Gucci：承诺整改促进企业文化多样性 “猛将”卷土重来

因种族歧视问题 Gucci承诺整改促进企业文化多样性

奢侈品牌们总是在为文化、种族问题反复道歉，但对此他们做的改变却太少，而现在，意识到言语苍白无力的品牌终于开始采取行动。

意大利奢侈品公司Gucci近日宣布，引发种族歧视争议后，将整改且采取多项举措以促进企业的文化多样性并提高员工相关意识。Gucci承诺将在集团的关键职能部门和领导职位中聘请多元化人才，包括创意团队，并发布了四项最新举措。

第一、为全球和各个地区聘请高管负责以实现多元化和包容性。目前Gucci已开始着手寻找合适的人选，担任全球多元化和包容性总监，以确保Gucci多样性与包容性战略全球范围内的发展与实施。此外，各个地区多元化和包容性主管将重点关注人才招聘，Gucci教育项目的持续发展，以及协同“Gucci创变者”(Gucci Changemaker)在全球范围内进行志愿活动以支持文化多样性与包容性。

第二、建立多元文化设计培训项目。Gucci将实施一个多元文化设计培训计划，以培养新人才。品牌将与全球时尚学校合作为期12个月的项目，旨在为少数群体的人才提供学习和工作的机会，以在未来实现一个更加多元化和具有包容性的工作场所。该项目将于包括纽约，新德里，北京，杭州，首尔，东京，贝鲁特，内罗比，伦敦以及迪拜等城市展开。

同时，为了让品牌文化多样性的提高能有即时效果，Gucci还将即刻雇佣5名新的来自世界各地的设计师加入罗马创意团队，创意总监Alessandro Michele将会亲自参与人才选拔。

第三、创立提高员工文化包容性和多元化意识项目。自2019年5月起，Gucci将会对全球1.8万名员工进行文化多元化和包容性意识的培训，以提升员工对未意识到的文化偏见的认知，创造一个更具包容性的工作环境。学习计划首先将在意大利和美国进行，预计六月底结束。此外，在新员工入职培训时，品牌将会把文化多样性和包容性作为一个新模块。

第四，发起全球性的交换项目。Gucci将在内部发起一项全球性的交换项目，为其他地区的人才提供机会来到意大利总部工作并积累经验，还会为其匹配导师以确保无缝融合，以此来促进组织内多文化的交流。

Gucci总裁兼首席执行官Marco Bizzarri表示，“品牌接受对此争议事件的全面问责，这暴露了品牌正在进行的将多样性和包容性相结合的战略方法的不足之处。”他进一步指出，品牌在制定此次改革计划前对现状进行了全面评估与审查，并与所有的利益相关者，尤其是员工以及非裔美国人社群的领袖进行了深入交流，以此来决定应该如何采取措施加强Gucci的品牌多样性与包容性，提升全球员工对各类文化的认知程度，避免类似情况再次发生。

简单回顾“Gucci事件”，事情缘起于最新上架的一款黑色毛衣“Balaclava”，该黑色高领毛衣可拉长至模特面部，嘴部设有红色唇形缺口，毛衣的黑底色和夸张红唇被网友认为影射黑人面部特征，涉嫌种族歧视，遭到网友的抨击。

事后Gucci立刻将该产品从实体店和官网下架，并发布道歉信称“品牌为Balaclava毛衣所造成的影响表示深深的歉意。我们把多样性作为价值根基，并在做任何一个品牌决策之前都将其放在最首要的位置。我们会增强组织内部对多样性的贯彻，并将此次事件作为一次重大教训。”

但Gucci看似诚恳的道歉信和熟练的公关技巧却并未在社交媒体舆论场收获积极反馈，对Gucci的行为和奢侈品行业近来频发的种族歧视事件的讨论愈演愈烈。

无独有偶，就在两个月前，Prada因同样的问题引发波澜。当时有美国网友曝出Prada橱窗上摆放了一款夸张红唇人形挂件，涉嫌影射和丑化黑人。Prada立刻召回这些市面上流通的挂件，其道歉声明得到了与Gucci截然不同的反馈，甚至被一些评论人士称为品牌道歉声明的模板。

