国内直销行业市场混乱 2019年国家开展大力整治直销行业行动多家企业业绩跳水

说起直销这个词大家一定不会陌生，直销可谓说是人类最早的商业配销方式，也是最古老的商品销售方式之一，早在远古时期人们进行商品交换之后，首先学会的就是直销，直销至诞生到现在经过漫长直到今天。直销自进入国内就得到迅速发展，不过今年国家大力整治直销行业，导致很多直销企业业绩都在跳水。

直销的诞生

20世纪40年代，美国社会贫富分化严重，一方面底层人民缺少资本和就业机会，陷入贫困难以自拔，另一方面很多企业拥有大量的产能过剩，产品亟待销售。在这样的背景下，绕开传统批发商和零售渠道，通过人际关系面对面销售产品的直销模式，应运而生。

第一家采用直销方式销售产品的公司——健尔力，在美国成立，其创办人是美国加利福尼亚州人——麦亭格及卡谢伯里，他们被认为是直销行业鼻祖。

国内的直销行业出现市场混乱的局面

1990年，中美合资的广州雅芳有限公司成立，这是中国第一家以直销申请注册的公司，标志着直销模式正式进入中国市场。自此之后，许多直销公司如雨后春笋席卷了沿海各个城市。

近年来，中国的直销行业存在鱼龙混杂、良莠不齐，个别直销企业因涉嫌虚假宣传、传销等问题持续引发舆论争议。

但是今年是最严监管的一年，国内直销行业遭遇市场“寒冬”，直销企业们的业绩纷纷折戟。年初，国家市场监督管理总局披露，开展保健品市场乱象整治“百日行动”以来，截至2019年3月1日，已立案4865件，案值总额达51.7亿元。

商务部6月10日公布的信息显示，直销备案产品数量从复核前(2018年12月底)的4304种减少为2387种，减少了44.5%。

各大直销巨头业绩在不同程度跳水

今年4月，美国直销新闻网站公布了2018年全球直销企业100强排行榜，进入全球直销100强的9家中国拿牌直销企业，包括安利、雅芳、康宝莱、无限极、自然阳光、如新、欧瑞莲、宝丽和爱茉莉。

其中，安利、雅芳、康宝莱分别以88亿美元、55.7亿美元和49亿美元的销售业绩继续居于榜单前三位。而无限极凭借45亿美元的销售业绩较去年上升一个位次，爬升到了榜单的第四位。

不过在2019年的第三季度业绩披露中，包括雅芳(AVP.NYSE)、如新(NUS.NYSE)、康宝莱(HLF.NYSE)、优莎娜(USNA.NYSE)、安利(AMWAY)等直销巨头，在中国市场业绩均遭遇不同程度跳水。

康宝莱在今年上半年营业收入为24.12亿美元，同比下降2.03%;净利润为1.73亿元，同比下降2.10%;其中国区营业收入为3.37亿美元，同比下降32.38%。

安利是目前直销企业中少数业绩下滑为个位数的企业，记者从业内了解到，该公司今年业绩下滑约为5%。

不过优莎娜也不例外，今年上半年营业收入为5.29亿美元，同比下降10.86%;净利润为4555万美元，同比下降27.53%。在今年第二季度，其中国区营业收入为1.29亿美元，同比下降23.2%。

最严监管风暴下，受考验的不仅是直销企业的业绩，更对直销行业长久以来累积的顽疾和滞后的法规机制，提出了变革的挑战。