“黑五”美国线上增长24% 网购渐热助力美国“黑五”购物季

“黑色星期五”美国线上增长24% 实体客流继续下滑

美国“黑色星期五(黑五)”的网购规模再创新高，与此同时实体客流进一步收缩。

根据Adobe Analytics的数据，美国在“黑五”实现62.26亿美元的线上销售，较去年同期增长23.6%，但不及该机构预期的64亿美元。与之相比，中国最大电子商务集团Alibaba Group Holding Ltd. (NYSE:BABA)阿里巴巴称天猫在“双11”产生人民币2,135亿元、约合308亿美元的交易，同比上涨27%。

Adobe Analytics追踪了80家美国百大在线零售商，包括Amazon.com Inc. (NASDAQ:AMZN)亚马逊、Walmart Inc. (NYSE:WMT)沃尔玛、Target Corp. (NYSE:TGT)塔吉特百货等。Edison Trends的另一份研究指出Target Corp.塔吉特百货、Macy’s Inc. (NYSE:M)梅西百货集团和Walmart Inc.沃尔玛的线上销售分别录得48%、34%和23%的增长。

移动交易占比从2017年的29.1%上升至33.5%，移动端产生的销售首次突破20亿美元。Adobe Digital Insights总监Taylor Schreiner指出，零售商一直努力优化移动体验，从而推动今年的移动转化率比去年提高了近10个百分点。

周四感恩节当天的在线交易额亦按年增加28%至37亿美元。随着用手机或平板设备下单购买家电和家具的消费者增加，移动端客单价比其去年同期上升了8.5%，达146美元。

Adobe Analytics首次发现感恩节的网上订价已经持平于“黑五”的水平，很有可能抢走部分“黑五”的实体顾客。RetailNext的初步数据指出，感恩节和“黑五”的门店销售比去年同期减少了4%-7%，客流更大跌5%-9%，这两项数据已经连续第四年双双下跌，但今年的客单价则录得3%的增长。采用不同统计手段的ShopperTrak也表示这两天实体客流按年下降1%，降幅低过去年同期的1.7%。

实际上，网购发展至今已经能在一定程度上能反哺线下销售。Adobe Analytics称感恩节和“黑五”期间选择“点击取货”的订单同比激增73%。ShopperTrak全球零售顾问总监Brian Field指出对美国消费者来说，节假日到实体门店购物依然是“令人兴奋的年度活动”。

感恩节是美国假日销售旺季的开端，零售商总是提前预热为假日季冲刺。Adobe Analytics预计感恩节终极购物高潮——“网络星期一”可再创78亿美元的在线成交记录，比去年同期进一步增加近18%。

另一方面，数据显示“黑五”的折扣幅度其实相对克制，玩具平均打7.3折，电视和电脑平均折扣更只有8.2折。

近年“黑五”已经突破边界，为国际市场提供新的购物狂欢机会。eMarketer在最近的研究报告中指出，英国和北欧消费者对“黑五”最为狂热，“虽然美国已经出现‘黑色星期五’热潮减退的迹象，但欧洲大部分地区对这个购物节的兴趣正在提升，”该报告表示。

为此Amazon.com Inc.亚马逊在英国聘请了2万个季节工，但是该全球最大在线零售商的德国和西班牙配送中心则在至关重要的“黑五”遭遇罢工。

在消费信心疲软的英国，零售商却未能受惠于“黑五”的热情，处理英国近一半信用卡和借记卡交易的Barclaycard披露，“黑五”当天的交易宗数同比增加一成，但交易额大跌12%，周五、周六和周日的实体客流按年减少5.4%、5.6%和6.1%。

网购渐热助力美国“黑五”购物季

凌晨商家门口的长队、店内激烈混乱的争抢，似乎是美国“黑色星期五”购物节的传统印象。但随着越来越多的美国人选择在家“一键下单”，“黑五”在线消费不断攀升，实体零售店销售额和客流量均有下滑，美国零售商加快布局全渠道销售战略。

“黑五”拉开美国年末假日购物季的序幕，购物季将持续到圣诞节和新年。过去，“黑五”是实体零售店销售的一大高潮，感恩节后的第一个星期一——“网络星期一”则是在线销售的高峰。如今，随着“黑五”在线销售额不断增长，线上线下销售模式日益融合，这两个购物节的界限也日渐模糊。

奥多比分析公司的数据显示，今年“黑五”当天，美国在线消费达创纪录的62.2亿美元，同比增长23%;“网络星期一”在线销售额达79亿美元，同比增长约20%。

美国零售业调查机构购物者跟踪市场调查公司的数据显示，今年美国“黑五”实体零售店客流量同比下滑1.7%。“未来零售”分析公司的数据也显示，感恩节和“黑五”这两天，美国实体零售店净销售额减少4%到7%，客流量则下降5%到9%，延续了近年来的趋势。

《纽约时报》日前刊文认为，作为美国传统消费文化现象的“黑五”正发生显著改变，网络购物变得越来越方便和受欢迎，实体商店的销售份额正被电商侵蚀。越来越多的美国人希望把更多时间用来陪伴家人和休息，对“黑五”扫货的兴趣明显下降。

今年在线消费显著增长，也得益于移动支付的快速发展。奥多比分析公司的数据显示，“黑五”当天的在线销售额中，通过智能手机支付的占三分之一，达21亿美元。

与之相伴的是购物APP的进一步普及。根据“感应塔”分析公司的最新统计，仅“黑五”当天，排名前十的购物APP就新增50万用户，同比增长16.3%。其中，电商巨头亚马逊拔得头筹，新增大约11.5万用户;沃尔玛紧随其后，新增9.5万用户，在拥有实体店的零售商中排名第一。其他拥有实体店的商家中，塔吉特百货公司、百思买公司和梅西百货公司的APP新下载量均排名靠前。

“在线下单、店内自取”的购物模式也大受商家推崇，他们希望顾客来实体店提取商品时，会在商店购买更多东西。同时，为促进在线销售，不少商家还提供两日达免费送货服务。

据美国全国零售商联合会预测，美国消费者在今年假日购物季预计人均消费1007美元，同比增长4.1%。