Prada首先对事情情况进行说明，这些挂件被称为Pradamalia，只是想象中的生物，并未对现实世界有任何参考，更不会是黑人，并强调品牌厌恶所有形式的种族主义。

更关键的是，Prada提出了更加具体的解决方案，称集团将更提升对多样性(diversity)的内部培训，并立即成立顾问委员提供指导。同时，集团还将重新审视产品触达市场的完整工作流程，此产品收益全部捐助给一个反种族主义的纽约公益组织。品牌称“公司中上到创意总监下至店长每天都勤恳工作，希望超出消费者的期待，这次事件让我们痛定思痛。”

2月13日，Prada宣布正式成立多元文化和包容性咨询委员会，并邀请非裔美国行为艺术家Theaster Gates和非裔女作家、导演兼制片人Ava DuVernay担任联合主席，旨在提升公司和时装行业的文化多样性。此外，Prada集团和咨询委员会还将与一些大学及机构合作，在少数族裔群体中开展实习与学徒培训项目，以缩小时尚产业种族文化间的差距。

Prada创意总监Miuccia Prada表示，Prada致力于培养，招募和留住多元化人才，为公司各部门做出贡献，除了增强行业内的文化多样性和包容性外，Prada还将致力于确保时尚界能够反映我们生活的世界。

公众对Gucci和Prada的致歉声明截然不同的两种态度说明，他们不再满足于一纸道歉信，行动才是他们最需要看到的。

随着全球化的进程，种族敏感性正在放大，成为时尚行业的新课题。事实上，在时尚行业，种族问题一直有迹可循。据CNN统计，在美国时装设计师委员会的495名成员中，只有17名认定为黑人。在模特行业，皮肤颜色问题更是长久的议题。2011年，John Galliano因反犹太人言论被Dior开除，但是暂时的风波从未对品牌层面造成明显的影响。

去年1月，快时尚H&M因官网上一张黑人小男孩身穿“the coolest monkey in the jungle”(丛林中最酷的猴子)标语卫衣的广告图被指种族歧视，事后位于南非的6家实体店遭非洲激进组织经济自由斗士打砸。而后H&M才邀请律师兼公司内部人员Annie Wu在斯德哥尔摩总部领导一个新的四人团队，专注于全球多元化和包容性。(涉嫌种族歧视事件失控，H&M南非6家店铺遭打砸)

同年11月，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana因视频《起筷吃饭》中展示一位亚裔女模特笨拙地使用筷子吃意大利传统食物的三个片段，被指种族歧视，而后品牌联合创始人Stefano Gabbana在Instagram上被爆料的辱华言论更是引起了轩然大波，时装发布会被取消，其商品更是被各大电商网站撤除，而品牌两位创始人录制了道歉视频，却被质疑其毫无诚意。

讽刺的是，为获得消费群体认可，欧洲老牌奢侈品如Gucci和Prada一直试图将自己定位为多元化和种族意识的推动者。去年秋天，Prada在米兰举办电影导演Spike Lee的The Black Image Corporation展览，而Gucci则发布了一个全部由黑人模特庆祝20世纪60年代后期的广告活动舞蹈场景。这种行为与意识显然是浅薄且表面的，更暴露了品牌意识层面和工作流程两方面的缺失。

有观点认为，如今的时尚行业一直处于泡沫之中，消费者对时尚和奢侈品牌的追捧与业内的激烈竞争，导致品牌步调越来越快。一方面他们在巨大利益面前无法停下脚步，观察、反思除商业外其他方面的短板与不足，另一方面，产品从设计到生产的周期从几个月缩短到几周，并没有足够时间彻底审查产品。

归根结底，时尚品牌没有跟上全球扩张的步伐和复杂性。但作为社会潮流反映的时尚也本应对此更加敏感。品牌在向外扩张时，在注重自己文化的同时更需要注意到其他文化及社会因素，更应该提高警惕，避免触及雷区。

