航空企业集体封杀去哪儿 扩大直销比例是主因

直销比例每提高10%，航空公司就可以从代理人手中节约近10亿元的分销费用。南航2015年的目标就是，直销比例增长10%以上。不过从目前情况来看，航空公司完全摆脱代理渠道也不现实。

上月31日傍晚，南方航空、海南航空先后发布公告称，将暂停与去哪儿网的商务合作，并关闭两家航空公司在去哪儿网的旗舰店。对此，航空公司方面给出的理由是收到了大量在去哪儿网购票的旅客的投诉，损害了旅客权益及品牌形象。而去哪儿网对此则表示，双方矛盾起于“机票展示排序问题”：南方航空、海南航空均提出将去哪儿网网页上的机票展示由价格排序改为时间排序，而去哪儿网并不接受。

真正起因是什么已不需要去追究，因为哪一个都未必是真相。如果长期关注航企与在线旅游企业的竞合关系，就会非常清楚航空公司此举的意图是：自己卖票，扩大直销。

早在去年5月底，南航就已经开始对机票代理出手了。一方面向其代理商发布了《关于规范中国市场终端销售价格的通知》，要求自去年5月28日起，代理人必须按照南航的运价进行销售，不得以打包优惠券、保险、接送机等形式模糊南航机票价格，并规定了处罚机制。另一方面南航宣布，从去年6月1日起，在中国境内(不含香港、澳门、台湾地区)，南航客运销售代理人的代理手续费将从原来的1%调整为0%。而在此同时，南航官方销售网站完成了全新改版，用户购票及各项增值服务体验更佳。南航也公开表示，将大力发展直销，着力提升直销比例。

从交给别人代理到自己卖票，南航此举既有外部原因也有内部需求。外因是，国资委要求南航2015年代理费在2014年基础上降低9亿元，直销占比提高10%-15%。对此南航方面也向笔者透露过，2015年公司定下的目标是，直销比例增长10%以上。

而从自身经营来看，扩大直销与提升业绩紧密挂钩。去年以来，各航空公司的业绩均有很大程度改善，但主要受益于国际原油降价造成的航油成本同幅降低，而机票分销成本依然很大。如，南航2014年代理人费用接近40亿元。有业内人士算过，直销比例每提高10%，航空公司就可以从代理人手中节约近10亿元的分销费用。

而且与小航空公司相比，南航这样的大公司在扩大直销方面的需求也更迫切一些。南航2014年直销比例为18%，就算2015年完成提升10%的目标，也不过是28%，也就是说，机票销售的大头都在代理渠道。其实不只南航，大航空公司对代理商的依赖都大一些，直销比例基本只有20%左右。反而是低成本的民营航空公司，更多靠自己去卖票。像春秋航空，直销比重能达到85%，销售费用只有行业平均水平的四分之一。

另外，让航空公司不能忽视的是，近几年，在线旅游企业的“机+酒”业务一直呈迅速增长态势。其中又以携程和去哪儿为最。以去哪儿为例，去年三季度财报显示，其机票业务大幅增长：总机票量达到3390万张，同比增长49.4%。在这种情况下，航空公司无法坐观利益外流。

所以航空公司与去哪儿的纠纷，其实无需判定“对错”，这只是航空公司与在线旅游企业竞合关系发展到一定阶段的必然结果。不过航空公司谈到的“投诉”问题确实存在，业内也有一种声音认为，由于部分平台缺乏对供应商的监管，市场上出现很多销售违规行为，侵害了消费者权益，也对整个行业健康发展起到了负面作用。航空公司的举措，将在一定程度上遏制这些违规行为。

不过从目前情况来看，航空公司完全摆脱代理渠道也不现实，大航空公司就算每年以10%的幅度提升直销比例，想实现5:5的局面，也得花上两三年的时间。这意味着航企和在线旅游企业，还要继续纠缠下去。