社区商业新角色 “网红”海鲜是社区团购热品

社区渔店能否撑起一个行业?

在猪肉等品类纷纷从超市出走独立成店并形成行业规模后，专业渔店也悄然出现。一家名为“渔鲜森”的水产门店出现在北京青年沟路口，店内售卖活鲜、冻鲜以及与水产有关的零食、干货，除了自有商品，还引入了第三方品牌，店内售卖的所有活鲜都提供宰杀清理服务。零售行业人士认为，消费升级以及新零售的推动使传统观念里的高端食材海鲜普及范围越来越大，规模效益带来了批发端成本下降，但从经营角度看，水产经营硬件投入大，鱼、虾、蟹生长周期分明，不像水果蔬菜可以不同产地全年接替。更为重要的是，超市强化生鲜品类，新零售门店覆盖范围也越来越广泛，水产专业店的竞争压力不小。也有观点对专业渔店的前景表示乐观，不过，规模可能无法与水果店连锁媲美。

社区商业新角色

北京和平里社区是北京典型的“一刻钟生活服务圈”社区，密布着便利店、水果超市、连锁超市、菜市场、快餐店、连锁零食店、社区MALL等业态，这些生活服务业品牌也在其他社区服务消费者，不过，最近在青年沟与和平里西街交叉口开业的“渔鲜森”却是北京少有的社区水产专业店。

“渔鲜森”门店位于社区底商一层，面积约100多平方米，整体呈回字形，海鲜池贴近墙壁以L形陈列，里面养殖着各种平价鱼虾海鲜以及相对高端的东星斑、面包蟹、波士顿龙虾等活鲜。正对门口的一面墙布满风幕柜，用于陈列海鲜类零食以及干货、调料。“渔鲜森”负责人魏先生介绍，店内日常售卖的活鲜大概有30多种。

“渔鲜森”开业之前，附近居民购买鱼、虾、蟹等海鲜类商品需要去天丰利商场地下的超市或菜市场，且买到的大多是冰鲜或者冻鲜。魏先生一直专注于海鲜批发，在他看来，居民对于海鲜的消费已经提升了很多，但超市海鲜产品不够全，作为海鲜主流消费人群的年轻人并不喜欢去，相比之下，海鲜专卖店环境整洁、品类齐全、明码标价。

笔者对比价格发现，“渔鲜森”售卖的平价水产如草鱼7.6元/斤、鲫鱼9.5/斤、鲈鱼28元/斤、白鳝45元/斤、多宝鱼29.8元/斤，与普通超市比，价格不贵。中高端海鲜如东星斑在“渔鲜森”售价为280元/斤，盒马鲜生为998元/条(约700克~800克)。老虎斑在“渔鲜森”标价88元/斤，盒马鲜生为138元/条(约550克~650克)，“渔鲜森”显然更具价格优势。

零售运营成本高

消费升级带来了水产消费走高，盒马鲜生、7fresh等一系列新零售项目也对海鲜的消费普及做好了前期市场教育。海鲜销售进入良性循环，整个海鲜市场被激活。

农业农村部市场预警专家委员会2015年发布的《中国农业展望报告(2015-2024)》显示，未来十年，水产品生产将加快转型升级，消费需求将继续增长，市场供需结构将持续优化;“十三五”期间水产品总消费量将持续增长，年均增长1.4%，2020年水产品总消费量7203万吨，2025年水产品总消费量将进一步增至7542万吨。

尽管宏观数据和市场反应都给海鲜消费释放了利好信号，但开业一个月的“渔鲜森”情况并不乐观。笔者在不同时段多次前往该门店，发现顾客并不是很多，平价的贝类、鱼类商品更受欢迎。魏先生介绍，日常情况下，下班后会有一波高峰，周六日年轻人来的多一点，也倾向于选择面包蟹和波士顿龙虾这样的食材，但从后台的数据来看，来店人数和订单数量没有达到预期。

相比开店初期不达预期，更令魏先生感叹的是运营成本，他介绍，门店开业之前的装修、房租及押金、海鲜池、冷冻柜和风幕柜等硬件设施、人力成本以及流动资金、进货成本，这些开店必选项已经达到了100万元左右，海鲜池、冷冻柜和风幕柜这些所有的用电设备电量功率是5000瓦，跟一个大型超市的用电量差不多，商业用电的电费也是很大一笔成本。

据了解，活鲜的养护成本较高，海鲜池需要具备净化功能和降温功能，工作人员还要根据鱼的种类进行盐度调节，而且活鲜的存活率直接影响售价，一旦死亡需要立即以极低的折扣出售。魏先生介绍，目前活鲜进货一部分养在海鲜池内，另外一部分直接冷冻作为冻鲜出售。冻鲜是目前超市主流的水产品种，大多数超市水产区商铺都是以冻鲜为主，冰鲜为辅。

水产连锁店难成规模

据笔者调查了解，目前，全国范围内运营成熟的水产专业品牌尚未出现。连锁业相关人士也对笔者表示，水产专业店或海鲜超市方面的连锁企业目前还是空白。而其他品类如零食、猪肉已经诞生了不少规模性企业甚至上市公司，这些备受消费者和投资人认可的小业态品牌已成为各自行业的领头羊。

上海尚益咨询有限公司总经理胡春才向笔者透露，无论南北方，国内超市水产在品类及销售上的占比都不高，一般水产销售只占生鲜整体的5%不到。对于一家门店来说，这一数字会下降到1%~2%。他认为，从目前来看，即使消费升级也未达到需要开设水产专业店的程度。

北京首航国力商贸有限公司营运总监石君磊认为，水产海鲜品类在超市里起到的是带动客层转移的作用，如果店内有阿拉斯加雪蟹，有石斑鱼，那么长期下来，到店的消费者层次也会随之改变。盒马鲜生广为人知的生猛海鲜承载的是爆品引流功能。