而种族问题仅仅是需要过滤的问题之一，时尚品牌们在海外战场上多次文化挪用的“失败”更能直接反映出品牌主要设计团队在文化意识、了解层面的不足。在中国，每年的春节系列都让品牌陷入一种尴尬境地，消费者们一方面期待着特别系列的推出，一方面对这些系列简单的挪用或刻板印象啼笑皆非。

事实上，在跨文化传播和全球化市场扩张过程中，奢侈品牌若想规避风险、更好地实现本土化，首先要便要对当地文化的深入了解。正如零售咨询公司WSL Strategic Retail的创始人兼首席执行官Wendy Liebmann表示，多元化培训和新的思维方式必须“融入文化”。

另据麦肯锡的一份研究则表明，从财务的角度来看，一个公司的种族多元化将会为其带来更大的经济收益。处于文化多样性排行前四分之一的公司，其财务回报高于各自国家行业中位数的可能性高达35%。这意味，文化多样性开始成为一种竞争优势，随着时间的推移，市场份额将更多的转向文化多元化的企业。

社交媒体的渗透作用赋予了消费者更多的监管权利，时尚行业内的文化问题也到了转折时刻。越来越多的公众意识到，苍白的一纸道歉只能是一块遮羞布，而改善行业问题最根本的则是需要行动。

Gucci和Prada针对文化多元化和包容性的改革举措目前看来的确事无巨细，囊括了公司从上到下整个架构的意识培养和人种多样性的丰富，但让长期以来都不以为意、处于时尚行业“主导”的白人们从根本有所改变则需要时间。

更重要的是，跨国公司要加强不同文化间的交流，而不是闭门造车，对于文化多样性的培养更是一个长期的课题，奢侈品牌必须继续文化多样性这一重要对话，才能真正得到消费者的认同与喜爱。毕竟，尊重是双方的，在消费者选择乱花迷眼的当下，获得消费者内心的认同才能立于不败之地。

前Gucci时代“猛将”卷土重来 Frida Giannini欲回归

在崇尚体面与声誉的时尚行业，那些中场出局的创意总监无论曾经创造了何种辉煌，卸任时难免被贴上“尴尬”的标签。但好在，时尚行业因其快速的新陈代谢，也让卷土再来的戏码不断上演。

自2015年离开Gucci后，前任创意总监Frida Giannini在四年的时间里淡出公众视线，不过近日她在接受意大利日报“Il Sole 24 Ore”的采访时表示，已做好重新回归时尚界的准备，“我应该回归时尚，希望能加入比Gucci更具吸引力的品牌”。据悉，她已提交了几份报价，也放弃了一些奢侈品牌的任命要约，但未透露更多细节。

这并非一次司空见惯的卷土重来。最关键的一点是，Frida Giannini在短短半年间改主意了。

就在去年9月，《纽约时报》曾制作一个名为“T台后的生活”的专题，采访了诸如前Lanvin创意总监Alber Elbaz和Bouchra Jarrar、前Oscar de la Renta创意总监Peter Copping、前J.Crew执行创意总监Jenna Lyons，前Diane von Furstenburg创意总监Jonathan Saunders等奢侈品牌创意总监卸任后的生活。

这些创意总监大多都马不停蹄疯狂工作了20年，突然拥有了更多时间来享受生活，同时进行一些小型的创意合作项目，他们普遍反映离开大型商业品牌后的人生变得更加快乐和开阔。

Frida Giannini也不例外，在采访中她表示，卸任后她除了专注家庭，还开始进行一些时尚和高级珠宝方面的小型合作。她退居幕后，通常要在协议中写清楚，确保合作项目不提到她的名字。同时，她与老东家Gucci合作专注慈善工作，于2017年成为“救助儿童”董事会成员，前往约旦和叙利亚进行实地考察以及举办筹款活动。她强调这是一份全职工作，并得到了很多满足感。

