家电市场规模2018年破8000亿元 线上线下深度融合成趋势

25日，中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布了《2018年中国家电行业年度报告》(简称“《报告》”。《报告》显示，2018年中国家电市场规模达到8104亿元，同比增幅达到1.9%。除彩电之外，空调、冰洗、厨卫、生活小家电都实现了增长。

消费升级 “大美舒智健”受宠

消费升级、产业升级成为行业发展引擎。全国家用电器工业信息中心研究部部长宋敬学在解读报告时表示，市场整体可以用“大美舒智健”五个字来概括：“大”主要体现在，彩电屏幕尺寸增长，对开门、多门为代表的大容积冰箱市场份额增加，洗衣机、洗碗机大容量增大，油烟机大风量等。

“美”主要体现在家电产品的外观设计美学，如彩电曲面、超窄边设计，冰箱冷柜彩色面板，滚筒大视窗、创意小家电等。“舒”主要体现消费者对家电舒适度的追求，如空调的无风感、洗衣机的烘干功能。

“智”主要体现在家电操作性上，更加便捷、轻松，加载WIFI、语音交互、NFC功能、摄像头、自动投放等功能的家电产品市场份额明显增高。以洗衣机为例，全国家用电器工业信息中心数据显示，2018年，智能洗衣机(具有WIFI或者自动投放功能的型号)，零售额份额从36.6%上升到39.8%。

“健”反映了消费者对健康的追求，如，冰箱保鲜功能创新，洗衣机自洁、分筒洗，养生小家电、新风系统等热销。以破壁机为例，随着人们健康养生观念的日益加强，在2018年，破壁机在双线市场均保持了较高的增长速度。全国家用电器工业信息中心数据显示，2018年破壁机市场规模超千万台。

国产品牌势头强劲

2018年的家电市场，品牌整合加剧，传统大家电品类的品牌集中度持续攀升。以空调、冰箱、洗衣机为例，线下市场TO3、TOP5、TOP10品牌的市场份额都在扩大。

《报告》称，在传统大家电这样相对成熟且竞争激烈的行业，增长空间本就有限，品牌之间基本是此消彼长。市场份额持续向头部品牌集中，就是在不断压缩中小品牌的生存空间。在2018年，中小品牌的生存环境不容乐观，而在2019年会更加残酷。消费升级驱动下，品质消费理念深入人心，消费者越来越倾向于选购知名度高、服务口碑好的品牌，小品牌还将继续被边缘化，甚至被淘汰。在2019年的传统大家电市场，市场整合将更加激烈。

纵观2018年的家电市场，国产品牌表现出了旺盛的生命力。无论是传统大家电市场，还是在以洗碗机、破壁机等为代表的新兴市场，国产品牌份额都在迅速扩张。传统大家电市场，如空调、冰箱、洗衣机市场，国产品牌份额分别达到了90.8%、76.8%、63.8%。

线上线下深度融合成趋势

报告显示，2018年，彩电产品线上市场零售额占比36.3%，空调产品线上市场零售额占比30.7%，冰箱产品线上市场零售额占比35.2%，洗衣机产品线上市场零售额占比40.4%，厨卫产品线上市场零售额占比25.6%，生活电器由于自身的产品特性，线上市场零售额占比高达59.1%。

目前线上市场品牌集中度较高，数据显示，苏宁、京东、天猫三家已经占据了93.9%的市场份额。

虽然线下市场受线上影响，整体规模虽然收缩，但仍是彩电、空调、冰洗、厨卫产品等家电销售的主流渠道。整体来看，线下市场仍然占据较大市场份额，但是线下的占比在进一步下降，2018年线下渠道占比为63.7%，线下市场全年零售额同比增长率为-4.4%。

专家表示，从长远发展角度来看，线上线下两种渠道业态深度融合是大势所趋，电商平台纷纷布局线下实体店，而传统线下渠道也在尝试运用电商发展自身业务，线上和线下渠道的加速融合，逐步形成了相对稳定的渠道局面。特别是在家电销售中，线上线下融合的优势就更加明显。

