奢侈品行业史上最大收购案告吹 2020中国奢侈品市场前景分析

奢侈品行业史上最大收购案告吹，路易威登品牌母公司、全球最大奢侈品集团LVMH近日作出了一个重大的决定，该公司宣布终止以 162 亿美元的价格收购美国珠宝品牌Tiffany(蒂凡尼)的交易。因此美国奢侈品零售商蒂芙尼当地时间周三起诉法国路威酩轩集团(LVMH)，指控该公司故意拖延反垄断审批进程，并企图通过其它延缓措施迫使蒂芙尼重启收购谈判，要求路威酩轩遵守合同义务完成收购交易。较早时路威酩轩宣布，由于法国政府要求，以及新冠病毒疫情的影响，无法按原计划完成这笔收购。

根据中研普华研究报告《2020-2025年中国奢侈品行业市场全景调研及投资价值评估咨询报告》分析：

路威酩轩称，已收到了来自法国外交部的信函，要求将收购蒂芙尼的时间推迟到明年1月6日，以应对美国政府威胁对法国商品征税的危机。同时，该公司还收到了蒂芙尼方面的要求，希望将收购的截止日期从原定的11月20日延长至12月31日。鉴于上述原因，该公司表示经董事会决定，将无法按原定期限完成对蒂芙尼的收购，也不愿意进一步延长协议。

路威酩轩首席财务官Jean Jacques Guiony对记者表示：“这笔交易不可能发生。我们被禁止完成这笔交易。”另据知情人士称，路威酩轩集团董事长伯纳德-阿诺特曾请求法国政府帮助其退出与蒂芙尼的交易，但Guiony说，法国政府的干预是未经请求的，对路威酩轩来说是完全出乎意料的。

新冠疫情的财务影响使得这笔收购对路威酩轩的吸引力降低。 在截至7月31日的三个月中，蒂芙尼的全球销售额下降了29%，之7.47亿美元，没有达到7.72亿美元的预期。Guiony周三称，蒂芙尼近几个月的财务表现“萎靡不振。”目前还不清楚路威酩轩是寻求放弃收购蒂芙尼，还是利用交易面临的障碍作为重新谈判价格的筹码。 到目前为止，蒂芙尼一直抵制重新谈判价格的尝试。蒂芙尼在其注册地美国特拉华州对路威酩轩提起了诉讼，要求法院强制后者按照去年达成的协议完成交易。

中国奢侈品行业发展分析

随着中国疫情逐渐好转，中国经济正在率先复苏，中国奢侈品消费市场更有着非凡的表现力。

日前，第一太平戴维斯发布的《2020中国奢侈品零售报告》显示，北京、上海、广州等六大主要城市的顶级商场客流在2月大幅下滑，较历史均值下跌约80%，但3月就开始迅速回升至54%。而到了6月，这些商场的客流均值超出历史均值1%，完成年内的首次突破。

“中国奢侈品行业的复苏在加速。”波士顿咨询集团日前发布的《时尚与奢侈品行业：疫情后中国市场展望》也对中国奢侈品行业的表现给出了肯定。全球时尚产业2020年的跌幅在29%-37%之间，而中国不仅有可能追平年初的损失，更有可能最高逆势增长10%。

8月以来，全国多地奢侈品门店外掀起的“排队潮”，是这一回暖态势最好的证明。

位于北京朝阳的国内最大的奢侈品综合商场SKP，即使在工作日，仍有不少消费者在奢侈品门店选购商品，在客流量较大的门店要排15分钟以上才能入店。“最近SKP有七夕活动，顾客确实有明显的增多。不过其实北京的客流早就开始回暖了，5月份的店庆就是上半年的一个高潮。”在北京SKP工作的服务顾问表示。疫情以来，SKP已经举行了七夕、店庆等多项活动，以折扣、返券、多倍积分的方式为主，力度颇大，目的是吸引消费者再次消费，效果显著。

线下奢侈品门店异常火爆，线上渠道也表现得“汹涌澎湃”。有业内分析者表示，据目前数据了解，头部奢侈品牌线下门店的销售同比双位数增长，线上的增速同比三位数增长，个别品牌甚至可以达到四位数增长。

《2020中国奢侈品零售报告》也显示，在疫情趋稳向好的4、5月，抖音及小红书的奢侈品牌官方账号同比增长140%，线上渠道的推广成为许多年轻客群进行门店购物的动机来源与消费触点。

有消费者也表示，相对线下门店的拥挤，线上购物不仅也可以买到经典款产品，且货量充足，包装上的仪式感也很强。同时，在李佳琦、薇娅为首的主播们的直播间中，各大奢侈品牌也从未缺席。8月24日，李佳琦的直播间曾售卖一款意大利奢侈品牌Bottega Veneta的爆款迷你云朵包。这款包在直播间一共上架了230只，不到10秒全被抢光。

涨价引发“抢购潮”

针对“人满为患”的奢侈品门店情况，有分析指出不仅是由于疫情后的奢侈品消费市场“回暖”，更受影响于奢侈品价格不断上涨的消息。

继3月、5月、7月，以香奈儿为首的头部奢侈品牌进行价格上涨后，近来多家媒体消息传出，香奈儿、路易威登、卡地亚、蒂芙尼等头部奢侈品牌将在9月1日开始迎来新一轮的涨价，涨价幅度在200英镑左右(合人民币约1800元)。其中，卡地亚预计涨幅会在4%-10%，蒂芙尼预计涨幅高达15%。

在“买涨不买跌”的心理影响下，调价会对一些人群的消费起到促进作用。

“基本每个顾客来的时候都会问一句是不是要涨价了，这一消息确实影响挺大的，会让不少还在纠结的人下定决心。”一位来自迪奥品牌的工作人员表示，涨价对于购买力强的消费者来说影响不大，但由于奢侈品门店基本都要求一对一接待，在工作人员有限的情况下，客人多了就只能排队进入。

此外，有分析人士指出，中国奢侈品的核心消费者的消费能力没有改变。疫情导致出国旅游和消费减少，国内消费市场自然会加倍增长。同时奢侈品牌采取的类似涨价的营销策略，也会刺激消费者购买行为的增长。

欲了解中国奢侈品行业发展分析具体信息，可点击中研普华研究报告《2020-2025年中国奢侈品行业市场全景调研及投资价值评估咨询报告》