“我不想说时尚行业的坏话，我曾拥有难忘的经历，遇见优秀的人，但现在与四年前的情况大不相同，行业里DJ越来越多，设计师却越来越少，我不知道我可否成为那个世界的一部分。”

显然，去年9月还对正式重返时尚界兴趣寥寥的Frida Giannini，现在态度发生了180度大转弯。尽管在离任后与老东家Gucci和好，并进行了大量慈善相关的合作，但“希望能加入比Gucci更具吸引力的品牌”这样颇具针对性的言辞依然激发了业界不少想象，而目前Gucci如日中天，已经一步步挑战LV的地位。

在《纽约时报》的采访中，除了希望“归隐田园”，也有创意总监对回归主流视线表示期待，例如在动荡中的Lanvin短暂停留、希望继续经营个人品牌的Bouchra Jarrar，但是对于Frida Giannini而言，她的回归或许要比其他创意总监更加困难。

事实上，当所有人都沉浸在创意总监Alessandro Michele一手打造的新Gucci狂欢中时，Frida Giannini与其丈夫、Gucci原CEO Patrizio di Marco被双双“驱逐”的情节几乎被过于失速的行业节奏完全消解，成为上个时代的旧典故。

2014年12月中旬，Gucci母公司开云集团突然辞退Patrizio di Marco和Frida Giannini，CEO与创意总监几乎同时离职制造了当年时尚行业的最大一起人事震荡。早前Frida Giannini还向外界澄清离职传闻，但不到半年后她便离职，甚至比预期早了一个多月，她原定于2015年2月25日在米兰发布2015年秋季系列后退出，但1月初便仓促卸任，还未能在1月29日的Gucci 2015秋冬男装时装秀谢幕。

戏剧化的是，Patrizio di Marco在离职前向Gucci员工发表演讲，并发送了一篇3000字的声明，称他的离职是被迫的，“离开属于我的圣地，留下未竟的事业，有悖于我的意愿”。他还表示Gucci内部的敌对者在背后一手策划了自己的倒台，或因看不惯他与Frida Giannini在一起。

不过，CEO与创意总监同时离职的事情在Gucci并非第一次发生。90年代中期，创意总监Tom Ford与CEO Domenico de Sole联手拯救Gucci，令品牌实现教科书式的大逆转，在1994年到2004年这十年间将销售额从最初的2亿美元增至30亿美元。

1999年，LVMH和开云集团前身PPR进行了一场争夺Gucci的持久战。当时LVMH利用监管漏洞，在短短的20天时间里，耗资14亿美元大举收购Gucci 34.4%的股权。在此情形下，Gucci提出让LVMH全盘收购，却被后者拒绝，因Bernard Arnault希望以最小的代价取得对Gucci的控制。

令人意外的是，在遭到LVMH拒绝后，Gucci决定扩股并将总股本的42%以30亿美元的价格出售给PPR。扩股后，PPR公司成为Gucci的最大股东，而LVMH公司在Gucci的股份则从34%稀释至20%。不仅如此，Gucci还与PPR达成一项战略协议，保证Gucci公司的独立性，继续发展多品牌战略。

Gucci的举措惹恼了LVMH。Bernard Arnault向荷兰法庭提出起诉，法院认为Gucci公司行为不当，但并没有判决撤销Gucci集团与PPR的交易。LVMH又上诉至荷兰最高法院。经过反复磋商，LVMH集团在2001年最后同意将Gucci集团的股份转让给PPR。于是，PPR最终以80亿美元的价格收购了Gucci集团。

但股权更替不久后，内部权力争斗迫使Tom Ford与Domenico de Sole双双于2004年离职，二人随后创立了Tom Ford同名品牌。Gucci任命Mark Lee为Gucci主席兼CEO后，品牌创意方向一分为三，Alessandra Facchinetti负责女装，John Ray负责男装以及Frida Giannini负责收入占比极为重要的配饰版块。

短短两季过后，Alessandra Facchinetti和John Ray先后离职，2005年3月，Frida Giannini被委以重任。在人们对Tom Ford定义的Gucci久久难以忘怀的当时，从内部扶植的Frida Giannini面临着开启新Gucci时代的前所未有的压力。

