Coach全球最大门店开张 品牌自我改革结束了吗？



　　11月18日，Coach全球最大旗舰店在纽约第五大道开业，共三层，总面积达20000平方英尺(约1858平方米)，左右两侧分别挨着Cartier和Valentino。CEOVictorLuis给它起了个有点美式的名字——“CoachHouse”，对应欧洲奢侈品牌偏爱的另一个字眼“mansion”。

 

 

　　Coach为时三年的品牌重塑终于来到了一个结点。
　　
　　“我觉得Coach表达奢侈的方法是不同的……我们不强调稀有性(exclusivity)。”他在上周四举行的媒体预览会上说，“……我们应该是温暖的，让顾客觉得宾至如归、觉得亲切。”他向媒体指出的一个小细节是，为了保证温暖的感觉，灯光从白色换成了橙色。
　　
　　和700多家其它已经被改造过的直营店一样，旗舰店的整体设计依照“现代奢侈”(modernluxury)的风格。一楼入口处站着一只高达12英尺、用各种包袋产品拼接的“雌性”雷克斯霸王龙(TyrannosaurusRex)，按照其英文名称取名“Rexy”。这只恐龙和Coach的品牌传统并没什么关系，最初是2015年秋Coach推出的高端系列“Coach1941”中的一只金属钥匙扣，后来也曾出现在毛衣、棒球皮夹克上。但可以确认的是，它比曾经印满包袋的CoachLogo更具新鲜感。
　　
　　在二楼，和Gucci、Prada等品牌的做法一样，Coach也设立了一个定制区域，强调自身皮具制造商的传统。这里看上去也很对年轻人的胃口，有霓虹灯、皮质便椅和微型皮质动物模型。购物者可以选择不同颜色的Rogue包，再到iPad上设计出自己的定制方案，比如加上花朵、绣上首字母等，现场提货。
　　
　　另外，虽然Coach的核心利润来自皮具，但新店也给成衣留出了不少空间。

　　就在3年前，Coach在北美的同店销售额曾一连下跌了三个季度。为与MichaelKors、KatesSpade、ToryBurch等争抢越来越拥挤的轻奢市场，它开始了一场漫长而庞大的内部调整：把StuartVevers从Loewe挖来作创意总监，将VictorLuis从原来的全球总裁转为品牌CEO;包袋设计不再强调Logo，而是回归品牌成立之初最独特的Glove-tanned手套鞣革工艺;找来Chlo?GraceMoretz等更年轻的代言人，与知名摄影师StevenMeisel和造型师KarlTempler合作重新设计广告大片;首次在纽约时装周上展示成衣系列;减少促销活动、关闭百货公司门店。
　　
　　从最新的业绩表现来看，这场从管理结构、产品结构、渠道策略、店铺设计到营销内容的变革收效还不错。在不久前发布的2017财年第一季度报告中，Coach的利润增长了21.8%，至1.174亿美元，净销售额也有0.7%的小幅增长。
　　
　　变革已经结束了吗?“至少现在新的品牌语言已经有了连贯性，也更加清晰了。”Luis在接受fashionista.com采访时说。
　　
　　但两位改革者接下来要做的还有很多。12月，Coach将首次举行男女装合并早秋大秀，庆祝新旗舰店开业及品牌成立75周年。这也将是该品牌男装秀第一次从伦敦搬到纽约。