中国奢侈品消费回流 美媒称奢侈品行业押注中国

中国奢侈品消费回流

编者按/2018年是中国改革开放40周年。40年来，快消企业在取得辉煌成就的同时，也迎来了新的发展机遇：酒企征战资本市场、食品饮料创新不断、新零售企业战队谋变，奢侈品回流明显、教育业政策趋于完善。消费，这被人们寄予厚望的经济引擎正蓄势待发。

2018这一年，商业市场汇聚起改革开放40周年积淀起的智慧，新老企业迎来全新考验。本次专题将从最深刻的变化、最典型的事件切入，还原2018年快消领域各个细分领域的发展态势，总结出各个企业的发展痛点和规律，希望能为快消企业征战2019年提供新的方向和路径。随着2018年中国政府降低进口关税，以及新电商法的实施，加上奢侈品牌主动降低国内零售价，中国代购(尤其是“人肉代购”)的空间被进一步挤压，中国消费者的奢侈品消费出现回流迹象。与此同时，在全球三分之一奢侈品为中国消费者购买的大背景下，越来越多的中国企业开始希望更多地参与到奢侈品市场当中。山东如意、复星国际和安踏等都是其中的活跃分子。掘金中国的奢侈品牌们，也越来越过度依赖这个市场，《华尔街日报》撰文认为，“(奢侈品的)投资者几乎别无选择，只能努力习惯这种状态。”贝恩咨询报告指出，2018年全球奢侈品零售渠道增长4%。奢侈品电商逐渐成为大势所趋，早前对于电商谨慎小心的奢侈品集团们，和阿里巴巴、京东以及腾讯等，展开了更为深度的合作。代购空间压缩过去的2018年，对于代购们而言可以说是越发艰难了，两项新规的出台使得他们的利润空间开始减损，但这对于奢侈品牌而言似乎是利好。

2018年7月，中国政府降低进口关税，国务院关税税则委员会公布的新一轮进口关税下调计划正式实施，调整范围涉及日用品和服饰行业。其中，服饰鞋帽产品相关的关税平均税率由原来的15.9%下调至7.1%。2018年8月通过并在2019年即将实行的《中华人民共和国电子商务法》，将个人代购、微商等都纳入了“电子商务经营者”的范畴，过往做代购不需要缴税的情况将会改变，而增加的税收会使代购商品失去价格优势。长期以来，“奢侈品在中国比海外卖的贵”是消费者的普遍认知。但降低关税的出台，引起了不少奢侈品牌的跟进。目前，LV已在中国官网及线下实体店下调了NEVERFULL、NEONOE等品牌产品的售价，调价范围在几十到几百元人民币不等。此外，Gucci、爱马仕以及PRADA等近10家品牌也都调低了零售价予以响应。“国家加强监管以及《电商法》实行并不是刻意打击代购，而是规范代购，让其在合法、合规下运营。对代购的规范其实是有利于奢侈品市场的发展。

”要客集团首席战略官周婷说。在广州从事代购的吴女士对记者说，“过年之前都不会再飞日本和韩国了，一月海关严查，二月春节以及物流停运。这段时间代购们都在互相观望，留意最新的消息。现在朋友圈发的广告都是我们2018年12月去屯下来的货，主要是一些爆款的冬季护肤品、润唇膏以及洗面奶，保温杯不囤货，名牌包更不可能囤货，都是按照顾客的下单来采购的。”经过2018年一系列调整之后，中国消费者转向境内购买，“这是一个明显的趋势，我们发现这几月都是这样。”Tiffany CEO AlessandroBogliolo 在近日发布财报后指出。他认为，“中国政府表现出他们想提高本地消费，我们也在跟随中国消费者的脚步，当他们在境内花费更多的时候，我们调整库存，避免错失消费者。现在中国大陆的需求的确非常非常强。”中资方频繁收购从2017年到2018年，“收购”仍是贯穿奢侈品行业一整年的关键词。2018年，山东如意集团因为收购瑞士奢侈品牌 Bally登上了时尚头条，这个以服饰面料产业起家的公司，在2016~2018年期间，共完成了总价40亿美元的全球品牌收购，包括收购了 Maje、Sandro 母公司 SMCP等。不只山东如意，中资方的身影中还包括复星国际，它在2018年买下了法国奢侈品牌 Lanvin和奥地利顶级内衣品牌Wolford，董事长郭广昌还曾在电商节目中透露想买下 Prada、Moncler 和最近刚被美国时尚集团Michael Kors收购的 Versace;上海之禾时尚集团则是收购了法国奢侈品牌 Carven;前不久，以安踏为主的中国财团，也将高端户外品牌始祖鸟的母公司收入囊中。“拥有历史积淀和知名度，但是目前业绩不如人意或者有所没落，这类型的品牌是中国企业在收购时感兴趣的。但中资方的收购不是为了这个品牌的复兴，而是让自己跻身国际主流市场。

”京商流通战略研究院院长赖阳对记者说。同时，中国资本对奢侈品牌的信心来源于本土市场消费者。根据贝恩咨询的数据，预计到2025年，中国消费者将贡献整个全球奢侈品行业近一半的销售额。”“但是，中国企业打入国际市场之后，并非没有风险。因为中国制造在国外往往留下的是低端形象，并且没有过多海外并购和高端品牌运营的经验。”曾在时尚及奢侈品咨询公司任职的Harry指出。此外，在这一轮的收购之后，中端价位的轻奢品牌市场已呈现出集团化以及饱和趋势，这也意味着竞争的加剧。“目前按照规模来看，把Kate Spade和Stuart Weitzman收购之后，COACH母公司现在是第一大轻奢品集团;第二大是 Michael Kors ;第三大规模的是山东的如意集团，它收购了 Maje、Sandro 母公司SMCP。”优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠说。电商合作大势所趋此前，强调绝对重视实体体验、对数字化变革显得迟缓的奢侈品牌们，在过去的2018年，开始更多接触数字化和电商。

