服装行业：2018年“五大看点”发布 2019年必选消费韧性初显

2018年服装行业“五大看点”发布 玛丝菲尔等多家企业终止IPO

近日，运营商财经网发布了《2018年度中国消费品行业研究报告》(简称“报告”)。报告分析了2018年一年来日化、服装及奢侈品行业的整体运行情况，值得注意的是，该报告还根据去年国内服装行业发展情况，总结出了“五大看点”。

一是数字化转型，快时尚欲摘“快”标签。2018年国内服装行业整体转型压力大，产业规模增速呈现下降趋势，在互联网和电商的冲击下，快时尚的优势遭到威胁。“快速上新”和“低价格”等卖点已难对 “千禧一代”的口味，Zara和优衣库是走在转型前列的佼佼者，但也有不少失败者，比如New Look、Topshop就在去年接连关店，败走中国。

二是年轻化、高端细分化两大趋势明显。为迎合“千禧一代”的取向，并向年轻化靠拢，太平鸟开始玩转时尚秀场，海澜之家、鄂尔多斯启用流量明星提升品牌形象，森马也收购了高级女装公司JWU,LLC11，在轻奢领域进一步尝试。

三是收购迎来“春天”。2018年安踏46亿欧元收购Amer Sports 实现本年中国对欧最大规模投资;森马完成对法国高端童装企业Kidiliz集团的收购，加大对海外市场扩张;拉夏贝尔间接收购法国时尚品牌NafNaf。以上企业的收购均以主业为出发点，进行产业升级，在“求稳”中谋发展。

四是IPO市场遭遇的“寒冬”。去年一整年A股IPO审查依旧严格，资本市场环境遇“冷”，年初包括女装品牌玛丝菲尔在内的多个企业在终止审查之列，2018年内仅有地素时尚一家成功登陆A股市场。

五是“卖卖卖”动作不少。2018年，相对于众多服装企业购入资产，出售资产的企业也不在少数。贵人鸟在2018下半年相继卖出虎扑体育、康湃思(北京)体育和杰之行股份;森马出售其投资的韩国电商ISE Commerce Co Ltd股权，跨境业务第一站就此止步;雅戈尔数次出售金融资产。

虽然出售资产有多种原因，但总体上企业优化产业结构，回归核心业务为出发点，实属正常交易行为。

纺织服装行业:社零增速仍在低位,必选消费韧性初显

从周一(1月21日)披露的社零数据来看,社零总体增速尤其是商品零售增速仍维持历史较低水准,但结构上已经出现分化,餐饮、粮油食品、饮料、烟酒、服装、日用品、药品等必选消费品类增速有所恢复,相对的,化妆品、金银珠宝等可选消费品类呈现出较大压力。相应的,本周森马服饰(+4.82%)、水星家纺(+3.52%)、富安娜(+2.79%)、海澜之家(+2.52%)、罗莱生活(+1.66%)等必选消费品龙头涨幅居前,优于大盘及板块指数。

必选消费的韧性、优质品牌龙头在管理上的α叠加低估值高股息,这些优势是必选消费龙头在投资上的吸引力所在,但制约板块向上表现的主要是大的经济环境,我们认为19年Q1数据仍比较艰难(上一年高基数、春节相对较早、年终收入和就业状况等等),因此股息与稳健的业绩增长将构成19年相对合理的收益预期。

对近期跟踪标的的观点更新:

对于大众服饰品牌龙头,基于供应链、渠道及管理等方面形成的优势,我们判断将有望能够对抗偏弱的宏观消费环境。

森马服饰:18年童装线下及电商表现优异,休闲装经历供应链改革后进入品牌定位和零售标准化管理的改革深水区,19年童装仍将凭借优势继续推进全渠道布局,休闲装的管理红利预计也将持续释放,我们依然看好公司19年的稳健增长。

海澜之家:我们预计18Q4&19年零售将维持个位数稳健增长态势,19年仍将对新品牌有合理投入,因而我们认为19年的利润端也将维持个位数的增长态势。

波司登:公司属于国内服装品牌逆袭的典范,在过去数年运营能力得到有效夯实的基础上,大规模品牌营销投入带来了品牌认知度和ASP的快速提升,我们认为这样的改革红利仍将持续数年。

高端女装品牌基于受众的聚焦,在经营上有望取得独立于大环境的业绩表现。

地素时尚:我们认为公司近期零售端的强劲表现以及19年10%的开店规划能够有效支撑公司19年的业绩确定性,叠加高股息属性,持续推荐。

消费环境虽然平淡,但新零售类企业凭借模式创新带来的效率提升,仍保持较高增速。

南极电商:我们看好公司凭借高效模式带来的高转化率、高复购率,以及产品端的高性价比,仍将在强势品类保持优于行业的GMV增速,在空白产品上继续攻城拔寨。 开润股份:公司在收购印尼运动包袋代工厂后,将在2B端持续发力,也有希望为2C业务贡献新的品类,19年2C业务的线下全渠道布局也是一大看点。

风险提示:宏观经济增速放缓导致终端消费疲软;原材料价格波动