1972年出生于罗马的Frida Giannini曾于1997年加入Fendi，而后担任配饰总负责人。2002年，在与Tom Ford短暂交谈之后，便进入Gucci担当手袋设计总监。她接任创意总监后，尽管担负着突破Tom Ford的巨大压力，但很快树立了既体现了意大利式华丽，又突出工作女性干练的美学风格，同时她还将摇滚音乐作为长期的灵感来源。其从独立女性出发的设计视角很快更新了人们对Tom Ford时代Gucci是性感代名词的刻板印象。

2009年，Patrizio di Marco从Gucci姐妹品牌Bottega Veneta加盟Gucci。他试图通过减少使用标志性双G标志、缩小产品范围、以豪华的用料重新引入经典款式促使品牌进军更高端的市场。同年，Frida Giannini与Patrizio di Marco成为恋人。

不过，随着时间的推移，Frida Giannini最初收获好评的创意方向开始变得模糊不清，内部管理亦出现混乱。2011年，从2008年起接替Mark Lee担任Gucci总裁兼CEO的Robert Polet也因无法挽救Gucci颓势而下台，Patrizio di Marco接任。同时，PPR集团CEO François-Henri Pinault亲自接管该品牌并进行了一次重大重组，将旗下拥有Gucci、Bottega Veneta、Alexander McQueen等品牌的Gucci集团改为奢侈品业务部门。2013年，PPR集团正式更名为开云集团。

频繁的动荡带来销售数据的消极反馈，在Gucci解雇这对情侣档同年，集团三大核心奢侈品牌中，只有Gucci销售总额较上一年相比下降，录得下滑2%至34.9亿欧元。2014年第三季度该品牌销售额下降1.6%至8.51亿欧元，第二季度则下滑5.7%，第一季度销售额下挫了3.2%。

2014年Gucci到了最危险时刻，次年1月1日Bottega Veneta的业绩功臣Marco Bizzarri临危受命，加入Gucci新任CEO。彼时的Gucci已彻底失去耐心，消息人士称当时品牌缩短Frida Giannini合同的目的，也主要是为了尽快确定品牌未来的创作方向。

Marco Bizzarri上台后力排众议内部提拔设计师Alessandro Michele为品牌创意总监，这名创意总监之后用吸引年轻人的创意驱动品牌实现连续11个季度增长的商业神话现已毋庸赘述。而Patrizio di Marco后来一度被传加入Dolce&Gabbana，目前则担任意大利时尚品牌Golden Goose Deluxe Brand的董事会主席。

《纽约时报》时装总监Vanessa Friedman在一篇名为“当心，Frida Giannini离开Gucci告诉我们什么”的文章中认为，彼时时装设计开始流行一股实穿主义风潮，包括Nicolas Ghesquière、Hedi Slimane、Raf Simons等设计师的设计风格都相较于上一任设计师更加贴近于人们的日常生活。而起初依靠工作女性形象颠覆Tom Ford，以百慕大短裤等日常服饰树立风格的Frida Giannini本应是这股风潮的始作俑者之一，但却在时间的推移中逐渐掉队，变得令消费者觉得“不再相关”，除了竹节包等标志元素外品牌没有讲述更实质的内容，或许是Frida Giannini黯然出局的原因。

不过，这显然并非问题的根本症结。

知名选角导演James Scully针对Vanessa Friedman文章观点在The Daily Front Row上进行反驳，大意指人们无需为Frida Giannini为洗白，她设计的Gucci不是不好，但是无趣，像她本人一样，没有吸引人的地方。他认为时尚是关于欲望，是一个独立世界，如果人们不能相信设计师创造的世界，他们就不会买他们的衣服。漂亮的衣服是不够的，创意的核心是围绕产品创造整个世界，激发消费者的愿望。

