中金：“颜值经济”如何撬动化妆品市场？

近年来我国化妆品行业持续快速成长，引发市场关注，我们看好化妆品行业发展前景，并认为国产品牌有望凭借差异化产品定位、性价比优势、创新营销模式等特点，实现快速崛起。本文将在对行业整体格局进行梳理的背景下，尝试回答以下问题：历次经济周期中化妆品行业表现如何?美妆全步骤流程及高端、大众市场如何演化?口红效应是否真的存在?化妆品增长驱动力的量价分析?国产化妆品牌能否弯道超车?

一路向“美”，颜值经济撬动三千亿市场

2018年我国限额以上化妆品零售额为2619亿元(我们预计整体化妆品销售规模将超过3600亿元)，同比+9.6%，受益于近年来的颜值经济崛起与“口红效应”，化妆品具备一定成长韧性，数据显示在前几轮经济下行周期中，我国及日本的口红产品销售额均呈现一定的逆势增长态势。此外参考美日等成熟市场，我们预计我国化妆品人均消费金额有6-7倍成长空间，看好化妆品行业在我国的中长期成长前景：

①品类延伸：伴随消费者美妆护肤步骤的延伸和“爱美”意识的增强，我国消费者的化妆品需求日趋多元，近年来彩妆、面膜、香水等品类高速增长;

②量价分析：我们发现成熟品类的增长越来越依赖于提价(高端化)，而新兴品类则以购买量增加为主要驱动力，2017年美妆个护市场零售额增长中，量、价的贡献分别为22%/78%;

③成长动能：护肤人群的扩容驱动需求增长;护肤步骤的增加驱动品类结构日趋多元;化妆品消费升级驱动高端市场增长;国家降税举措引导海外化妆品消费回流。

竞争格局：国产品牌凭借差异化定位与性价比优势快速崛起

我国化妆品市场CR10为28.9%，格局相对分散，其中国产化妆品品牌的市场份额仅20%，尤其是在高端市场及彩妆品类，外资品牌仍占据优势地位，但近年来国妆品牌快速崛起势头明显，市场份额已连续4年稳步提升。国产品牌的崛起主要凭借其差异化定位与性价比优势：1)产品更契合东方人肤质;2)高性价比，渠道深度下沉;3)灵活运用IP等创新营销模式，助力品牌年轻化。

渠道变革：传统渠道精细化，新兴渠道增速快

线下：传统渠道占比逐步下降，日化专营店深耕二三线市场，单品牌店日渐兴起;线上：品牌商积极布局电商渠道，网购占比快速提升，积极拥抱渠道变革的品牌商有望受益新兴渠道快速增长红利。