爱马仕品牌的硬伤：仿制品与珍稀动物皮原料

爱马仕的“硬伤”

随着越来越多品牌的加入，停用动物皮草正成为时尚产业的新趋势。实际上，时尚圈风向的转变，背后真正的推动力其实是消费者。

“从今往后，Chanel将不会再使用鳄鱼皮。”Chanel总裁Bruno Pavlovsky周一在美国大都会亚洲艺术展举办前正式宣布了这一消息。

至此，Chanel正式加入Gucci、Versace、Coach和Michael Kors等当下最主流的奢侈品牌阵营，成为国际零皮草联盟的成员之一。国际善待动物组织PETA在Twitter发文称，Chanel的加盟是全球动物爱护者们一个里程碑式的胜利，许多珍稀动物将因此而得以继续存活。

有业界人士分析表示，Chanel的这一举措这对爱马仕是一个很大的打击，在这样的大环境下，仍然坚持使用珍稀动物皮作为原材料赚取高利润的爱马仕已陷入孤立，将面临着巨大挑战和压力。

国际零皮草联盟是一个由超过40个动物保护组织所组成的国际联盟，在全世界拥有数以百万的支持者，它致力于在世界各地终止皮草产业以及为取得动物皮草而进行的屠杀行为。加入该联盟的品牌还包括Calvin Klein、Ralph Lauren和Tommy Hilfiger等。其中Calvin Klein是最早一个宣布舍弃毛皮材料的时尚品牌，于1990年加入国际零皮草联盟。

随着越来越多品牌的加入，停用动物皮草正成为时尚产业的新趋势。实际上，时尚圈风向的转变，背后真正的推动力其实是消费者。

据线上服务GreenMatch今年发布的研究报告显示，90%千禧一代消费者表示，会因为价值观不同转向其它品牌，Z世代也坦承对主动采取可持续发展措施、承担道德责任的品牌更有好感，且认为这些价值观比价格更重要。2015年，72%的Z世代表示愿意花更多钱购买以可持续发展方式生产的产品，而这一比例在2014年为55%。

Gucci去年宣布摒弃动物皮草的决定时也曾透露，其消费者有一半是千禧一代，而这一群体的道德意识比上一代更强烈，普遍希望时尚能够以更无害的形式存在，在他们眼中动物皮草逐渐开始变得不像以前一样那么时尚。

有分析人士表示，在奢侈品行业必须不断的创新和进化才能持久的在业绩的正常轨道，品牌进化则需要长时间的文化培养和支撑。在深化消费者认知这一点上，Gucci突然180度的转变不再使用动物皮毛可以看做是一次着眼长远的战略。在不断的印象强化之下，人们开始有更多理由购买Gucci，不仅仅是为了美，还有深刻的品牌消费内涵。

值得关注的是，爱马仕的手袋一直是不少明星名媛们的最爱，去年爱马仕的一款白色喜马拉雅鳄鱼铂金包，在香港佳士得拍出近300万港币的天价，但这样完美无瑕的皮革，被指是从鳄鱼的身上生生活剥下来。据时尚头条网数据，爱马仕用珍稀动物皮革制造的铂金包占集团手袋销量的15%左右。

2015年，爱马仕陷入虐杀鳄鱼风波，PETA控告两个分别位于德州和津巴布韦的爱马仕鳄鱼皮供应商虐杀鳄鱼，并发表秘密录制的农场录像，视频中在爱马仕鳄鱼皮供应商的养殖场里一只鳄鱼在同类面前被割喉，引发广泛的争议，Jane Berkin看到视频后一度要求爱马仕停止用她的名字命名手袋。

PETA后来甚至采取购买爱马仕股份来阻止其使用珍稀动物皮作原材料。据了解，爱马仕铂金包标价1.05万英镑(约合人民币10万元)至15万英镑(约合人民币145万元)不等，具体价格根据所用动物皮而定。

受相关的视频引起的舆论影响，爱马仕铂金包手袋在消费者心目中的形象大打折扣，也令它受追捧的程度有所放缓。为了平息舆论压力，爱马仕首席执行官Axel Dumas亲自对PETA的质疑做出回应，称爱马仕确保其包括生产的Birkin和Kelly系列手袋的供应商们都遵循了道德行为规则与国际法规。

他在会上曾强调，理解并尊重善待动物组织的担心，但不代表公司要接受PETA在农牧方面的态度，爱马仕的农牧生产条件严格遵守国际法规条例，公司一直都在关注保护和善待动物。

早在2012年，PETA的成员们曾穿上服饰，戴上面具，走在街头呼吁爱马仕停止出售用动物皮草制成的皮草制品，这是爱马仕挥之不去的一道难题。动物皮毛联盟主席Joh Vinding认为设计师和消费者拥有创造的自由，而奢侈并不代表要去虐待动物。

