无印良品：在华屡屡受挫 番新定价抵抗外部冲击

无印良品在华屡屡受挫 欲实行第十次降价刺激销售!

1月23日消息，无印良品(专题阅读)陷入“质量门”后宣布，将在中国实行第十次降价。有观点认为，其此举的真实目的是为了刺激销售，挽救业绩。但值得注意的是，无印良品前9次降价，平均降价幅度为20%左右，都没能缓解无印良品在中国的放缓趋势。

此次降价的产品主要集中在基本款服装产品，包括双侧纱织睡衣、男女内裤、文胸系列，以及部分收纳生活类产品，降价幅度为20%左右，其中一款香薰机降价幅度则达近30%。

无印良品中国称，这是对品牌部分明星商品的价格进行了重新审视后，希望将更好的商品以更合理的价格 传递到中国消费者手中，因此进行了再一次“新定价”。

在大约4年的时间里，无印良品已经降价了9次，而这一次将是其在中国实行第十次降价。同时这一举动被业内解读为，是为了刺激销售，挽救业绩。毕竟从其财报上来看，无印良品在中国市场早就走向了下坡路了。早在二季度业绩公布时，日本多家投行已经对无印良品的中国前景看淡，认为该品牌在中国市场面临诸多挑战。

果不其然，据无印良品母公司良品计画公布了2018~2019财年Q3(2018年9月至11月)财务简报显示。单看第三财季，无印良品中国销售额增长了10.8%，同店销售额下降了4.1%，延续了上一财季的下降趋势。

此外财务简报还显示，前三季度(2018 年 2 月~ 11 月)，无印良品在中国市场销售额为 536.35 亿日元(约合 33.47 亿元人民币)，同店销售额下降 1.5%。中国拖累了良品计画整个海外事业部的业务，使得海外市场同店销售额下降 0.2%。

无印良品前9次降价，都没能缓解无印良品在中国的放缓趋势，这一次能否如愿让人不得不大大的打上一个问号。更关键的是，屡次降价的无印良品还有“越降越贵的”传言，有消费者称无印良品的五层亚克力收纳，售价不仅没有下降，反而大幅上涨，这般操作实属难懂。

而且无印良品近日在中国市场可以说是屡屡受挫。2018年9月，MUJI(专题阅读)某门店工作人员拒绝配合北京市工商局海淀分局进行商品抽检工作，引起大众的关注。随后，当地工商局在其官网通报了无印良品服装质量抽检结果，共10批次服装不合格。

2018年10月，北京棉田纺织品有限公司日前起诉日本无印良品母公司株式会社良品计划及其中国分公司无印良品(上海)商业有限公司侵犯其商标权并胜诉。这意味着无印良品店以后在国内只能叫MUJI或者無印良品。

而且日前爆发的“致癌门”，无疑再度为无印良品蒙上了一层阴影。日前，香港消费者委员会发布的检测报告称，无印良品的一款榛子燕麦饼干被发现含有基因毒性和致癌性的物质。

无印良品在中国市场除了产品质量不过关，商标败诉等问题，还面临着竞争对手多、竞争压力大的问题，例如网易严选、淘宝心选和小米有品等品牌，这些竞争对手和无印良品在定位和风格上都极其相似，产品也涵盖日常生活中的各大品类，且背后都有巨头依靠。如此一来，无印良品的日子更显艰难了。

无印良品多番新定价抵抗外部冲击 无奈效果甚微

在中国市场同店销售连续下滑以及两款食品遭遇基因致癌物风波后，日本杂货和服饰品牌MUJI无印良品表现持续低迷。

1月23日，记者在无印良品北京爱琴海门店看到，服装类和生活类商品降价幅度在6%-30%。同时，无印良品官网中上述商品也在降价。这已经是无印良品在中国的第十次降价。纵然降价频繁，但仍难以调动消费者积极性。

此外，众多竞争对手也在蚕食着无印良品的市场。专家分析，企业还需在降价之外寻求“生门”。

多番“新定价”

致癌物风波后，降价将无印良品推回消费者的视野。近日，北京商报记者走访爱琴海门店发现，无印良品再度降价。不过，不管是消费者还是“无印粉”，均对无印良品在中国的第十次“价格的重新审视”有点无动于衷。

记者在门店看到，此次新定价涉及服装类和生活类的数十款产品，降价4-162元，幅度在6%-30%。其中，无侧缝双层纱织睡衣系列，原价298元，新定价248元，降幅16.8%。大容量超声波香薰机降价幅度高达29.5%，由原定价550元降至388元。

