奢侈品牌：如何调整定价策略?需要更主动地解决问题

奢侈品牌如何调整定价策略?

1月1日，中国政府为保障电子商务各方主体的合法权益，规范和维护市场秩序，促进电子商务持续健康发展而制定的新《电商法》正式实施。

新法规规定，一切电子商务活动经营者(个人便民劳务活动和小额交易除外)都应当办理市场主体登记，依法履行纳税义务，享受税收优惠。这对于逃避税收、赚取商品差价的代购行业来说，将造成非常严重的打击。

品牌差别定价政策与高额关税催生代购产业

纽约数字营销研究机构Gartner L2此前发布了市场调研报告《Luxury China：Gray Market(中国奢侈品灰色市场)》。他们认为，中国对进口产品收取的高额关税和奢侈品牌对商品的不合理定价催生了代购产业的蓬勃发展。

Gartner L2统计的数据显示，2017年，奢侈品牌中国官网的商品售价相较美国官网平均高出11%。随着时间的推移，商品价格差距也在不断变大。2018年，奢侈品牌在中美市场商品售价的平均价差已经达到了21%。而中国市场与法国市场的奢侈品平均价差更是令人咂舌，达到了36%。虽然代购会向消费者收取一定的额外费用，但是商品总价依旧会低于奢侈品牌的官网售价，“价差”是代购和第三方销售渠道受到消费者欢迎的最大原因。

严打代购行为

本次颁布的新法规明确表达了中国政府打击非法代购灰色市场的决心，但同时也体现了中国政府对小型、微型企业从事跨国电子商务的支持。法规中清楚地说明，国家将提高跨境电子商务各环节便利化水平，推动建立与不同国家、地区之间跨境电子商务的交流合作。

除此之外，法规还对淘宝和微信等电商平台的售假情况进行了严格的检查，这些行为对代购产业也造成了一些影响。但上有政策，下有对策。为了避开平台的关键词查验功能，很多代购在微信朋友圈中通过代码和暗语出售商品，与买家进行语音交流也进一步降低了被发现的概率。

颁布本法规之前，中国政府也对打击代购行为，保护国内市场环境做出了极大的努力。2018年国庆黄金周期间，中国海关为打击代购行为加大了对游客海外购物的检查力度，对携带商品超出免税限额的游客进行了罚款。

新中产阶级的崛起使中国市场获得了全球的关注，成为了奢侈品牌的必争之地。因为价差过大，中国消费者主要的奢侈品购买行为都发生在境外。海关为了打击代购对海外购物和归国行李的严查直接影响到了各大奢侈品牌的收益，造成了相关市场的股市动荡。

奢侈品牌需要更主动地解决问题

Gartner L2表示，为了保护消费者权益，打击灰色市场，刺激消费者境内消费，中国政府在2018年7月降低了服饰、化妆品、家居用品和珠宝品类的进口关税。

他们提出了以下三点参考意见：

商品价格合理化：通过调整价格而非降低成本的方式鼓励中国消费者通过官方渠道购买商品

主动监控：对线上渠道的商品销售进行监控，确定未授权经销商和假货的数量，在必要的时候采取纠正措施

官方认证：通过使用工具和媒体扩大官方影响力

Gartner L2认为，尽管代购应对检查的方法很多，但如果中国政府能够彻底扼杀代购行为，奢侈品牌在中国市场的未来将完全取决于他们的定价政策。如果不对此重视起来，极大的商品差价意味着代购依旧有利可图，第三方卖家也依旧会对品牌的线上销售和品牌形象产生深远的影响。

美媒称奢侈品行业押注中国：中国国内前景呈利好趋势

12月30日报道美媒称，西方奢侈品行业的资金在今年秋季快速涌入中国。中国奢侈品市场的美好前景，似乎已收服了行业中最有实力的若干从业者。

据美国《纽约时报》网站12月29日报道，中国商务部的数据显示，这个秋季的黄金周，也就是十一国庆时许多中国消费者旅行及购买奢侈品的假期，销售增速是2000年以来的最低。

2013到2016年间，由于欧洲发生的一波恐怖袭击，奢侈品行业多年的销量快速增长结束，进入了痛苦的全球性衰退，这一幕对很多人犹在眼前。类似的情形会不会又要重演?

意大利同名男性奢侈品牌的总裁埃尔梅内吉尔多·泽尼亚说：“我认为过去几个月里已经出现了消费变缓，也许中国消费者正变得更谨慎。”

“我们相信目前的"放缓"，更多是在两年的显著增长之后一段正常化的时期。”汇丰银行消费者与零售研究联席主管朗堡说，“这个领域的下滑不会像市场预期的那样剧烈。”

报道称，市场观察者更看重中国消费者的利好趋势。根据波士顿咨询公司合伙人王佳茜(音译)与一家中国企业近日合作发布的一份中国奢侈品市场研究报告，由于中国正提振国内经济，政府打击代购，并在今年夏天降低进口关税以鼓励消费者在国内完成购买，而不是到国外去寻求更低的价格，这些措施很可能收到成效。王佳茜表示，虽然中国消费者已经贡献了全球奢侈品销售额的32%，到2024年这个数字仍可望增长到40%，并在全球市场增长当中占到75%。不意外的是，千禧一代——尤其是受过良好教育的女性——将成为这一增长的驱动力。

“在中国，奢侈品购买者的平均年龄是28岁，多数上过大学，比他们父母受的教育好得多，”王佳茜说，她还指出现在超过半数的奢侈品消费者居住在二、三线城市，这些地方没有多少高级商场，因此线上平台很重要。

“社交购物现在占到中国全部奢侈品商务的11%，而且还在以极快的速度增长，”她补充道，“等最近的放缓过去之后，所有这些势头并不会消失。”

报道称，尽管近期局势不明朗，多家主要从业者仍继续增加他们在中国的押注，这一事实表明长期机会仍将胜过短期波动。

“我们在中国的数字产品还处于起步阶段，”瑞士历峰集团主席约翰·鲁珀特说，“我们相信，与中国企业合作将使我们成为这个市场中重要而持久的线上参与者。”

报道称，到更远处寻求增长前景的并不只有西方公司。

尽管家门口就有巨大的市场，仍有为数不少的中国奢侈品行业投资者在寻求更多回报的过程中探索出了自己的一块新市场：欧洲。这都是为了收割国人对奢侈品名牌货的胃口带来的、原本进了西方公司口袋的利润。