从市场策略上，路透社也为Frida Giannini时期Gucci的失败总结了原因。首先是缺乏创新，除了围绕竹节包做文章外没有突破性的创新，其二是价格涨幅过高，在4到5年内上涨超过40%，在市场定位上存在偏差。另有分析师认为，2010到2012年期间，Patrizio di Marco和Frida Giannini是首个要求升级手袋市场定位的人，但过去两年虽然要求进一步提高奢侈的内涵，但成衣系列却跟不上进度，这反过来影响了手袋的表现。

正如不久前Raf Simons与Calvin Klein不欢而散一样，Frida Giannini和Patrizio di Marco与Gucci的分道扬镳也成为时尚商业史上非常关键的时间节点。若没有这一篇章的结束，之后以Gucci为导火索掀起的奢侈品寡头大战与时尚行业大洗牌也无从发生。在内部的整合与动荡后，Gucci终于以一种新的制式火力全开，以Alessandro Michele为代表的“新创意”，与Marco Bizzarri给创意总监宽松空间和慷慨营销支持的“新管理”，联合创造了自90年代后第二波跨越式增长。

回顾奢侈品牌的发展历程，个体力量的施展或局限最终常常被证明是行业宏观趋势的具体表现。如果无法排除时机的因素，人们便很难对Frida Giannini究竟是能力平庸还是时运不济下最终定论。毕竟衔接千禧年代的Frida Giannini，在掌舵品牌长达十年间见证了时尚行业从与公众保持距离的光鲜时代，滑向民主化时代的大剧变，而业界能够像Karl Lagerfeld一样无惧变化保持常青的创意总监寥寥无几。

创意总监的成败，与品牌内部的管理结构、行业格局和时机都有着密切的关联。在Raf Simons这样有着优质口碑的创意总监屡屡遭受“失败”后，人们对于好与坏的标准已经发生了变化，相较于为历史定性，现在的人们似乎更倾向于看未来发生了什么。巴黎银行奢侈品主管Luca Solca说，“管理者的离去是自然规律，而品牌将继续存在。”

因此，如今充满不确定性的时尚行业反而为Frida Giannini的回归提供了机会。当然，Frida Giannini清楚地意识到，四年后的时尚行业是一个完全不同的新新世界。如果说四年前她无法为Gucci创造一个对消费者有足够吸引力的“欲望世界”，那么四年后当“欲望”被社交媒体放大，并成为流通货币时，Frida Giannini所面临的是一个秩序被完全颠覆的新现实。

这是一个社交媒体意见领袖跨界时尚的时代，不是专业设计师的时代，甚至不再是明星创意总监的时代。残酷的是，最为致命的不是平庸的设计，而是平庸的人格。时尚界向来欢迎Alessandro Michele这样有些古怪的性格，而像Frida Giannini这样在设计团队中成长起来“安分守己”的设计师，最急迫的是摆脱平庸的标签。

更令人好奇的是，Frida Giannini既然清楚地意识到当前的形势，那么怎样的职位才会使她有意重新“入世”?这为她的下一动向增添了更多悬念。在新的竞争格局下，有分析甚至推测，Frida Giannini突然改变主意回归，可能与开云集团竞争对手LVMH有关。

今年47岁的Frida Giannini或许可以参考55岁Dior现任创意总监Maria Grazia Chiuri的发展路径，二者不仅都是少见的女性创意总监，都擅长配饰设计，巧合的是各自都育有一女。后者在2016年接替Raf Simons成为创意总监，此前为Valentino效力长达17年，可以说是大器晚成。

两年以来，Maria Grazia Chiuri以其女儿为灵感来源，通过一系列年轻化革新举措为Dior带去了新活力和女性主义色彩，尽管其设计风格遭受部分争议，但是过硬的销售数据令其近来逐渐坐稳创意总监的位子。这似乎说明，大器晚成不代表态度保守，相较于平庸，时尚业界更欢迎大胆的突破。

在人才饱和时尚行业，那些中场出局而不甘心隐退的创意总监如果不能带来与时俱进的最新观念，毫无疑问会失去最后的机会。那么，Frida Giannini能否成为下一个Maria Grazia Chiuri?