班尼路焕然蜕变 重新定位破断层

班尼路焕然蜕变，开启全新历程与您同行

自1996年诞生以来，作为中国香港的知名服装品牌，班尼路在服饰、设计美学领域已经进行了二十二载的孜孜求索。其舒适的设计、良好的产品质量以及多样化的商品选择始终同步当代时尚思潮，形成自身一套独有的生活美学观。

班尼路经过数十年的积极探索，对于创新的基因从未改变，每一位钟爱班尼路的顾客都是这种精神的共识者。品牌特别珍惜跟每一位友人走过的时光，品牌将偕同服装行业以及全国挚友、订货人一起，共同见证班尼路2019年秋冬品牌发布会的荣耀时刻!

2019年2月26-27日， 班尼路将在广州南丰朗豪酒店国际会展中心3楼会议厅举办“2019年秋冬品牌发布会”及“19FW产品订货会”，活动当天品牌会通过时装秀、颁奖礼、订货会等多个角度呈现一个品牌和时代的深度对话。这一次，19FW 班尼路发布会以“同行”为主题，凭借全新概念形象揭开自我定义的新篇章：释放潜能，进一步将班尼路所主张的简约主义个性转达给年轻一代，将他们的记忆、好奇与渴望联系起来，带给他们卓越的感知体验。

立足当下

据了解，本次发布会将带来多品类且具有年龄层次的时装：其中，男装凭借高性价比产品以及超高的产品舒适度傲视市场，通过多样化的色彩搭配、轮廓以及面料材质传递男装精神，让当代男性在繁忙都市与生活中找到平衡点;女装更多融合自然美学，映衬东方女性张弛有度、笃定自主的自然美;此外，童装品类以丰富款式组合，从装修，道具，陈列，市场推广等方面增加曝光率，携手知名授权IP推出跨品牌联乘系列，带给顾客无限的童真与乐趣。

一直以来，班尼路的主打产品都会被列为消费者的必买单品清单中。例如抑菌POLO自带高效抑菌作用，有型又有神 ;防蚊童装防螨防蚊，其安全性经过权威机构的验证;保暖内衣采用柔软仿羊毛保温素材，得以高效锁住身体热能;羽绒系列超轻保暖，无缝设计紧跟全球潮流趋势，极具人性化与性价比。　诚然，班尼路在漫长的蜕变过程中不曾改变的是热爱生活、简约舒适的DNA，消费者在看到班尼路的全套系列服饰时除了感动、回忆，更多的是为品牌厚积薄发带来的震撼，并对未来赋予希冀!“物有所值”是班尼路的“硬核”精神，它将一如既往从简约生活的设计角度出发，适当打破休闲装的常规，通过高饱和度的色彩碰撞、细腻柔和的质感纹理以及独特有趣的印花搭配进行精巧组合。在2019秋冬品牌发布会上，你将看到班尼路2019秋冬系列铺展开来的张力节奏和生活个性的绚丽景象。

放眼未来

班尼路品牌自1981年于香港正式注册，1996年德永佳集团有限公司成功收购班尼路品牌并创立班尼路集团有限公司，让设计理念焕然一新。二十二年的的累积沉淀让班尼路深深扎根于中国以及国外市场，凭借清晰而成功的品牌重塑策略、精准的市场策划、对产品坚持不懈的研究及开发，让每个时代的消费者产生对此品牌的共鸣。

目前，班尼路全球超2500家店铺，遍布多国地区，包括中国内地、香港、澳门以及东南亚、中东等地区。未来，班尼路将开拓更多零售版图，采用多元品牌策略，带领旗下不同品牌线打入各类客群市场。以全新的门店装修风格升级店铺形象，进驻万达、吾悦等商场系统，更会针对一些地处生活圈的商铺统一升级蓝标，以提升亲近生活的品牌理念，焕发出全新的的门牌logo形象。　“衣食住行”里，服装首当其冲，班尼路一路风雨兼程不仅仅是为了发展和壮大，更多的是记录和创造，成为休闲装领域的标杆企业。品牌以多元化的服装为媒介，传递对不同生活场景的热情拥抱，面对朝气蓬勃的年轻群体， 致力于打破时间魔咒，谱写对生活的赞歌。二十二载春秋，班尼路感恩与我们同行!

