传统零售压力大 亚马逊线下零售再打降价牌

全食超市又要降价了，大量蔬菜、水果和肉类产品将从周三起开始降价。对于美国民众而言，这似乎是一个好消息。

再打降价牌

“从意大利腊肠片到爆米花再到鳕鱼片，几乎涉及所有产品。”美国东部时间周一，据报道称，亚马逊计划本周下调全食超市多种商品的价格，这一轮降价将影响大约500多种产品，主要包括蔬果和肉类。

亚马逊也在官网上证实了这一消息，“从周三开始，全食超市的顾客们会在整个商店发现数百种商品的价格下降，主要降价是高品质的新鲜农产品——这是我们最受欢迎的部门之一。平均来看，这些商品的价格将下降20%，亚马逊Prime会员的折扣甚至会更高。”

消息公布后，美国杂货股应声下跌。截至4月1日收盘，克罗格超市当天股价下跌超过0.5%;而亚马逊的股价则在当天收涨1.88%，达到1814.19美元。

这轮降价并不简单。根据报道，这将是亚马逊收购全食超市后最大范围的降价，且这一轮降价将至少持续到今年年底。

降价背后是这个电商巨头的雄厚资本，亚马逊2018年的财报显示，去年亚马逊的净销售额达到2329亿美元，同比增长31%，净收入为101亿美元。其中，第四季度净利润为30亿美元，同比增长62%;净销售额为723.83亿美元，同比增长20%。

亚马逊的目标是Prime会员。沃尔夫研究公司最近对1668名亚马逊的购物者进行的一项调查发现，11%的Prime会员表示每月会在全食超市购物几次，而有65%的Prime会员每月至少在亚马逊网站上购物几次。

有趣的是，在今年2月，全食超市刚刚经历了一轮涨价。据了解，涨价范围涉及550种商品，这些商品价格的平均涨幅为66美分，肥皂、洗涤剂、食用油、坚果黄油类商品的涨幅最高。彼时，全食超市给出的原因是运输和原料成本的上涨，部分供应商提高了价格，因此导致了部分商品的涨价。

针对全食超市提价后又降价的原因，以及亚马逊对全食超市的价格策略和市场定位，对亚马逊发去了采访申请，但截至发稿，亚马逊并未给出具体回应。

亚马逊的算盘

自2017年斥资137亿收购全食超市后，亚马逊的线下野心一直在膨胀，价格战是抓住线下的方式之一。

亚马逊深谙其道。就在收购完成当天，亚马逊就宣布全食超市大幅降价，下调了逾100种商品价格，最高折扣高达43%。之后11月，全食超市再次下调了部分节日商品和其他杂货的价格。虽然在一份分析师的研究中，全食超市的多重优惠实际统计下来，整体价格只略下降了约1%。

不过，数字证实了降价策略的有效性。数据显示，在亚马逊收购全食超市后的前两天，后者的全国客流量较上周相同时段客流量激增25%;其中，芝加哥地区的客流量增长更是达到惊人的35%。

在亚马逊抢占线下的战役中，培养Prime会员的线下忠诚度尤为重要。从2018年5月开始，全食超市宣布给亚马逊Prime会员提供10%的折扣，这一优惠政策也适用于整个商店的数百种产品。

“亚马逊的会员将逐渐取代全食的会员和积分奖励计划，”全食超市曾在2017年11月表示，亚马逊Prime会员可以用亚马逊的会员卡在全食享受会员折扣，这意味着亚马逊试图将线上的流量导到线下。

亚马逊收购全食超市的目的也正在于此。据了解，全食超市在美国大约有400多家实体店，收购全食超市为亚马逊带来了后者的400多个店面的不动产，而亚马逊一直缺少足够的仓储服务来保证旗下Prime Now的一小时送达服务。

北京商业经济学会常务副会长赖阳分析称，“全食被收购，反映出传统实体商业在云消费时代难以适应的问题。后者是具有代表性的美国生鲜超市，业绩并不是特别理想，原因是传统商业的门店成本、损耗高;而亚马逊收购全食之后，可以做成线上销售，线下供货配送的模式，提高了利用率，可以降低供应链的成本，得到更好的收益，从而带来商品价格下调的余地，这也对其他的传统零售商都带来了一定压力。”

零售压力

虽然亚马逊的价格战深入人心，但也不乏对这一策略长久性的质疑。据知情人士称，在讨论这一轮降价的内部会议上，有门店经理曾预测，低价可能会增加门店客流量;但价格下跌也可能会损害运营预算，至少在短期内可能带来成本问题。

不过亚马逊可能不这么看。线下零售是亚马逊必须分食的大蛋糕，虽然其在全美线上零售市场占绝对领先地位，但其市场份额在整个美国零售支出中占比仅为4.9%。而在价值近万亿美元的零售行业中，互联网零售业销售额目前仅占美国零售业总销售额的10%。

价格战是亚马逊抢占线下的必经之路。沃尔夫研究公司在一项研究后表示，较低的价格可能会帮助全食超市吸引更多的Prime会员。市场分析显示，亚马逊多次降价后，沃尔玛、克罗格等零售商的忠实顾客流失，投向了全食超市。

亚马逊和全食超市的联手，不停搅动着传统零售的池水。线上销售、线下配送的模式，吞食着传统超市的市场份额，也倒逼了食品供应商和其他零售商的转型。

“全食和亚马逊的结合一直在从头到脚重塑食品行业，”McGuireWoods律师事务所的食品和饮料律师Angela Spivey曾表示，他要为客户提供建议，如何快速改变包装和市场营销策略，以便能够在亚马逊和全食上销售。

沃尔玛、塔吉特和克罗格等传统零售商都加快了对技术和在线销售策略的投资，甚至不惜牺牲利润提供送货和电子提货服务。此外，美国几十家超市已在去年与网上零售配送公司Instacart达成合作;克罗格还与英国在线零售商Ocado达成协议，建造由机器人运营的仓库来提升配送业务效率。

实体零售也到了该转型的时候。如今在美国，实体零售业虽然市场巨大，但增长却几乎停滞甚至有所下滑，再加上美国消费支出的疲软，零售寒冬仍在继续。美国商务部本周一的公布数据显示，美国2月零售销售环比下滑0.2%，不及预期的增长0.3%。

自亚马逊收购全食超市之后，调价成了亚马逊将线上流量转化成线下消费者的便利方式。不过调价的结果并非全如亚马逊所愿，线下的成本和整体零售环境的低迷，也让全食超市的降价策略面临挑战。