MK：完成多品牌布局 收购范思哲

MK完成多品牌布局 参战集团化竞争

为提高抗风险能力，不少时尚品牌开始丰富品牌组合以借势突围。收购Versace后，Michael Kors母公司立刻更名Capri集团，这一收购操作与Coach当年不谋而合，均在完成3个品牌集合后更名，以表明正式向多品牌集团转型。直接对标Coach母公司Tapestry集团，从品牌到渠道，从业务线到中国战略，两大轻奢集团的对标战已经愈演愈烈。在要客研究院院长周婷看来，多元化并非明智之举，集中强化主体品牌更重要。

定位重塑

为寻求市场竞争优势，轻奢集团之间的拉锯战从未停歇。Michael Kors母公司于近日正式更名为Capri集团，但值得关注的是，该集团更名的前提也是在收购完成后，且集团旗下拥有3个品牌。显然，Capri集团的战略走向与竞争对手Tapestry集团如出一辙，且前者曾一度被传闻有效仿后者之意。2017年，在Coach母公司抢先收购Kate spade之后，作为Michael Kors集团的前身，Capri以13.5亿美元的价格收购了英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo，时隔一年，该集团再次以18.3亿欧元的价格收购意大利奢侈品牌 Versace。不难看出，该集团收购对象的选择，意在提升集团定位。Michael Kors集团中国公司也曾向北京商报记者提到，收购完成后，公司将定位奢侈品集团，并预计将收入提升33%至80亿美元。

显然，Coach母公司Tapestry集团多品牌的野心早已显露。目前，该集团旗下核心品牌Coach，正处于年轻化转型;2015年，该集团以5.3亿美元收购当时美国第一夫人最爱的鞋履品牌Stuart Weitzman;2017年，再次以24亿美元收购了年轻线品牌Kate Spade。随后，该集团正式声明由Coach.Inc.更名为Tapestry.Inc.。周婷认为，从两者的收购之路和发展来看，Capri在有意识地高端化，提升品牌档次;而Tapestry在努力增强轻奢领域的相对优势。

此外，更名一事对于集团而言是新的开始，但对于消费者而言，新名字认知度不高，也不方便记忆。

各有千秋

同为轻奢品牌起家的两大集团之间的业务拉锯战几乎从未停止过。目前，标榜年轻化的Capri相继拿下Versace和Jimmy Choo后，开始高端化之路。而Tapestry却有意年轻化转型，从设计到营销，不断深化奢侈品牌优势。

北京商报记者发现，Tapestry集团业务线为两大包袋品牌和一个鞋履品牌，其中核心品牌Coach处于年轻化转型，而主打年轻活泼的Kate Spade也难掩锋芒。Capri集团则是一个核心包袋品牌与两大鞋履品牌。且两大集团目前仍保留原有品牌设计师。在渠道上，Capri集团近一年来主攻新媒体营销，包括微博、微信以及抖音等线上流量平台。

周婷认为，两大集团在渠道优势上半斤八两，且奥莱对双方都很重要。在产品质量和产品设计上，Tapestry有明显优势;通过并购显然Capri在企图和Tapestry错位竞争;且中国对双方都是重要市场，Tapestry在中国市场的营销上更具优势。但她强调，目前两个集团的多元化都不是明智之举，集中预算进一步强化壮大主体品牌，围绕一个品牌做产品多元化，成功的可能性更大。同时，多元化也并不是对每一个集团都有效，不同的奢侈品集团，供应商资源、设计师资源、宣传资源、渠道资源等，都有自己的优势点和侧重点，有些可以利用品牌组合进一步发挥优势和价值，但并不尽然。最有效的多元化是基于某一个客户群体优势，基于少数品牌的产品多元化，成功机会会更大，而不是品牌多元化，客户对品牌的关注度逐步降低，多品牌将越来越不代表多销量多客户。

多元化破碎

值得关注的是，两大轻奢集团先后实施集团化并更名后都曾出现业绩低于预期甚至下滑的迹象。而Tapestry集团首席执行官Victor Luis曾强调，集团以Coach独大的局面已经改变，成为拥有三个独立品牌的综合性轻奢集团。周婷告诉北京商报记者，更名后势必会影响辨识度，老客户离去甚至业绩会下滑，基于新品牌传播和客户获得需要时间;但改后也可能立刻变好，比如借助强势品牌的品牌宣传资源或渠道资源等，但此类情况并不多见。轻奢集团相约集团化，无疑是欲复制单一品牌的成功，增加和奢侈品集团的正面竞争能力，特别是硬奢领域竞争能力，将现有渠道和客户资源价值最大化，并试图“给资本市场讲故事，缓解或转移现有压力和矛盾”。