班尼路重启拓店战略

此前频频关店的班尼路开启拓店模式。班尼路微信公众号近日发布消息称，已在广东、武汉、西安等地开设多家新店。这家曾六年关闭3000家门店的品牌，在被母公司德永佳抛售后，2018年再度收回，并计划拓展门店以争取业务机会。业内人士认为，拓展门店为班尼路业绩增长需要。但是，未来德永佳如何重塑班尼路，将门店效益扩大化，才是班尼路能否重获发展的关键。

新增店铺超200家

班尼路微信公众号发布消息称，班尼路在广东又开设一家新店。文章中还表示，这是班尼路在云浮市新兴筠城广场店开设的一家全新班尼路店铺，该店铺已采用全新店铺形象。

事实上，近期班尼路拓店步伐明显提速。据统计，2018年，班尼路被德永佳重新收入麾下后，新增店铺已超200家。其中，在内地市场，2018年12月21日，班尼路在东莞寮步万润广场、江西吾悦广场、顺德大良新都汇以及中山古镇壹加壹开店;2018年12月28日，班尼路进驻万达，并在广州新塘万达开店，并且该店划分男装、女装和童装以及Baleno Youth年轻潮流系列;2019年1月11日，班尼路在江西青山湖万达、深圳宝安永盛和广西玉林大润发开设新店;1月18日，班尼路在成都西单商场和广西贵港步步高开设新店。

据了解，1月25日，班尼路开设湖北武商众圆店、陕西榆林国贸店、东莞天和店、东莞嘉荣超市店。

值得关注的是，与目前班尼路大举开店形成鲜明对比的是，此前班尼路曾在六年关闭3000家门店。数据显示，截至2012年3月，班尼路门店数量达到顶峰，在中国内地共有4044家门店，首次超过4000家门店，业内人士表示，班尼路的店铺数量曾一度超过刚刚进入中国市场的优衣库。

不过，在班尼路开启店铺扩张模式后，关店潮也紧随而至。据统计，2011-2015年的五年间，班尼路以每月12家的关店速度，一共关闭617家门店。班尼路执行主席潘彬泽曾表示：“许多零售商大幅减价以改善过多的库存量。在这种竞争环境下，管理层以较保守策略减去更多表现不善的店铺。”

截至目前，班尼路官网上显示，包括新加坡、蒙古、尼泊尔等国内外店铺数量为2000余家。对于本次班尼路重新开启拓店战略，北京商报记者联系班尼路相关负责人，但截至发稿，对方并未予以回复。

“抄底”重掌班尼路

值得一提的是，班尼路曾经遭遇关店潮，最终被德永佳抛售，也是由于业绩持续不佳。

据了解。2012-2014财年，德永佳出现股东应占溢利连续下跌状况，营收也连续下滑。而2016财年、2017财年和2018财年，班尼路及其附属公司收入分别为45.97亿港元、40.51亿港元、39.95亿港元。截至2015年9月，班尼路在内地市场销售额为17.68亿港元，仅增长3%，带动德永佳总销售增长0.5%。一位不愿具名的业内人士称，对德永佳而言，班尼路频繁关闭店铺，对上市公司业绩并没有太多提振作用，这意味着班尼路欲通过关闭亏损门店换取增长的策略并不奏效。

据悉，班尼路是德永佳零售业务之一。德永佳的业务主要分为零售、纺织及其他。其中，零售业务经营主要以班尼路、S&K、ebase及I.P.ZONE四大品牌为主，班尼路作为最主要品牌，占据德永佳零售业务的绝大部分。而纺织板块，德永佳主要为优衣库、Nike、Adidas、H&M和GAP等品牌代工。