英国人造皮草品牌Shrimp创办人Hannah Weiland认为，人造皮草已经不再只是单纯的趋势，而是作为一种全新的消费选择。设计师品牌Stella McCartney同名创始人早前在接受采访时表示，“时尚界是时候该清醒了，皮草是残酷的、是过时的，新材料和新技术的使用才是未来这个行业最令人兴奋的地方。”

有分析人士表示，在包括Louis Vuitton、Chanel、爱马仕、Prada和Gucci的五大奢侈品牌阵营中，Gucci正在大胆的打破时尚规则，得益于年轻化的战略成功，Gucci去年上半年销售额猛涨43%，收入录得28.32亿欧元，这也意味着Gucci在收入规模上首次超越爱马仕，去年Gucci的全年收入为62.1亿欧元，爱马仕则为约55亿欧元。

目前，爱马仕则在如何平衡品牌稀缺性和年轻化之间犹豫，前者是爱马仕多年来的护城河，正是凭借奢侈品工艺和稀缺性，爱马仕得以长期占据奢侈品行业重要位置，但后者则是如今行业几乎无法抗拒的趋势，不论是Prada，Dior还是Louis Vuitton都开始大胆年轻化，但自去年下半年以来，爱马仕均跑输Gucci和LVMH时装皮具部门，不禁令人质疑爱马仕的策略是不是走偏了。

相较于Chanel、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集团，爱马仕对手袋的依赖程度非常高,收入占比超过50%，后者的任何变化都会对品牌产生不可忽视的影响。随着可持续时尚成为趋势，会影响消费者掏出钱包的意愿。随着Chanel的站队，预计奢侈品牌反皮草阵营将继续扩大，而这一趋势将让爱马仕陷入孤立。

不论如何，皮草这个从90年代起就在时尚行业不断引发争议的话题正在向着积极的方向转变，越来越多奢侈品牌开始自我“反思”。有分析人士表示，在危机来临之前，爱马仕正争分夺秒，在他们发现最容易吐钱的“老虎机”上进行押注。不过，奢侈品行业三年就换一层皮，爱马仕没有理由不感到警惕。

由于除手袋外的其他产品品类则表现并不出色，持续有消费者抱怨，爱马仕强制消费者只有购买成衣等其他产品搭配，才能购买珍稀动物皮草手袋。而竞争对手Chanel在报告中表示，业绩的增长主要得益于新款香水Gabrielle的畅销，以及手表和珠宝等配饰产品销量的上涨。相较之下，爱马仕则缺乏此类入门单品，显然爱马仕也意识到这一点，正在加紧推出香水产品，但收入规模依然很小。

奢侈品寡头之争进入白热化，爱马仕今年第二季度销售虽然保持高单位数增长，但是核心手袋和马具部门却急剧放缓，据时尚头条网数据，今年第二季度该部门仅录得3.6%的增速，去年同期则为10.5%大幅降低，也是除手表业务之外增幅最低的部门。

LV、GUCCI、爱马仕、香奈儿等奢侈品牌的包包经典故事营销

欧洲既是奢侈品的传统销售市场，也是世界奢侈品牌的集中诞生地，每一个金字塔顶端的奢侈品牌几乎都有一个与王室邂逅的动人故事。比如年少的路易威登被乌捷妮皇后的赏识，并且受其资助开设了箱包店。又或者，爱马仕是让爱德华亲王开始使用拉链设计的品牌等等。总之欧洲的奢侈品牌如果讲不出一两个与王室牵扯的故事，似乎都对不起奢侈二字。

欧洲有那么多的国家，这为奢侈品牌提供了丰富的"王室故事"资源。同时作为历次世界战争的主战场，年轻男性过多投入战场让国内劳动力短缺，女性开始走出家庭投入工作而获得了经济的自主。当浪漫的王室故事，碰到经济越来越自主的时尚女性，奢侈品牌在欧洲就相继诞生了。

因此欧洲也是奢侈品的传统销售市场，也可以说是这里培育和成就了奢侈品牌。在奢侈品牌还只是强调王室故事和产品质量的发展早期，它们的售价是相当亲民的。一个普通的欧洲职业女性三周的薪水就可以拥有一款实用的皮质包包，当然这也是昂贵的，但不至于让人觉得奢侈。因此这些品牌获得了欧洲早期批职场女性的忠诚，她们努力工作后购买一款时尚的皮质包包来犒劳自己，这让她们有成就感和满足感。

然而奢侈品牌获得消费者的忠诚越多，它们的售价就越来越昂贵。在它们开始提升售价的那些年里，除了浪漫的"王室故事"和一个包包管用三十年的"质量故事"，这些已经拥有庞大资本累积的奢侈品牌，开始热衷于在报刊上讲诉另一种故事，购买仿制品的人"非常不道德”,因为她们侵犯了知识产权。

