零售商集体升级生鲜供应链 本土自有品牌发展第一步

2月20日，记者查阅川财证券发布的《高性价比、产品质优、差异化定位为生鲜自有品牌发展方向——商贸零售行业深度报告》获悉：本土零售企业只有在生鲜经营上大力发展自有品牌，以生鲜自有品牌经营为龙头，不断提高企业的自有品牌占有率，才能够在供应链以及商品组合上与优秀的外资巨头一搏高下。

高性价比为重要竞争优势

生鲜市场发展空间广阔。2011-2017年，生鲜市场交易额从11687亿元上升至17897亿元，复合年均增长率为6.3%。生鲜电商方面，2017年生鲜电商市场规模约为1418亿元，同比增长55%，占全国生鲜市场交易规模的7.9%。

易观数据预计，2018年生鲜电商市场规模为2158.2亿元，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%，生鲜电商渗透率将从2017年的8%提升至2020年的22%，生鲜电商发展迅速。

2017年生鲜市场交易额为17897亿元

2017年生鲜电商市场交易额为1418亿元

对此，川财证券认为，生鲜市场发展广阔、超市渠道有望提升、生鲜消费频率高、网上零售市场规模同比增速放缓、线上获客成本逐年提升等原因促使电商相继布局线下生鲜市场，在此背景下，各零售商相继频繁推出生鲜自有品牌。

生鲜自有品牌利于提高毛利率及消费者黏性。

比如家家悦，深耕胶东地区，历经数十年成为胶东地区的生鲜龙头超市。2013至2017年，公司营业收入从90亿增长至113.3亿元，复合年均增长率为5.9%。公司通过设立中央厨房、控股上游公司打造了“荣光”、“麦香苑”、“悦记飘香”、“柔可馨”等自有品牌，其中主打生鲜产品的“悦记飘香”提供1200多个生鲜相关SKU，公司物流、业态、产品及管理方面优势助力自有品牌持续发展。

2015年家家悦自有品牌占销售额比重为8.9%，2016年随着门店数量的增加而稀释至8.6%，2017年回升至9%，自有品牌销售额呈上升态势显示顾客对自有品牌认可度提升。由于生鲜为刚性需求，高性价比的生鲜自有品牌利于进一步提升顾客黏性、提高销售额。

永辉超市为生鲜超市行业龙头，2017年生鲜占营业收入比达48%。永辉超市2018 年前三季度实现营业收入526.9亿元，同比增长21.7%。截至2018年6月底，公司业务覆盖22个省市，拥有952家门店，其中65.2%的门店为绿标以及红标超市。

永辉超市于2016年初推出彩食鲜后，公司毛利率得到显著提升，2017年彩食鲜主营业务收入达到10亿元。

据草根调研结果显示，永辉超市生鲜自有品牌产品价格比农贸市场低、SKU较为丰富、产品品质高、永辉超市线下门店数量较多等因素使得线下复购率较高，而线上生鲜产品价格较线下贵使得线上复购率不及线下。虽然永辉超市生鲜自有品牌占营业收入比不到4%，但永辉超市提出未来在超级物种、永辉生活以及Bravo永辉门店中将大力推广自有品牌商品，通过与拥有丰富的自有品牌创立及发展经验的达曼国际合作，最终将自有品牌商品SKU数占比提升至50%。

经测算，生鲜自有品牌占比提升5个百分点将拉动毛利率提升0.9-1.1个百分点。海外大部分超市的平均毛利率在 15%左右，而自有品牌平均毛利率在28- 40%左右，假设我国生鲜自有品牌毛利率为30%，经测算，自有品牌占比提升5个百分点，永辉超市及家家悦毛利率将分别提升0.9、1.1个百分点至22.7%、22.7%。当永辉超市自有品牌占比达50%时，毛利率将提升4.6个百分点至26.4%。

对零售商来说，生鲜自有品牌利于提升零售商品价值、增强客户黏性;对于消费者来说，生鲜自有品牌利于获得高性价比产品，也就不难理解为何零售商相继打通产业链，推出生鲜自有品牌。

零售商集体升级生鲜供应链

对零售商来说，提升盈利空间、提升零售商品牌价值、增加客户黏性、带动其他产品销量提升、通过线下门店将线下流量传导至线上以形成协同联动效应;对消费者来说，生鲜产品尝鲜门槛低，对品牌背书依赖度低、对品质有直观辨别进一步促使消费者选择生鲜自有品牌。

传统零售及新零售企业均已布局生鲜自有品牌。在盒马鲜生、7Fresh、小象生鲜等新业态商超品牌崛起的背景下，传统商超企业生存空间受到挤压，必须进行创新变革。

高性价比影响消费者品牌忠诚度。据Yotpo数据显示，超过半数消费者对产品品质高的品牌更具有忠诚度。Maritz数据则显示，仅有29%的消费者品牌忠诚度高且不易改变，69%消费者的品牌忠诚度将随着市场变化而变化，其中产品价格及产品质量为决定消费者忠诚度的重要指标。

综合来看，消费者对极具性价比的产品拥有较高且持久的忠诚度，极具性价比的自有品牌有望得到持续发展。

然而，这一切的前提都是建立在拥有优秀供应链基础之上的。相较于采用标准化管理的现代供应链，传统供应链环节冗杂，生鲜损耗率及加价率较高。

具体来看，传统供应链加价率可达170%，而现代模式供应链加价率为69%-79%。优秀的现代供应链利于降低生鲜损耗率、压低终端价，为打造极致性价比提供基础。

据草根调研结果显示，永辉生活及超级物种自有品牌生鲜品类价格平均比盒马鲜生低27%、6.7%，且永辉超市自有品牌SKU较丰富。永辉生活中，90%蔬菜及30%的水果均为彩食鲜品牌;超级物种中，50%的水果为彩食鲜品牌，90%的蔬菜为彩食鲜品牌;永辉超市Bravo门店中约5%的生鲜为自有品牌产品;盒马鲜生中，10%的蔬菜及肉类为自有品牌，永辉超市生鲜自有品牌SKU丰富程度高且价格较低，反映出永辉超市优秀的供应链及上游议价能力利于压低终端价。

此外，相较于盒马鲜生，永辉超市自有品牌生鲜产品性价比较高，消费者更愿意去永辉超市进行日常生鲜采买。据永辉超市官方统计，相较于普通消费者，永辉生鲜自有品牌消费者到店率及客单价更高。达曼国际的调查数据显示，71%的消费者会为了专门购买特定自有品牌的商品而到店消费购物，消费者忠诚度较高。

业界资深人士认为，高性价比能有效提高消费者品牌忠诚度及消费黏性，是生鲜自有品牌发展的方向之一，也是本土零售企业打造核心竞争力、独步零售江湖的“第一步”。