星巴克计划裁员 外卖业务没能提升业绩吗？

9月24日，星巴克宣布调整公司组织架构以及涉及从高层开始的裁员。这是星巴克为了扭转整体销售持续疲软、股价停滞不前的局面和重新激发投资者兴趣做出的努力。

星巴克首席执行官凯文·约翰逊在群发给媒体的邮件中宣布了这一消息。星巴克的上述重大改变将从本周开始，并将持续到11月份，包括“领导层的改变”和部分岗位调整。公开资料显示，星巴克最近几个月已经发生了重大高层人事变动。今年6月，担任首席执行官和董事长近40年的传奇人物霍华德·舒尔茨已经正式告别公司。

星巴克一直挣扎在销售疲软的状态中，中国市场更是下滑明显，过去几个季度出现了9年来的首次业绩下滑。今年第二季度，星巴克的可比销售额仅微增1%，远低于以往的增长速度。在中国/亚太地区的营运利润率已经从26.6%下降到了19%。

星巴克业绩下滑一方面是由于类似的竞争者不断出现逐渐吞噬了星巴克的市场份额，另一方面是星巴克原有的定位和模式面临对消费者吸引力下降的问题。

为此，星巴克计划在下一财年关闭150家直营门店，希望在全球逾28000家连锁店面中加快推出新菜单，并推出其他创新，包括将其后厨库存系统自动化以减少浪费，并鼓励员工拿出更多时间与顾客交流。星巴克还在尝试新的交付方式。本月早些时候，该公司宣布其在迈阿密地区的100多家门店与UberEats开展合作，提供全新的配送服务。8月初，星巴克宣布与阿里巴巴达成全方位深度战略合作，涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线。从9月中旬开始，星巴克在位于北京和上海重点商圈的约150家门店试运行外送业务，随后将逐步延伸至全国。

如今星巴克与阿里合作，依托饿了么配送体系上线外送服务，与连咖啡、瑞幸咖啡正面相争。此前连咖啡与美团外卖深度合作，瑞幸咖啡与顺丰合作进行外送。在配送体验上可能难分伯仲。

国内咖啡新零售公司的特点是线上获客、营销能力强，连咖啡的公众号、小程序引流，瑞幸咖啡的社交裂变拉新，都是被解读了无数次的营销案例，使得二者的用户数量不断攀升。连咖啡CMO张洪基此前在与虎嗅精选交流时也表示，连咖啡不缺流量，现在的运营相对于流量来说是在收着做。

不过随着星巴克与阿里的联合，国内咖啡新零售公司的线上获客优势可能被削弱。此次合作，星巴克和阿里将联手打造星巴克线上新零售智慧门店，通过饿了么、盒马、淘宝、支付宝、口碑等入口，访向用户提供积分、社交礼品、电子商务、移动订购和交付等服务。

也就是说，阿里在线上导流给星巴克，并提供线上积分、社交营销、支付等赋能工具。这样星巴克有望在线上获得更多流量支持，触达用户的线上渠道更广泛了。

星巴克还将与盒马深度合作，基于其以门店为中心的新零售配送体系，共同打造首家进驻盒马鲜生的品牌外送厨房，最快将于今年9月落户上海和杭州部分盒马门店。这一点与连咖啡的门店有点像，连咖啡的门店更像是咖啡车间，完成生产、服务、配送等环节。这对门店数量和选址要求比较高。星巴克与盒马打造外送厨房，也是形成咖啡生产车间来辐射周边商圈社区。但目前盒马鲜生的门店数量只有50家，短期内带给星巴克的增量预计不会大。

与阿里合作，星巴克获得的不只是流量和配送，还有咖啡消费过程的线上化。相对于咖啡新零售，星巴克的一个短板在于门店消费行为还没有充分的线上化数据化，也就没法进行更充分的挖掘。而咖啡新零售公司可以通过线上能力获得更多数据，优化运营。连咖啡通过公众号和小程序运营获得数据，获知用户的消费历史，例如用户已经喝过多少杯，对咖啡是否敏感，是喜欢荔枝口味还是玫瑰口味，经常点一杯还是两杯，他被人请的多还是自己喝的多，等等。基于此，依据用户的偏好为每个用户打消费标签，基于每个人、基于当时的时间、基于用户的预算，来决定给到用户的东西。

通过与阿里合作做外送，星巴克可以将更多消费行为线上化，获得更多消费数据。

与阿里合作做外送后，可以预计的是，会有不少星巴克粉丝将消费行为由线下转到线上，通过订外卖的形式消费咖啡，连咖啡、瑞幸咖啡教育出来的市场，可能也会被星巴克切割一部分。咖啡外送这个市场的盘子会越来越大。

当然，能做到什么程度，还要看阿里与星巴克战略合作的磨合程度如何，以及是否顺畅。如果配送时间长导致口味变差，以及配送中出现溢出等问题，还是很影响品牌形象的。另外随着咖啡消费市场越来越成熟，星巴克的影响力是会消减的。在咖啡文化浓厚的意大利等欧洲国家，以及澳洲，星巴克的表现都不高光。