我国牙膏行业总体发展概述及经济运行分析

第一节 2015-2017年中国牙膏行业的发展概况

一、我国牙膏行业总体发展概述

牙膏是人们日常口腔清洁护理的最主要洁齿剂之一，配合牙刷使用达到清洁口腔，避免口腔疾病，保持口腔健康的效果。牙膏产品是口腔清洁护理用品中市场规模最大的一类产品。国内习惯上将牙膏产品划分为普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏等。根据中国口腔清洁护理用品工业协会的报告，2017年全国70家口腔清洁护理用品生产企业实现营业收入216.7亿元，较2016年增长10.46%。

图表：2017年中国牙膏行业经营效益状况

数据来源：中国口腔清洁护理用品工业协会、中研普华产业研究院

二、中国牙膏行业走向高速规范化发展道路

国家陆续出台了《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》、《中国制造2025》、《轻工业发展规划(2016-2020年)》、《中国口腔清洁护理用品行业“十三五”发展规划》等发展规划，对口腔清洁护理用品行业发展形成有利的促进环境。《中国口腔清洁护理用品行业“十三五”发展规划》提出：继续落实“轻工业调整和振兴计划”，以建设口腔清洁护理用品生产强国，促进我国人民口腔健康水平的不断提高;努力开拓国内市场，稳步发展国际市场，加快行业规模发展;加强本土品牌建设，促进本土企业发展;继续提高产品质量，确保产品安全;不断增强行业科技实力，推进自主创新;促进产品功能细化，发展创新时尚和高附加值的产品;继续完善行业标准体系，规范产品生产和市场销售宣传;进一步提高国民口腔健康意识。一系列鼓励支持政策的出台，为本行业的发展奠定了良好的政策基础，有利于促进行业规范、健康地发展。

三、2017年中国牙膏行业经济运行状况

2017年全国牙膏产量达62.05万吨，较2016年增长8.24%。具体来看，2017年与2016年相比情况相反，本土企业产量增长，外资企业产量略有下降，外资企业产量占总体产量的36.5%(2016年为46.8%)，本土企业占比上升为47.43% (2016年为38.43%)。

图表：2017年牙膏生产企业产量及同比

数据来源：中国口腔清洁护理用品工业协会、中研普华产业研究院

2017年各牙膏品牌延续了2016年的格局：继续两极分化。前4名黑人、云南白药(含金口键)、佳洁士、高露洁已占据近60%的市场份额。黑人和高露洁的份额略有下降。占据行业市场份额前十名的企业与2016年完全相同，占比仍达80%以上。说明前十名的企业大多数发展比较稳健。

图表：2017年牙膏行业全国前10品牌市场份额情况

数据来源：中国口腔清洁护理用品工业协会、中研普华产业研究院

从产品功效看，美白、清新、防蛀、多功能等占比均下降，中草药、防敏感占比上升。中草药类产品从2012年以来涨势不变。与美白产品相比，2016年占比相差3个百分点，到2017年已缩小为相差0.3个百分点。美白类产品虽然占比持续下降，目前仍处于首位。从长远来看，两者仍将会瓜分一半的市场份额。

图表：2017年中国牙膏行业产品功效分布

数据来源：中国口腔清洁护理用品工业协会、中研普华产业研究院

四、口腔健康观念升级带动牙膏行业变革

随着我国经济发展水平的提高，国人的口腔健康观念发生了深刻的变化，口腔保健已经不仅仅停留在牙齿上，牙龈、牙周也备受呵护。回顾“爱牙日”近30年的发展历史，国人口腔健康观念的深刻变革尽显其中。

从某种意义上来说，全国爱牙日更名事件这道分水岭让消费者对口腔健康的认识更加泾渭分明。口腔健康1.0时代，防蛀和美白成为消费者的主要需求;而进入2.0时代，牙周病的预防则成为口腔健康的核心课题。当中国人的口腔健康意识还停留在1.0时代的时候，高露洁和佳洁士成为中国牙膏市场的绝对庄家，强势洗牌。现在我们回过头来看，防蛀、美白，这些曾经打动无数人的字眼，在悄无声息中引导着无数中国人的选择。凭借独树一帜的广告策略和先进的营销手法，高露洁和佳洁士这些国际牙膏品牌也确实创造出了令人咂舌的营销奇迹。

口腔健康的2.0时代，一切都在悄然地发生变化。目前从国内来看，在保护牙龈、牙周和口腔护理方面处于领跑地位的，是以云南白药、田七为代表的国产品牌。尤其是云南白药牙膏，核心的功能诉求专注于“牙龈出血、肿痛等牙龈问题，口腔溃疡，健康牙周”这三大口腔健康领域，其销售额也创造了中国牙膏市场的一个奇迹。如果说高露洁等国际品牌的营销奇迹源自于高明的营销手法，那么，云南白药牙膏的营销奇迹则完全源自于其牙膏产品本身。

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