LV广告大片：Virgil首部“V” 式三部曲 也到抖音打广告了

从Virgil的LV首部广告大片中窥探 “千禧一代”

就任命 Virgil Abloh 成为品牌历史首位非裔艺术总监的事宜来看，你可以将 Louis Vuitton 的这一破天荒决策视作敦促行业履新的浪淘沙，也能将它解读为商业方向上的心脏移植手术。Abloh 设计 LV 的创意词汇表里，“Millennial”(千禧一代)是个跳脱纸面、贯穿整个系列的词儿。而在接受诸如柏林独立杂志《032C》等媒体专访时，其多次提及 “千禧一代” 是品牌需要拉拢的对象，更直呈 ”青年文化才是当下真正的奢侈品“ ，由此可见这位新世代设计师对于该群体的重视程度。

一直以来，Virgil Abloh 都懂得如何善用独特的方式，和千禧一代建立好沟通。就此言之，我们从 Louis Vuitton 19 春夏的秀场细节中，便可窥探得一清二楚。近日，设计师为品牌打造的首部广告特辑，同样充溢着与千禧一代息息相关的青年文化。

“V” 式三部曲

突如其来地升任 Louis Vuitton 这样极具传播力品牌的男装艺术总监一职，相信所有人都意识得到，Virgil Abloh 就像被匆忙推至手术台前的 “执刀医生” ，大家期盼结果的同时，也试图观察他到底拥有多大能耐，足以获得如斯天降的垂青。令你不得不另眼相看的是，由 Abloh 执导的 “V” 式 2019 春夏广告特辑，似一幕囊括主角成长历程的舞台剧，在各自场景内被划分出代表人生不同阶段的三个情节，多样化的视觉向我们传递来设计师构建文化共鸣的渴望。

如哈佛大学建筑系教授 Eric Howeler 对他的评价，“Virgil Abloh 代表一个破晓般的年轻声音，建筑学中需要一些 ‘打断’ 。他把客户、时装、人全部紧密联系在一起，这能促使我们更深层地思考设计，而不仅仅是建筑。” 于此之前，鲜少有人会在同一系列的时装广告中，启用完全不同的摄影师，做出独立却依稀能串联成故事线的大片。更特别的是，2019 春夏系列的广告特辑，最终分别会在 1 至 3 月份的间隔节点上相继推出，也难怪就连 Abloh 都公开称呼自己为行业搅局者。

由 Inez & Vinoodh 夫妇掌镜的首个章节 “幼年、童年及少年时代”，选在 1 月 21 日(马丁·路德·金的纪念日)悄然公之于众。通过不受预设的情节，捕捉模特自然流露的魅力瞬间，“忽略形式、注重感觉” 是这对荷兰摄影组合寻求表达作品的手段。首次在系列中涉及男孩主题的 Louis Vuitton ，恰好为他们提供了肆意挥洒想象的空间，因为天真烂漫的孩子们远比心存杂念的成年人少却了许多面对镜头时的做作。

两个牙牙学语、肤色不同的稚嫩幼童，光着膀子、跌跌撞撞地在布满罂粟花背景的丛林中手舞足蹈穿行着，摆弄绕在身旁的玩具还有 LV 新季包袋。他们未曾收受既有种族观、性别观、价值观的影响，更没有被外界社会妄下过定义。另一边，如小演员 Leo James 、Evan Rosado 、Luke Prael 般的翩翩美少年，踏步在广阔郊外的山野中，绚丽彩虹的映衬下，像极了《绿野仙踪》中的景象，他们正展望着自己若有若无的梦想。

Virgil Abloh 对古典艺术的喜欢，就不需要我们再多拗述了。拉开下一序幕，这场名为 “画室” 的剧本，是他携手 Mohamed Bourouissa 共同萌生的畅想。生活工作在巴黎的阿尔及利亚裔艺术家，作品常常参照古典名画的布局，赋予厚重的历史意义去探究世事的真相，受到众多国际性权威杂志的争相报道。此次为 LV 完成的宣传片，旨在重现法国现实主义代表画家 Gustave Courbet 于 1855 年完成的名作《画室》。

创作于 Louis Vuitton 品牌成立次年的《画室》，藏匿了异常丰富的哲理性内涵。与真人大小所差无几的个体们树立在布面上，左右就位不同阶级的群体，一面是掘墓人、妓女、乞丐等底层庶民，相对而立的是备受主流社会认可的诗人、哲学家、社会学家…… 它暗示着 Gustave Courbet 本人的现实生活和理想抱负。作品两极化的差异对比，被 Virgil Abloh 渗透进 2019 年春夏广告内。设计师不单自己露脸现身，占据了画师的核心位置，其创意团队的成员、朋友、模特也穿上 LV 新季服饰，被安插在画面中。较之 Courbet 移花接木地刻画 “现实” ，Abloh 则是替品牌描绘宏远的愿景，就像 Michael Jackson 歌曲《We Are The World》中吟唱的：We’ll make a brighter day just you and me。