麦肯锡咨询公司在一个报告中称，80%的奢侈品销售都受到了数字化的影响，个人奢侈品(包括服饰、鞋履、配饰、珠宝及眼镜)的线上销售额占全球奢侈品市场的8%，总计 200 亿欧元，是 2009年的 5 倍。到 2025 年，这一数额还将翻三倍多，达到 740 亿欧元，届时全球五分之一的奢侈品销售额都将来自线上。

据了解，2018年总共有35个奢侈品品牌在天猫开店，并入驻了天猫奢侈品专享平台Luxury Pavilion。和天猫的 Luxury Pavillion 不同，京东的奢侈品频道有个独立的 App，取名 TOPLIFE，入驻品牌主要为开云集团旗下品牌。在2018年，不满足于只入驻天猫，历峰集团与阿里巴巴展开了更深度的合作，其旗下奢侈品电商 YNAP 和阿里巴巴成立合资公司，也就是说中国地区的 Net-A-Porter 和 Mr Porter 的 app 将由合资公司运营。有着类似打算的还有京东，它在早前也向奢侈品电商网站 Farfetch 投资了近 4 亿美元，刘强东加入 Farfetch 董事会。2018 年7 月，京东和奢侈品折扣电商寺库达成战略合作，它和 L Catterton Asia 一起向寺库投资了 1.75亿美元。腾讯也不希望在奢侈品电商这一战场上掉队，但它更多的还是借助微信这一载体。记者留意到，在2017年，只有Dior 等少数品牌尝试了微信小程序来进行推广。到了 2018年，利用小程序、朋友圈来推广的品牌接近 50 个，超过一半品牌可以通过链接跳转卖货。不过，中国高收入群体对此并不十分买账。《财富》杂志的一份报告显示，使用微信了解和购买的高收入消费者只有21.8%。调查同时指出，近62%的受访者希望奢侈品在中国内地能够提供更好的售后服务、完整的在线销售渠道以及能建立情感联系的销售人员。但中国的奢侈品电商的环境仍然比较独特。

根据贝恩统计，在全球市场，占比最大的三个线上奢侈品消费渠道包括平台性电商、零售商官网和品牌官网。而在中国，线上渠道几乎被微信小程序以及天猫 Luxury Pavillion、京东 Toplife 以及寺库等平台性电商垄断。此外，奢侈品电商虽然在这里发展迅速，但渗透率仍然非常低，仅为 9%。而在美国，这个数字则已达到 16%。

美媒称奢侈品行业押注中国：中国国内前景呈利好趋势

12月30日报道美媒称，西方奢侈品行业的资金在今年秋季快速涌入中国。中国奢侈品市场的美好前景，似乎已收服了行业中最有实力的若干从业者。

据美国《纽约时报》网站12月29日报道，中国商务部的数据显示，这个秋季的黄金周，也就是十一国庆时许多中国消费者旅行及购买奢侈品的假期，销售增速是2000年以来的最低。

2013到2016年间，由于欧洲发生的一波恐怖袭击，奢侈品行业多年的销量快速增长结束，进入了痛苦的全球性衰退，这一幕对很多人犹在眼前。类似的情形会不会又要重演?

意大利同名男性奢侈品牌的总裁埃尔梅内吉尔多·泽尼亚说：“我认为过去几个月里已经出现了消费变缓，也许中国消费者正变得更谨慎。”

“我们相信目前的"放缓"，更多是在两年的显著增长之后一段正常化的时期。”汇丰银行消费者与零售研究联席主管朗堡说，“这个领域的下滑不会像市场预期的那样剧烈。”

报道称，市场观察者更看重中国消费者的利好趋势。根据波士顿咨询公司合伙人王佳茜(音译)与一家中国企业近日合作发布的一份中国奢侈品市场研究报告，由于中国正提振国内经济，政府打击代购，并在今年夏天降低进口关税以鼓励消费者在国内完成购买，而不是到国外去寻求更低的价格，这些措施很可能收到成效。王佳茜表示，虽然中国消费者已经贡献了全球奢侈品销售额的32%，到2024年这个数字仍可望增长到40%，并在全球市场增长当中占到75%。不意外的是，千禧一代——尤其是受过良好教育的女性——将成为这一增长的驱动力。

“在中国，奢侈品购买者的平均年龄是28岁，多数上过大学，比他们父母受的教育好得多，”王佳茜说，她还指出现在超过半数的奢侈品消费者居住在二、三线城市，这些地方没有多少高级商场，因此线上平台很重要。

“社交购物现在占到中国全部奢侈品商务的11%，而且还在以极快的速度增长，”她补充道，“等最近的放缓过去之后，所有这些势头并不会消失。”

报道称，尽管近期局势不明朗，多家主要从业者仍继续增加他们在中国的押注，这一事实表明长期机会仍将胜过短期波动。

“我们在中国的数字产品还处于起步阶段，”瑞士历峰集团主席约翰·鲁珀特说，“我们相信，与中国企业合作将使我们成为这个市场中重要而持久的线上参与者。”

报道称，到更远处寻求增长前景的并不只有西方公司。

尽管家门口就有巨大的市场，仍有为数不少的中国奢侈品行业投资者在寻求更多回报的过程中探索出了自己的一块新市场：欧洲。这都是为了收割国人对奢侈品名牌货的胃口带来的、原本进了西方公司口袋的利润。