同时，记者注意到，此次降价为全线调价，从线上官网、天猫、京东等旗舰店，到线下门店，统一实施新定价。据了解，无印良品10次“新定价”，降价产品涉及品类包含家居类、电子类、健康美容类、服装类、生活类等产品，基本包含无印良品在售的全部品类。

为迎合中国市场，无印良品在中国市场屡次实施降价。2017年8月，无印良品宣布中国店铺将在秋冬季开启新定价，此前该品牌已经在中国市场先后进行过6次降价。其中，家居类降价幅度为67%，电子类和健康美容类分别降价21%、24%，此次降价于2018年1月正式在中国市场实施，并被称为“史上最大规模的降价”。去年9月，无印良品宣布实施第九次“新定价”，降价产品主要集中在服装和日常生活类，涵盖基础款T恤、衬衫、羽绒服、唇膏、地毯和空气净化器等500多类产品，差价约在15-1180元之间，降价幅度在14%-40%，其中家居类产品降价幅度高达40%。

外部冲击

对于“新定价”一事，MUJI中国总部此前向北京商报记者回应称，“新定价”举措于2014年10月正式开始实行，基本上每年两次，新定价后就是永久定价了。无印良品在中国市场的产品价格并非有意提高，而是中国关税以及工厂制造等都导致价格上浮。同时，品牌把工厂逐步放一些在国内，以保证价格减少，这也是分批实施产品降价的原因。此外，在销售稳定的情况下，选择大规模降价的目的是希望能够增加消费者的购物意识，并且希望通过大规模的打折增加消费者的数量，扩大市场、提高销量。

北京商报记者对比日本官网发现，一款2.5人座宽扶手沙发主体在国内原价4500元，降价至3150元，而在日本官网同款产品售价5.79万日元，折合人民币约3584元，比国内高了434元。但在去年3月，一款羽绒羽毛独立式樽型弹簧坐垫3人座在国内售价7400元，而在日本官网同款产品售价9.29万日元，折合人民币约5574元，比国内低了1826元。不难看出，实施新定价后的产品价格在逐步与日本市场拉近。此外，2018年关税下调，不少国际品牌应声下调产品价格，无印良品也不得不随之继续推进“新定价”进程。

在无印良品挣扎于中国市场布局期间，网易严选、米家有品、淘宝心选以及京造等电商平台的快速兴起，对价格偏高的无印良品无疑是再一次冲击。北京商报记者在MUJI中国官网看到，一款70cm×140cm的浴巾售价180元，而在京造同类型浴巾售价99元，网易严选同类型浴巾也在100元以下，均低于无印良品定价。

时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠告诉北京商报记者，无印良品非常重视中国市场，从降价到开店都可以看出该公司想要努力扩张中国市场的企图。但随着网易、小米等中国企业学习无印良品的性价比和产品品质后，对本土市场的成本和价格反而更具话语权，并在互联网渠道比无印良品扩张更激进，对无印良品的冲击很大。

收效甚微

频繁的“新定价”举措，也未能让无印良品在中国市场实现业绩快速增长。根据无印良品母公司株式会社良品计画的最新财报显示，在2018财年二季度，无印良品中国市场可比销售下滑2.2%，中国市场上半财年营业收入为361.68亿日元，同比下滑0.2%。从2018财年二季度至2019财年二季度，公司在中国市场每个季度的营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%，营业收入增幅呈现逐渐放缓趋势。

杨大筠表示，无印良品在未来五年内可能会在中国市场遇到更大阻碍，甚至举步维艰。从品牌发展来看，除了市场因素，竞争对手的强大也是影响品牌的一个重要因素。如今，中国商品的性价比不是简单靠降价和降低制造成本来实现，像网易等互联网企业是通过利用电商改变供应链降低成本，实现高性价比的，在这一点上，中国企业应对消费者需求的能力更强，服务质量提高的空间也更大。

中购联购物中心委员会主任郭增利告诉北京商报记者，从整体零售市场而言，由于消费升级，带动消费者的行为在逐渐改变。消费者对于产品品质要求更高，更倾向于选择高性价比和美誉度高的品牌。由于品质升级，消费者对价格的敏感度在下降，降价并不一定会迎合消费者的需求。因此，对于零售品牌而言，坚守品牌的美誉度，形成固有形象，在提升品质的同时优化成本管理，实现价格与品质的平衡。