不知道大家是否记得，Louis Vuitton 2019 春夏男装秀场上，位列 T 台两侧、身穿各色服饰受邀前来观看的 1500 位学生，他们交织出彩虹模样的色谱，寓意哪怕你来自任何地域，标有任何身份，生怀任何肤色，均将获得同样的尊重与欢迎。荷兰摄影师 Raimond Wouda 如法炮制了 Virgil Abloh 秀场上的诠释方式，创作出广告大片的第三幕 —— “校园少年” 。

“校园少年” 取景自多所洛杉矶中学高校的室内外。风华正茂的韶华学生套上五彩斑斓的 T 恤，每个人或倚靠或站立，或低头或交谈，面带不同表情，彰显各自性格。处在从青少年步往成人并逐渐迈向社会的他们，摇摆于一致性和多样性之间，斥求独立表达的同时，依然找寻着团队的归属感。这是千禧一代独有的魅力，也是 Virgil Abloh 想要灌注到品牌设计里的元素。

待我们依次细看完整组烙有深刻 Virgil 和 LV 痕迹的 ”V“ 式三部曲后，它们仿佛串联起了过去和未来，淡化掉所有个体的界限，寄托着品牌想要达成一个包容、多样行业环境的希望。

当代“造物论”的再定义

细察 Louis Vuitton 2019 春夏，善于把玩图形的 Virgil Abloh ，抛却惯用的双引号与平面印花，取而代之的是明朗洁净的色调、裁剪精良的西装、流畅锋利的长裤，搭配炫人耳目的包袋、粗犷摇曳的锁链…… 从开放过渡至经典的设计转变，Abloh 始终坚持的是一条让随性成就 “酷” 的信条：3% 。

没错，“3%” ，翻阅 Virgil Abloh 亲自 “撰写” 的创意词表时，赫然显现在眼前的，便是这个寓意了 “将标准主题演绎为独特作品的精确比例” 的魔幻数字。看似简单的它，却几乎可以替代设计师本人来发言，解释所有单品的存在，也包括那双 A$AP Rocky、Don C 等时尚大咖纷纷上身的 LV Trainer 了。

这双外形高度复古且透着点儿 “木讷” 的运动鞋，就像上世纪 80 年代，你能在美国街区公园里篮球场上随处见到的款式，没有浮夸的造型，不具备夺目的色彩。在当下以视觉为导向的主流市场上，它乍看一眼的 “稀松平常” ，反会令你下意识地产生在哪儿似曾相识、或与其他款式不谋而合的感觉?坚持不改动超过原始设计 “3%” 的依据，某种程度是 Virgil Abloh 对纯粹形态表达的尊重，同时亦是他一直恪守的设计法则。“我不会称呼自己为时装设计师，或者形象创造者。” 规避形而向上概念的 Abloh ，渴望赋予艺术总监崭新的定义，这一定义理应包含着社交的属性，就是为 “千禧一代” 设计属于他们的单品。

另一方面，这和被 Virgil Abloh 尊崇为 “教父” 的达达主义先驱 Marcel Duchamp ，有着潜移默化的关系。任何生活中的庸态常物，包括轮胎、马桶、象棋…… 皆可被这位前卫艺术家标新立异地贴加上个人的色彩，以 “Readymade Art” 的理念改变当代艺术的意识形态，殊途同归地与东方哲学中的 “阴阳” 交互出相近之处，只有当外观、功能、形态都达到平衡，方可催生出全新的化学反应。LV Trainer 便是设计师借用这条哲学，融合青年流行文化中盛行的复古风潮，最终递交出的美学产物。

可即便设计内敛，拥有 Classic 的低调模样，可别忘了它肩扛世界最具影响力奢侈品牌的旗号，承载值得信赖的文化底蕴，还配备了 Louis Vuitton 独树一帜的技术。放眼整个产业，又有多少品牌同时具备这般工艺?当然，LV Trainer 隐蔽的小细节处，无一不在展露自己的 “贵族” 身份。高帮球鞋的侧面，印着代表创始人生日的 “408”(8 月 4 日), 标明 “Advanced Tech System” 的魔术贴像在告知看似平庸的鞋体，实则孕育着品牌最前沿的科技。而低帮款的鞋跟上，“54” 的字样正提醒我们，这家创立至今超过 150 年的奢侈老牌，依然还是如今产业内最敢于尝新的那一个。每双球鞋取料绝佳的小牛皮，底部浮雕着 LV Monogram Flowers 的图案，Virgil Abloh 手写品牌签名用烫金的方式镶于鞋身，暗示球鞋的设计源自他的手笔。这种拿制包要求去衡量传统造鞋的严苛标准，必然使 LV 与绝大多数遵循固有原则的传统时装屋大相径庭。

