大的康师傅收入为83 亿美元(约576.8亿元人民币)，但下滑幅度更大，为8%。

也都没赚到什么钱。统一去年净利润为6.07 亿人民币，同比下降27.2%;康师傅为2.13 亿美元(约14.7 亿元人民币)，同比下降24.3%。

这么看来，二者更像是一对难兄难弟。

不过得益于提早布局中高端产品，迎合“消费升级”的方便面业务，统一整体下滑的态势没有康师傅那样凶猛。但如果把关注点放在已经占它们营收结构均为58% 的饮料业务上，两者面临同样的窘境。而饮料业务，恰好也是两个公司表现越来越不同的地方。

　　新品

不妨先看看统一和康师傅在2016 年新推出的饮料产品。

统一在2016 年一共向市场推出了7 款(2015 年为12 款)新的饮料产品，不仅数量多，而且概念比较大胆。最能体现出它的激进之处的是3 款零售价格接近20 元的功能性饮料：名为“自然实验室”系列的“放松”和“唤醒”，以及“轻畅酵主”。

“自然实验室”是一款不同以往的新产品。它的零售价格为19.9 元，达到了统一饮料产品定价的最高值，可以对标的基本只有进口饮料。瓶身设计和材质也都不俗，采用了进口饮料比较常用的Bottle-can，并宣称瓶子进口自日本。

另外一个重要变化是，你要很仔细才能看到统一的标志，它在瓶身的一个角落。和2012 年以后的新品类似，它不再是“统一+品类名”(比如统一冰红茶)这样的命名方式，这是去统一化的产品策略，你可以在小茗同学、海之言身上发现类似的特点，集团的属性被弱化了。统一的公关部课长陈威曾告诉《好奇心日报》，这是为了实现后续产品的“品牌”化，而统一这个母公司的名字将会越来越淡化。

除了自然实验室，统一的其他几款新品，“恬蜜光年杨枝甘露”、“轻畅酵主”和“水趣多”等都是零售单价5 元以上的饮料。还有2015 年的新品“如微食刻”(果蔬汁)、“小茗同学”和“阿萨姆小奶茶”等，他们针对的主要都是一线城市的年轻消费者，他们愿意尝鲜，而且有不错的消费力。

相比之下，康师傅推出的新品数量不多。“浓浓”、“芒果小酪”、“香凝荔枝”和“金橙百香果”还是茶饮和果汁类的饮品——这是康师傅擅长的传统领域，也是它饮品收入最大的两块。康师傅没有去开拓新的品类，新品理念上也没有根本性的革新。比如说，“芒果小酪”的设计跟之前“每日C ”果汁系列比，口感变丰富了——走复合型口味饮品的路线，但实际上定位差别不大：还是非常女性化，带有一点“小清新”。

康师傅的新品价格也相对较低，只有“浓浓”一款是单价5 元以上的产品。2014 年康师傅推出的轻口味水产品“水漾”明明是对标“海之言”、三得利“沁柠水”的产品，但定价比它们低，为3 元。这款产品没能获得“海之言”和“沁柠水”的成功，2016 年下架了。

跟统一大胆地“去统一化”，尝试两位数单价的新品相比，康师傅缺乏突破性的创新。“康师傅面临传统明星产品老化、新产品无法在市场上站稳阵脚的尴尬。” 中投顾问食品行业研究员向健军在接受采访时曾这样表示。

直到2016年，康师傅还在“加强渠道下沉”和试图抓住“城镇化的商机”(来自财报的官方说法);而统一则开始看向消费力在中国内地人口占金字塔前20% 的2.5~3 亿的“中产阶级”(或者说“泛中产”)，它打算做消费升级的市场。这也是近5 年，统一整体的毛利率一直比康师傅高2~5 个百分点的原因。

但在2016 年9 月康师傅就被剔出恒生指数，多家投资银行，如汇丰和交银国际下调对康师傅的评级。重要的原因就是康师傅产品创新力度太小。康师傅在2014 年顶峰时期市值超过了1100 亿港币，但现在市值只有585 亿港币，下降近50%;相比之下统一要更稳定，它市值只有康师傅的一半，不过股价只下降了28.5%。

       康师傅的新品中，有市场影响力的比统一更少。你会看到它2014 年、2015 年推出的大部分新品如“水漾”(维生素水)、“一刻馆清爽奶茶”等都没能经过时间的检验(“海晶柠檬”倒是留了下来，但这个更像是“海之言”的跟随产品)。它在一线城市和新渠道铺货最多、比较拿得出手的依然是茉莉清茶、茉莉蜜茶系列，以及康师傅绿茶和红茶。这几款产品都有10 年以上的历史了。

你可以看到，康师傅走的仍然是大单品的模式：针对最大众化的市场，规模化地生产某个产品从而压低成本，利用自己发达的渠道优势薄利多销。