周婷预计，未来轻奢和大众消费品的产品质量差距以及价格差距会越来越小，轻奢会进一步大众化为人人可消费的高性价比消费品，而不是奢侈品。此外，所有轻奢品牌在关店的同时将大范围加强线上营销，预计线上营销投入会大范围增加，个别品牌同比预算会翻倍甚至更多，而奥莱仍然是轻奢品牌最重要渠道，并仍将保持销量增长。

轻奢赢了奢侈 MK收购范思哲

美国年轻奢侈品品牌MK对范思哲(Versace)的收购于近日尘埃落定，同时，MK控股公司在纽约证券交易所的代码变更为CPRI。

在大众的认知印象中，MK在国内走红的路数为“轻奢”，很多白领上班买的第一个手包就是MK，这成为了通往奢侈品消费的一个桥梁。但自从搭上“带货女王”杨幂的快车，MK各款包出现在了杨幂的各种街拍、红毯、日常时尚造型中，MK的国民度不断提升。

去年，MK给了杨幂“全球代言人”的身份。但是，“国民度”和“以稀为贵”的高端奢侈品调性显然出现了偏差。近几年，随着路易威登(LV)集团和开云集团加大进军国内的力度，MK的品牌定位逐渐变得不稳固，利润和营收在几个季度内都出现了不同程度下滑。

MK的转型势在必行。要与目前全球几大奢侈品集团竞争，自己首先得变为时尚巨头，MK随之开始了“买买买”的进程。去年MK斥资12亿美元收购了有“红毯明星”之称的英国高端鞋履品牌“周仰杰”(Jimmy Choo)，就迈出了摆脱轻奢品牌的第一步。CNN曾分析，这项交易有助MK丰富产品线，同时刺激在亚洲的销量。如今与范思哲的交易，又使MK为进军欧洲高端奢侈品市场提供了一个跳板。

但是，在晋升“奢侈”的路上，MK还需解决其不断下滑的利润。

MK收购范思哲，“轻奢”到“奢侈”的进阶之路

1月2日，发源于美国、总部位于英国伦敦的奢侈品品牌Michael Kors对意大利奢侈品牌范思哲的收购已经完成，并正式更名为Capri控股，同日起，MK控股公司在纽约证券交易所的代码变更为CPRI。

“收购范思哲后，我们成功创建了一个全球领先的时尚奢侈品集团。”Capri集团主席兼CEO John Idol在2018年12月31日发布的一份公告中表示，并介绍“Capri”这个名字的灵感来源于一个“标志性的、迷人的、奢华的度假岛屿”。

范思哲的CEO将继续由原任Jonathan Akeroyd担任，品牌的二代掌门人Donatella Versace担任范思哲副总裁及创意总监。另一方面，MK创始人迈克尔·科尔斯同样将留任创意总监。

美联社报道，Capri控股有限公司年销售额预计达80亿美元，其中大多数来自MK品牌。为了助力范思哲发展，Capri集团未来几年将在全球范围内将范思哲零售店铺增开至200到300家，加速电子商务和全渠道发展，并扩张配饰部门和鞋履部门在营收中的占比，从35%提升至60%。

去年9月25日，MK宣布以超过21.2亿美元收购范思哲。2017年，MK以12亿美元收购周仰杰，集团的业绩也在2018财年大幅攀升。周仰杰品牌1996年由马来西亚出生的设计师周仰杰和《时尚》杂志前编辑塔玛拉·梅隆联合创立。当时的顾客均来自世界各地上层社会名流，当中最著名的便是当时的英国王妃黛安娜。

范思哲创立于1978年，品牌标志是希腊神话中的蛇发女妖“美杜莎”，曾是时尚行业中为数不多仍由家族掌控的企业。

在21年前，因为创始人詹尼·范思哲遇害，范思哲一度陷入混乱，并逐渐低迷，2016年就亏损了近740万欧元，利润率出现了大幅降低。

2014年，黑石集团收购了范思哲20%的股权，当时的估值约为10亿欧元。后来，黑石集团就一直在致力于给范思哲进行IPO，让它得以上市。可范思哲的表现一直令黑石集团很不满意，并逐渐开始认为它没有上市的能力。