2016年，由于关店策略迟迟未能使业绩回暖，上海班尼路服饰有限公司被德永佳以2.5亿元的价格出售给上海汇业实业有限公司。德永佳在公告中表示，集团正在进行重组，出售可以整合并优化资源。

不过，出售班尼路后，德永佳业绩并未好转。在2017财年经营收入下滑15.89%至78.58亿港元;毛利下滑21.48%至24.91亿港元。虽然2017财年德永佳业绩依旧低迷，但从2018财年开始，德永佳的业绩开始有所好转。

数据显示，截至2018年3月31日，德永佳总收入上升8.6%至85.31亿港元，应占溢利下降36.5%至3.04亿港元。截至2018年9月中期业绩显示，德永佳总营业额增长6.48%至43.46亿港元，毛利同比增长8.76%至13.43亿港元，纯利1.95亿港元，按年增长8.34%;零售业务销售额增长4.1%至17.19亿港元。

对于业绩好转，德永佳在2018年财报中表示，由于集团关掉部分表现不佳的街店，并开设较多新店于超市内，同时，德永佳还增设以运动品牌为主要对象的无缝成衣生产线、功能布料产量也不断提升等。

德永佳业绩的回暖，以及班尼路业绩的持续下滑，使德永佳看到了“抄底”班尼路的机会。德永佳曾在公告中坦言，收购班尼路主要有两个原因，一是截至2018年3月底，班尼路的净资产为13.213亿港元，18%的股份相当于2.378亿港元，交易价格较净资产价格有较大的折让，因此是一次绝佳的机会。

与此同时，德永佳在公告中也明确表示，虽然未来全球经济及市况并不明朗，但集团仍具有信心寻求业务增长，并将继续拓展生产力及零售店铺，以争取业务机会。

不过，在业绩回暖的同时，班尼路于2018年关闭了中国内地最后一间厂房。对此，一位不愿具名的业内人士认为，关闭中国内地厂房可以在一定程度上回笼资金，减轻企业负担。不过，这也可能使得班尼路未来生产成本承压。

重新定位破断层

“上市公司受短期业绩影响，从投资者角度出发，班尼路之前出售到如今再度收回都是可以理解的。”纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄谈及班尼路时表示，关店后的空白市场增多，再度扩店开店也是业绩发展需要，通过近年的业绩低迷与关店调整，释放利空之后，从企业长远发展来看，在稳定现存门店业绩的同时，适当开店对品牌长远发展是正向的。

其实，不仅是班尼路在发展过程中曾遇到瓶颈，佐丹奴和真维斯等品牌也面临着同样的问题。“上世纪90年代进入内地市场的服装连锁品牌，当时的消费群体年龄目前已处于三四十岁，而面对新兴的消费群体，班尼路并没有跟上时代步伐，原本就是定位于大众时尚的班尼路如今最大的问题就是品牌老化。”时尚产业投资人、优意国际总裁杨大筠称。

对此，程伟雄认为，随着消费生活方式迭代，衍生多元的生活场景与生活穿着配搭方式的改变，原本班尼路相对单一的、基本的产品系列无法适应当下市场需求导向，需要从品牌、产品、门店、营销推广、消费者体验新需求等方面去做改善，才能应对不确定性的市场竞争。

据统计，目前，中国市场消费群体主要分为四个层次，分别是上世纪五六十年代出生的消费群体、七八十年代的消费群体、“90后”消费群体以及“00后”消费群体。而每一个层次的消费群体都是一个断层，从消费心理、习惯、观念等都有明显差异。

“中国作为经济高速发展国家，许多国际品牌进入中国市场后很难适应，而一部分国际品牌刚刚适应后，上述四个阶层消费者随着年龄增大，消费能力逐渐降低，最终逐渐退出该品牌的消费群体。”杨大筠称，因为中国消费者更新周期短、速度快，因此，如何更精准地吸引消费者，对每个品牌都是一个巨大考验。

在程伟雄看来，未来，班尼路需要明确自身品牌定位，改变之前老少通吃的产品定位，做好和同类休闲竞争品牌风格迥异、更有性价比的产品才是发展的关键。