转型升级后 家电企业将目光转至农村市场

泰戈尔说：“只有经历过地狱般的磨练，才能拥有创造天堂的力量;只有流过血的手指，才能弹奏出世间的绝唱”。

对于刚刚走过2018年的中国家电业来说，似乎正在经历这个过程。

2018年是中国家电行业的“本命年”，几乎领教了所有的至暗时刻，但同时也在这炼狱中锻造出了空前的抗击打能力。

这是最坏的一年，恰恰也是最好的一年。

人口红利逐渐消失、房地产销售下行、外资品牌大肆冲击等等，各种犬牙交错的市场利空条件成了中国家电业的“裹脚布”，虽步履沉重，但积四十年跬步而成的千里之行，并未就此半途而废。

据全国家用电器工业信息中心发布的《2018年中国家电行业年度报告》显示，2018年中国家电市场规模达到8104亿元，同比增幅达到1.9%，打破了2018年开局的悲观预测。

虽然相比以往2016、2017年的增长速度有明显大幅回落，但还是控制在了稳中有升的局面。

除彩电之外，其他品类家电产品均实现了小幅增长。

其中，彩电零售额1433亿元，同比下跌9.59%;空调零售额1980亿元，同比增长率为4.5%;冰箱零售额969亿元，同比增长率3.5%;洗衣机零售额707亿元，同比增长率为3.1%;厨卫产品整体表现尚可，全年规模达到1769亿元，同比增长率为1.5%。

另外，吸尘器继续担任小家电行业中增长品类的排头兵，市场规模达到零售额195亿元，同比增长率45.6%;破壁机发展速度较快，其市场规模已经超过千万台。

然而小幅增长的背后仅仅是家电行业对市场“维稳”的开始，最终还是要打破冰封局面，使家电行业重回高光时刻。

也因此在过去的一年里，各大家电厂商纷纷搁置“竞争”，表现出了空前“团结”，而大家团结的方向便是祭出企业转型和产品升级的法宝。

然而这并非是一个一蹴而就的过程，所以在这个家电行业的“空窗期”，家电厂商们首先考虑的就是该如何保存实力先活下去再“徐徐图进”。

产品与市场的关系就是一个从无到有，从有到优，从完成普及到迭代升级的的渐进过程。

而所谓升级也不能以点概面搞所谓的“全面升级”，而忽略不同消费层级不同区域尚未达到普及的现象。

而是应该采用分进合击两条腿走路，差异化对待城市和乡镇市场的双重策略。这里的差异化对待并非指产品品质层面的差异化。

根据前瞻产业研究院发布的《中国白色家电行业市场需求与投资规划分析报告》统计数据显示，目前我国农村家庭约为1.8亿户，但如此庞大的农村消费市场家电消费现状却远远落后于城镇，洗衣机落后23年，冰箱落后20年，空调落后12年。

不同的白色家电产品农村消费的“城市化”程度不同，冰箱、洗衣机的农村市场需求占比均在25%以上，空调行业的农村需求占比仅为9%左右。

可见，农村家电消费市场尚有大片空白，可供家电厂商自由发挥。

就目前整体市场情况看，城市家庭基本已经突破了大类家电产品的普及瓶颈，基本走完了普及阶段;农村家庭无论从家电产品的品类还是保有量来说都与城市家庭存有一定差距，尽管这个差距正在逐年缩小。所以农村家庭目前尚且停留在普及有余、迭代不足的阶段。

而普及和迭代又都分别存在于城市和农村市场。

这里的分别存在就是指新增的家电产品品类，不仅在农村市场属于稀有物种，在城市家庭中的延展空间同样巨大。

破壁机就是个很好的例子，其市场规模已经超过千万台，后续走势依然强劲。

所以接下来，如何对农村市场剩余的普及空间进行最大程度的拾遗补缺和对城市市场家电产品进行更新迭代，应该是所有家电厂商和零售商值得思考的问题。