而到了近代，当奢侈品的仿制国家从欧洲本土逐渐转移到中国等发展中国家，他们关于购买仿制品“非常不道德”的故事又有了升级的版本，即购买仿制品实际是在资助压榨工人的“血汗工厂”。这个故事版本在欧美国家一度非常盛行，它不仅仅让一批批欧洲善良女性自觉站到了“道德”的那一边，同时还让这些国家的普通人对亚洲发展中国家产生了根深蒂固的误解，这种带有明显利益倾向宣传产生的误导，直到今天还在影响着欧美普通人的认知。

然而这些奢侈品牌用故事一步一步堆砌起来的产品价值，到了今天正被欧洲消费者所摒弃。欧洲的新职业女性面对这些几十年不变的宣传故事，已经不再盲目相信。她们的消费行为更加倾向于物美价廉的选择，而不是被故事盲目的误导。这使得她们在面临时尚选择的时候更多的愿意选择仿制品，特别是来自中国的超级全球邮仿制品。

今天的中国是世界上排首位的奢侈品消费大国，同时也是仿制奢侈品出口非常多的国家。由于中国是世界上奢侈品牌代工的主要国家，经过几十年的技术积累，其仿制品的工艺已经可以达到以假乱真的水平。在广东仿制工艺达到拔尖水平的200家仿制工厂，拿出近真的仿制款式，共同搭建了一个名为“超级A全球邮"的对外销售品牌，并且成功的打动了欧洲消费者。欧洲奢侈品牌面对这一现象，似乎找不到新的故事来让欧洲人放弃购买仿制品。因此他们向提供宣传途径的GOOGLE公司提起了严重不满，迫于压力GOOGLE公司在今年春季关闭了所有关于“超级A全球邮”的搜索条目。但是这并不能妨碍欧洲人通过中国的百度寻找“超级A全球邮”商家。

法国费加罗报针对这一正在改变欧洲奢侈品消费观念的现象进行了采访，并将其中采访对象回答的有代表性问题内容予以公开：

欧洲人是否不在关心奢侈品牌与王室之间的互动?

有代表性的回答对象是来至法国昂热大学公共关系课程的老师加布里埃尔："欧洲人依然会关心王子与公主们的婚配对象，但是这属于灰姑娘一类的故事。做为王室长年的资助者，奢侈品牌无论与王室之间再有怎样的互动也并不值得我们关心了，更何况法国没有自己的王子或者公主让奢侈品牌可以去建立亲密关系。而且以它们目前的售价来看，无论它们和王室多么亲密，也不是普通人可以消费的起得。"

是否相信很多奢侈品牌宣称的它们的产品可以终生使用?

来自英国西伦敦区的箱包供应商亚度尼斯回答了费加罗报的提问："如果从收藏的角度来看，任何包包都可以使用一辈子。我的意思是，你得很少使用它。箱包收藏家都不会把包包当作消耗品来使用，它们应该被放置在专门的柜子里。我听说一些中国的留学生购买奢侈包的理由是它们可以使用一辈子，或许这些留学生并不懂得什么是箱包收藏。你得把它们当成艺术品保存起来，而不是背出去炫耀。"

欧洲关于奢侈品牌知识产权的保护是否需要加强?

同样来自英国西伦敦区的市场管理协会的艾布纳理事向我们说道："欧洲一直是奢侈品牌知识产权保护的有力执行地区，几乎所有主要的欧洲国家都有自己的国际品牌，因此我们保护品牌的利益对国家是有利的。我们每周都会在市场上没收可以被确定的仿制品，但是现在有威胁的销售渠道是来自网络。绝大部分欧洲人都是通过中国的百度去寻找超级A全球邮商家购买仿制品，并且说实话，这样的产品我们无法分辨真假。"

购买仿制品是不道德的，为什么还有人愿意去购买?

费加罗报向身在德国的中国留学生陈丽星(音译)寻求看法："如果您的问题指的是关于血汗工厂的言论，我建议您去中国看一看，这是很荒谬的说法。中国没有这样的工厂，我们不可能把一群人关在一个小黑屋子里没日没夜的干活。事实上中国的技术工人现在的收入比普通的白领还要高，如果我在德国没有拿到研究生学历，那么我回到中国的薪水或许不如跟我同龄的技术工人高。"

是什么促使你下定决心开始购买仿制奢侈品的?

或许以为拥有购买仿制品经历的人更有资格来回答这个问题，一位随即采访的女士向我们说到："是的，我经常购买来自中国的超级A全球邮仿制品，我从不隐瞒这一点，我身边很多人都会购买。没有人会放弃质量一样但是便宜百分之九十的产品。我不认为对于那些努力把消费品卖的更贵的奢侈品牌来说这是不道德的，它们的售价注定我一辈子都不会购买它们的产品，因此它们不会有任何损失。并且同行之间的仿制是企业之间的不道德，作为消费者我可以购买任何我认为物美价廉的东西。我只是喜欢一款包包，从不考虑真假。"