当你回顾 2019 春夏系列广告大片的时候，无论是掩陷在特大针织毛衣中、趣玩着纸船的 Anyieth ，还是穿着满身红色罂粟印花夹克、依坐在郊野路道上的 Prael ，由不谙世事的 2 、3 岁娃娃跨渡至志向初长的 16 岁学生，虽为不同族群、拥有不同身份、怀揣不同理想，他们却全都归属于称呼为 “Boyhood” 的青少年群体，心中同藏着一首《We Are The World》的梦曲。

该阶段的他们，将犹如破茧成蝶，逐一形成自己着装的品味，挖掘那些适合表达性格的服饰填塞个人的衣橱。或许恰若 Virgil Abloh 预料，“千禧一代” 正慢慢取代年长的一辈，成为让时装去聆听他们呼唤的新势力。

继Dior和Chanel之后 LV也到抖音打广告了

圣诞前夕，不少人都在刷抖音时收到了来自Louis Vuitton的祝福。

12月18日和19日两天，LV一口气在抖音投放了静态、视频开屏页和信息流三种广告，都以圣诞节为主题，点进广告则能导向购买页面。许多用户都不敢相信LV竟然真的到抖音打起了广告，纷纷评论“确定是官方吗”、“LV还用做广告吗”，也有不少人表示“广告拍得太好了”。

两天下来，LV在抖音投放的广告实现了意想不到的好效果。有消息人士透露，这次投放的视频开屏广告CTR(点击通过率)超过了10%，信息流广告的数据也优于业内平均水平。

在LV之前，还有几个奢侈品牌也曾在抖音进行营销，每家的营销方式都不太一样。

Dior是最早在抖音开通官方账号的奢侈品牌之一，发布的视频有Angelababy等品牌大使拍摄的宣传片、Dior艺术家系列大片和刚刚举办的东京大秀视频。除此之外施华洛世奇、Bally、Michael Kors、维多利亚的秘密等品牌也都开通了抖音官方蓝V账号。

Chanel和万宝龙则没有开通官方账号，而是选择在在抖音官方账号@美好映像志上分别发布Chanel J 12腕表和万宝龙Summit 2的宣传视频，通过比较迂回的方式触及用户。由于这两个品牌都是通过抖音官方平台发布视频，能得到抖音更加精准的定位推送，所以它们获得的平均浏览量、点赞数和评论量也高于在官方账号发布视频的品牌。

而像LV这样投放静态、动态和信息流广告的奢侈品牌尚属少数。当然了，不少人可能有疑问：作为一线奢侈品牌的LV，和内容一直被认为有些Low的抖音真的相配吗?

虽然看起来有些突兀，但如果看看抖音的用户数据，也就不会对品牌们的选择感到奇怪。11月时，抖音官方透露其日活用户已突破2亿，月活用户已经超过4亿。抖音的主力用户则在24岁至30岁之间，该年龄段用户占比目前已经超过40%。

对于奢侈品牌来说，广大的年轻用户正是它们想要贴近的消费群体，毕竟全球的奢侈品消费者都变得越来越年轻。根据贝恩咨询的《2017年全球奢侈品行业研究报告》， 2025年千禧一代与Z世代会占全球个人奢侈品消费额的45%。而中国的奢侈品消费者要更加年轻，波士顿咨询公司(下称BCG)的报告显示中国奢侈品消费群体的68%年龄在18岁至30岁之间。

除此之外，中国奢侈品消费群体的主要购买路径是线上研究、线下购买(ROPO)，BCG的报告显示通过ROPO路径进行的奢侈品消费已占总消费的58%之多。

这也就意味着，消费者购物欲望的来源变得更加多样。数字时代的消费者很可能因为在微信公众号上看到某个网红发的照片、或者在抖音看到一段视频而产生购买欲望。

目前几个奢侈品牌在抖音发布的视频或投放的一些广告并不是针对某个商品，而是在讲述品牌的故事，为的就是让消费这品牌产生认同感并了解品牌。即便用户最终并没有购买品牌商品，但对奢侈品牌来说，和潜在消费者建立关系比促成一次购买的意义要更加重大。

如果说此前Dior、Chanel、万宝龙等品牌在抖音进行营销时，还会有一些人认为在抖音做营销和品牌形象极不相符，那么现在就连LV也出手了，还取得了不错的效果，也算得上给其他奢侈品牌吃下一颗定心丸。看来，以后在抖音打广告的奢侈品牌还会越来越多。