“活鲜的经营除了要考虑储存条件、价格，还要考虑品牌的经营定位”，但在石君磊看来，活鲜目前还只是一个改善品类，并不是刚需的基础品类，“如果一家水果店可以服务5000户居民，那么同等条件下，一家水产店可以服务3万户居民。”言外之意是，水果和水产的消费不在同一等级上，后者难以达到前者的市场规模。

社区团购成为生鲜销售新渠道

社区团购是指以社区为中心，以团长(宝妈、便利店店主)为分发节点，消费者可以通过微信群、小程序等工具拼团购买生鲜等新型购物形式。社区团购采用预售模式，以销定采，今日下单，次日送达;交付给团长履约，消费者可自提购买的商品或团长配送上门，而社区便利店无疑是最合适的自提点。

开辟海产品销售新渠道

社区团购早期雏形是“微商”，他们仅凭借微信群和朋友圈就可以创造销量记录，用户粘性极强，复购率很高。随着“微商”团队的不断壮大和模式快速迭代发展成为今天专注于社区服务的社区团购。

数据显示，今年8月~10月，社区团购获得多家资本的投资：美家优享(美菜旗下，10亿元)、食享会(1亿元)、十荟团(1亿元)、生活家(5000万元)、考拉精选(5000万元)、呆萝卜(数千万元)、你我您(数千万元)等。社区团购在资本的协助下，开辟了一条海产品销售新渠道，供应商的机会也随之而来。

构建“产地-团长-消费者”体系

社区团购是为了解决最后一公里问题。社区团购中的消费者可以选择自提和送货上门服务，如果是送货上门，消费者在下单后30分钟内就会收到商品;如果采用自提，门店就设在小区里，这就解决了生鲜产品配送问题。

生鲜商品的配送成本和服务效果一直困扰着传统电商，一方面生鲜产品需要低温冷藏或冷冻，另一方面是无法及时配送到消费者手中。社区团购利用分布在各小区的团长解决了这个问题。团长在家或门店内自备冰柜，形成小仓库，接单后快速从冰柜中将海鲜送到消费者手中，中间耗时不超过30分钟，无论是活鲜、冻品还是冰鲜都能满足配送要求。在社区团购库存量单位中，生鲜产品占比高达50%，每天库存量单位的更新率在70%以上。

依靠团长每天在微信群或朋友圈更新的消息，社区内的住户可以很快产生购买行为。团长的服务人群也较为固定，可以根据售卖货物的品类和数量做短期规划。相比传统电商，社区团购可渗透到千家万户，快捷把货物送到消费者手中。

团长更推崇的是小包装产品，小包装产品可以降低产品单价，提高复购率。500克/包或是1公斤/包的产品最为常见，这些商品可以满足社区家庭一天的消耗量，消费者还能感受到“即买即食”的方便。

“消费者对生鲜产品的购物时间要求其实很高，大家往往想吃一样食物就希望能够很快得到满足。从传统电商和商超购买生鲜产品最快也需要等到第二天送货，这样很多人的购物欲望已经消失。但社区团购可以很快满足消费者对产品的快速需求，有的家庭是等着菜下锅煮饭，我们也可以提供便捷服务。”广州的团长说出了消费者选择社区团购的缘由。

“产地-团长-消费者”销售渠道扁平化是水产品近年发展的大趋势，与源头生产基地或工厂建立联系，定制化产品，直接发货配送到团长的冰柜，而后由团长送到消费者手中。中间商减少后，成本有了明显下降，构成了“产地-团长-消费者”的垂直体系，冷链物流过程中的安全可控性也增强了。

现金流是社区团购的一大优势，供应商与传统渠道合作都存在账期，给供应商带来的资金压力很大。但社区团购往往是拿到货就付款，甚至还有的是预付款，可以给团长和供应商减少投入成本和账期风险。

生鲜团购中有一种方式是需要消费者先预定下单交费，当一个社区内购买此项产品的数量达到标准后，团长才会向供应商采货。也就是说，供应商在发货之前，费用就已经被锁定。

“网红”海鲜是社区团购热品

从产品种类而言，厄瓜多尔白虾、大闸蟹、小龙虾、冰鲜三文鱼、阿根廷红虾、银鳕鱼等“网红”海鲜都是社区团购的热门品类，还有一些易烹饪季节性水产品也是社区团购的不二选择。

社区团购对海鲜的净含量有不同的要求，“我们社区一天可以卖500份左右的厄瓜多尔白虾，需要1公斤/包的。但我们拿的货是“老船长”的，他们只有2公斤/包，团长拿到货之后还需自己分包装，比较费精力，同时产品经过化冻后口感会受到影响。”

从产品形式来说，预制调味的水产品会更受社区消费者的欢迎，这就需要供应商从消费者体验感受出发，做差异化的调味海鲜。值得注意的是，无论是传统的销售渠道，还是现在的新零售和社区团购，消费者对价格的敏感度始终都在。对大部分消费者而言，价格高了，购买欲望就会降低，这也是为什么团长会想办法尽量销售小包装，一方面是满足家庭的一次性消费，另一方面是使客单价降低。

社区团购被称为“新一轮的草根创业”，团长大部分都是小区里的宝妈和便利店的店主，他们利用闲暇时间为社区内居民提供便利，千千万万的宝妈聚在一起就成了今天的社区团购。

风口之下就是机会，新零售的浪潮还没过，社区团购又兴起了。变化的是渠道，不变的是对消费者服务体验的高要求。掌控海产源头资源，建设国内销售渠道、培育消费者产品品牌将会是越来越多的海产企业将要面临的挑战。