都市丽人：经历两次品牌蝶变 2018繁忙转型年

WangYu2019/1/23

对赌2018 都市丽人繁忙的转型年

目前，内衣巨头都市丽人仍是国内少数拥有十亿规模以上的内衣企业，在市场份额上，都市丽人却仅有3%左右。2018年，都市丽人持续推动转型，希望做“中国的维密”，也希望做高档次受消费者欢迎的内衣。那么面对日益复杂的内衣市场，在过去的一年里，都市丽人做了哪些大事?

中国服装网盘点总结了2018年都市丽人的大事件。

开拓电商渠道，牵手平台、引进投资

2018年2月至8月，都市丽人不断积极布局电商渠道，先是与京东成立合作基金，投资国内贴牌内衣、上下游及相关周边行业公司，紧接着又获得了京东、腾讯、唯品会入股，随后又上线了小程序商城，还与微信支付签订合作协议，发展智慧新零售业务。提振业绩，加码电商，都市丽人动作频频，源于2017年复星的入股。在为期两年的对赌中，都市丽人须得完成收入同比增幅不低于3%及6%，净利润同比增幅不低于20%及15%，否则便要向复星支付1亿港元作为补偿。

全面开拓电商渠道，是都市丽人2018年寻求转型升级的第一步。都市丽人果断的抛弃了“集成营销”模式，开始在电商、店面、产品上下功夫，同时严控费用，节省成本。但这条电商之路似乎并不好走，2018年上半年公布的中期财报中显示，电子商务部分收入3.02亿元，比去年同期增长了1.4%，整体毛利率反而下跌了1.4个百分点，6月整个电商部分更是因为竞争激烈而近乎零毛利。可见要想在激烈的电商竞争中站住脚跟，不是易事。

布局运动内衣

除了电商，都市丽人也看重产品品类的拓展。国际体育总局预计，2025年我国运动人口将超过5亿，女性占比40%。女性运动装备也随着女性运动市场的发展而发展，目前消费增幅已超过男性。运动内衣与儿童内衣理所当然的成了都市丽人的新领域。

2018年3月，都市丽人与中国动向旗下Kappa签订股东协议，出资2000万成立合营公司，都市丽人在其中负责从事设计、研究、开发、生产、采购、市场推广和销售男性贴身衣物产品及女性运动内衣，所涉及产品在线上销售，标的是“Kappa”商标，合约为五年，后可续约3年。

维密前CEO、法国资深设计师加盟

为在品牌升级之路上跨出全新一步，2018年5月都市丽人与法国资深内衣设计师Emeline Duval、法国跨界设计大师Nathalie Sokierka签署合作意向书。据了解，都市丽人所签约的设计师曾与诸多国际知名品牌有合作，其设计创意将改变都市丽人过往过于大众化的定位和略显老土的设计，给都市丽人品牌带去新的活力。

同时，2018年7月，都市丽人聘前维密CEO Sharen Jester Turney为集团首席战略官。Sharen Jester Turney在其担任维密CEO期间，维密获得了实质性的增长，收益由45亿美元增至70亿美元。都市丽人期望凭借Turney在内衣行业的丰富经验帮助都市丽人品牌的盈利能力，并将品牌推往海外市场。

于是，在新首席战略官上任的第4个月，都市丽人的新店铺开业了。这家店铺由这位新首席战略官一手操办，抛去低价取胜的特点，开始走时尚化路线，没有出现在街边，而是在购物中心。

无论是开拓电商渠道还是布局运动内，或是寻求设计师、前维密CEO的加盟，都市丽人的最终目的都是转型，且转型的第一步是完成与复星的对赌。2017年，依靠关店和打折超额完成了第一年对赌。2018年则成变数，都市丽人上半年收入仅完成对赌协议要求的47.48%，压力堆积在了下半年。在下半年，都市丽人除了大方向上在革新、调整自身，也在不断转嫁压力给加盟商和代工厂，以完成业绩目标。

都市丽人两次品牌蝶变

都市丽人与采纳的姻缘始于2008年，当时都市丽人以“产品+渠道”的销售模式取得了不俗业绩，但也存在品牌价值塑造不足、产品对定位支撑不足等问题。采纳的首次出手，就是帮助都市丽人从单一市场扩张到品牌价值的360°提升!

有别于主流品牌高高在上的姿态，立足于都市丽人大众化的价格定位，采纳另辟蹊径提出“分享”的概念，以平易近人的形象与顾客沟通。结合内衣时尚美丽的诉求，又提出“风尚”的核心价值，定位在“引领大众风尚”，塑造品牌与消费者分享美丽的亲近关系。将都市丽人从单纯的高性价比的产品价值，升级到情感精神层面的价值，使都市丽人与竞品形成明显差异区隔。

然后进一步完善“售卖+体验+产品+分享”的支持体系，设计更具识别性的四叶草logo，引入当红明星的代言，打造轰动业内的5A风尚平台和《内衣营销圣经》，统一更新终端店形象......

第一次合作结束，帮助都市丽人实现了销售业绩的飞跃，成就了都市丽人一代霸主的地位。

经过数年发展，都市丽人遭遇瓶颈，原有的街边店生意模式越来越不能适应新的市场与消费者，面临品牌老化、销售动力不足的压力。故，再次找到采纳寻求破解之道。

想让消费者买单，首先要找到消费者真正的需求。

采纳通过调研发现，竞品主要围绕时尚、材质、款式、功能等诉求，但高达96%的女性购买内衣希望得到“自然的健康”，而健康的前提是选择正确的内衣。“健康+美观”既是消费者的需求点，也是都市丽人的机会点。

遵循采纳十项基本原则——聚焦原则，采纳让都市丽人聚焦于帮助女性穿对穿好内衣市场。我们推出战略“穿对+穿好=都市丽人”，带给消费者“不止贴身，更为贴心”的全新体验!打造“穿对穿好三部曲”，全面落实战略。

一：树立标准，巩固竞争壁垒

从产品规划、设计样式、选料材质、制作成品、终端铺设、线下服务等环节为都市丽人紧扣穿对穿好，巩固品类占位。

二：内部树立管理规范，增强竞争实力

针对都市丽人公司内部的企业董事、职能部门、基层员工和经销商，为都市丽人输出一整套穿对穿好管理规范。

三：外部输出超级IP丽妞，传递品牌价值

为都市丽人创造IP丽妞，采用互联网化表现形式，造型与产品完美结合。利用丽妞活跃于线上线下，更好的传播穿对穿好理念。