资生堂“现地化”战略：怡丽丝尔全新进入中国

3月3日，ELIXIR怡丽丝尔在上海中心举行了品牌革新发布会，并在会上发布了面向中国市场的全新品牌战略及渠道策略。

怡丽丝尔全新进入中国 力证资生堂“现地化”战略 

众所周知，2016年，就中国区而言，SHISEIDO、Clé de Peau Beauté、IPSA等资生堂高端线品牌对集团业绩拉动很大。另外，通过建立海外旗舰店、肌肤之钥入驻天猫等举措，亦让集团在电商渠道实现了高增长。中国区业务似逐渐复苏。

而此次资生堂集团全新引进日本国内销售的主力护肤品品牌ELIXIR怡丽丝尔也旨在为加速中国区发展提供新的机会增长点，同时也是为了更好地实现现地化品牌运作。

“2016年集团销售额创历史记录，今后我们会将中国市场视为带动集团增长最重要的市场之一。”资生堂中国总代表藤原宪太郎在发布会上表示，早在2015年，资生堂集团鱼谷社长就在2015年集团愿景中提到，要将事业运行形态变更为矩阵式运营体制，让6个区域本部来覆盖全世界，让各区域本部进一步为当地顾客着想。这就是资生堂正在部署并执行的“国际化视野、现地化行动”战略。在藤原宪太郎看来，ELIXIR怡丽丝尔品牌的革新，正是这个理念的最佳力证。

“从国际化视野的角度来说，ELIXIR怡丽丝尔坚持日本最先端技术与高品质标准，而邀请中国区品牌代言人林心如和进行本土文化传播则反应了我们现地化行动的举措。”藤原宪太郎补充道。

毫无疑问，在资生堂集团面对“国际化视野、现地化行动”的战略中，将ELIXIR怡丽丝尔品牌作为业绩增长的引擎，在资生堂集团中国市场对应2020年愿景目标中扮演着非常重要的角色。

一线城市开“品牌店”抢占中产阶级 同步天猫线上渠道

之于ELIXIR怡丽丝尔，该品牌在国内一线市场算是一张生面孔。按照此前资生堂官方说法，ELIXIR怡丽丝尔主要在二三四线城市(比如大连、南昌、重庆等)美容专卖店销售，专柜渠道是无法见到这一品牌的。

但在日本，ELIXIR怡丽丝尔却拥有很高的知名度，品牌主打抗衰老概念，目标消费者为中高端女性群体。截至去年12月，ELIXIR怡丽丝尔遍布日本，在约2.3万家店铺有售。但在进入中国市场的十余年时间里，ELIXIR怡丽丝尔始终没有真正地打开中国市场。

此次，ELIXIR怡丽丝尔品牌革新，一方面是为了取得迅速崛起的“中产阶级”消费大军的支持，另一方面是为了让中国消费者更好的了解品牌价值。而这也需要ELIXIR怡丽丝尔重新整合新的市场战略再出发。

据资生堂(中国)投资有限公司(化妆品本部)ELIXIR怡丽丝尔品牌总监上田典史在会上透露，2017年，ELIXIR怡丽丝尔首先将中高收入人群和访日游客数较多的 上海、广州、深圳作为主要进驻的城市，并在这些城市的大型购物中心设立多家线下品牌店。其中，品牌店有着别具一格的「水玉光」BAR和舒适的产品试用区，消费者能够享受肌肤测试且体验水玉光产品，并能获得及时专业的护肤秘诀。

与此同时，为提升消费者的购物体验与便捷性，ELIXIR怡丽丝尔于2月28日开辟天猫电商渠道。3月3日，ELIXIR怡丽丝尔天猫旗舰店正式上线，这是资生堂旗下继顶级品牌CPB肌肤之钥入驻天猫后的又一个。除了天猫旗舰店以外，ELIXIR怡丽丝尔还会与唯品会等多家电商展开深入合作。

就整个美妆品牌在线上的发展情况看，2016年是高端美妆品牌入驻天猫的爆发时点，消费者线上购买力也在这一年集中释放。资生堂集团对中国线上渠道的重视由此加深，而于ELIXIR怡丽丝尔品牌来说，比销售增长更可观的，是对年轻用户的获取和会员的深度运营。

此外，因考虑到如今的中国消费者不仅仅在国内消费也会到国外消费的问题，ELIXIR怡丽丝尔也积极展开与日本市场进行联动的市场营销活动。比如，目前已经针对访日观光客推出中国代言人林心如的特别套装，深受游客喜爱。

值得一提的是，继1月份开业的徐家汇美罗城店之后，3月4日，ELIXIR怡丽丝尔在中国的第二家品牌店——上海正大广场店也盛大开业。品牌代言人林心如亲临现场，分享她的“水玉光”护肤秘诀。昨晚7点，ELIXIR怡丽丝尔在天猫直播平台开展代言人林心如的直播互动。未来，ELIXIR怡丽丝尔也将会开展更多面向中国消费者的线下活动。

中国区品牌代言人林心如 全美诠释“遇见更好的自己”

“从演员到导演只有五步，但是我却走了15年。要做改变很容易，但是怎么样去面对你做出的改变，继而完成它是一件不容易的事情。其实离开聚光灯才是全新的开始。”对于兼顾台前与幕后，跨足演员，身兼制片人等多重身份的林心如来说，ELIXIR怡丽丝尔与她有着相似之处，不同阶段遇见不一样的自己。

谈及究竟是什么样的契机让她选择牵手ELIXIR怡丽丝尔时，林心如这样回答：“其实很早以前就已经开始关注ELIXIR怡丽丝尔，品牌秉持的理念——遇见怡丽丝尔，遇见更好的自己，和我的理念非常相似。我自己也很喜欢使用ELIXIR怡丽丝尔的产品。”

林心如与资生堂中国总代表藤原宪太郎、资生堂(中国)投资有限公司(化妆品本部)怡丽丝尔品牌总监上田典史共同点亮了「水光玉」球

据了解，在产品上，伴随此次全新的市场战略，ELIXIR怡丽丝尔在更新现有的优悦活颜系列以及纯肌净白系列两条产品线之外，同时精心打造了肌源觉醒这一高端新产品线。

在定价层面，上田典史表示，ELIXIR怡丽丝尔对在中国的定价策略进行了一定调整，缩小了中日之间的价格差。今后，ELIXIR怡丽丝尔将在传统及社会化媒体上加大投放力度，让消费者全方位了解品牌动态。

写在最后：

说实话，在参加ELIXIR怡丽丝尔品牌革新发布会之前，我对品牌的了解知之甚少。但短短的一场90分钟的发布会却让我们对品牌有了全面而又深刻的认识。重要的是，ELIXIR怡丽丝尔的现地化战略，给到了我们一些启示，外资品牌已瞄准国内中产阶级这一消费群体，这就提醒本土品牌在目标消费群体以及市场的定位上也要审时度势，不同阶段不同时期对品牌进行相关革新，是有必要的。再来就是在代言人的选择上，林心如与ELIXIR怡丽丝尔的牵手符合彼此的理念与调性，如此一来，代言便显得和谐又有价值，更能让消费者感到一股真实、自信的力量。不过ELIXIR怡丽丝尔在中国市场最终发展如何，还需等待时间、市场的验证。