据范思哲官方表示，集团截至2017年底的门店总数从前一年同期的239间减少至218间，年内净关闭了21间店。

黑石集团等不下去了，开始寻找下家，这时候正好遇上了拥有扩张野心的MK。

奢侈品品牌并不意味着就是金主。从风格上来看，范思哲的产品一直走低调路线，多数以文艺复兴的风格为主，而现在奢侈品的很大一部分消费人群都是年轻人。

不过，范思哲品牌在公众心目中的形象一直很好。根据咨询公司Crisp的最新报告，在社交媒体最受欢迎奢侈品牌的榜单中范思哲位列第三名，第一、二名分别是Chanel和LV。2017年谷歌搜索最多的时尚品牌十强榜单中范思哲也排名第三。

牵手“带货女王”杨幂，MK竟成了“爆款”生产机

MK由美国著名的时装设计师Michael Kors一手创办，成立于1981年。MK一开始是一个很低调小众的品牌，后来随着创始人在大众面前屡次亮相，这个小品牌的生意越做越大。在最鼎盛的时候，MK在全球89个国家和地区已经拥有超过500家门店，同时分销到全球顶级百货和全球专卖店。

实际上，Michael Kors旗下一共有三个子品牌，它们分别是：Michael Kors，以及两大副线：MICHAEL Michaelkors和KORS By Michael Kors。三者最主要的区别是：价格的高低以及产品材料的品质。不过，大多数人把它们统称为“MK”。

在美国，MK只能算是二线品牌，因此在进入中国市场时，MK前期也并未往高端方向打造，而是选择了借助杨幂的带货能力，高频率的保持曝光度。

对于品牌商而言，“带货女王”杨幂的购买影响力不容小觑，无疑让这个轻奢品牌在中国获得更多销售利润，Mercer包的墨绿同款、Scout相机包、Sloan Edito星星铆钉包虽然价格未高得离谱，但大部分处于“断货”状态。

去年，MK更是选择杨幂作为全球代言人，这也是MK为刻意讨好中国年轻消费市场所采取的重要举措。

其实，奢侈或轻奢品牌选择超模、明星做代言是非常普遍的，李宇春、倪妮、周迅等，均是奢侈品牌的座上宾。随着年轻消费者购买力的不断增强，奢侈品牌为迎合消费市场年轻化的主流趋势，正在将消费群体年龄层下调作为政策导向。比如，去年8月份，葆蝶家(BV)宣布年仅17岁的易烊千玺成为首位亚太区代言人，更早之前SK-II宣布窦靖童为其护肤精华露全新形象代言人。

快速扩张、找不准定位、山寨大牌，MK成为“真奢”还差多久

不过，即使有杨幂卖力的带货支持，但整体上看，MK的财报数据并不好看。

MK公布的2018财年第二季度财报(对应2018年自然年第三季度)显示，整个集团净利润同比下降三分之一至1.376亿美元。

随着分析师们对MK公司同店销售下降以及利润不及预期的担忧加剧，直接导致公司股价持续走低。集团股价已从2018年初的64.03美元，跌至年末的39.72美元，市值在一年内蒸发36.54亿美元(约250.73亿人民币)。

实际上，MK的销售情况从2013年就开始下滑。2016年，与MK合作长达26年的曹其峰彻底离开，更为严峻的是，它正被美国百货零售商抛弃。投行Wedbush Inc.发布的研究报告称，由于消费者对MK失去兴趣，百货商开始减少、停售该品牌的销售，其中包括梅西和Nordstorm。Wedbush Inc.分析师Lupine Skelly还援引消息称，Michael Kors是退货率最高的品牌，没有之一。

值得注意的是，早在去年5月，MichealKors就已宣布关闭北美125家门店，这也意味着，全球15%左右的门店都将被关闭。有分析师指出，MK关店后预计每年可节省约6000万美元。

MK大规模的关店与它此前疯狂的扩张有着极大关系。据机构数据统计，MK开店最疯狂时期，全球的门店总数预计超过了4000家。其中，在2013年至2015年短短两年间，该品牌就扩张了超1000家的门店数量，扩充规模让业界震惊。

业内专家Robin Lewis对比了MK和Tommy Hilfiger两个品牌的走向，比如Tommy Hilfiger是在1990年末达到人气巅峰然后走下坡路的。他在博客中写到，高人气是轻奢品牌的“死亡之吻”，尤其对那些以高档年轻消费者为定位的品牌。

MK曾是每个20岁女孩都梦寐以求的品牌，消费者争相为其高额售价买单。但一旦每个人都拥有了它，它便再也不流行了。许多其他品牌也经历过这种情况，比如Juicy Couture、Jordach以及Coach。

另一方面，MK的“抄袭”也为人诟病，有网友总结出MK制作了三十多款与其他奢侈品品牌超过80%重合度的包款。

疯狂扩张、山寨、产品线定位不清晰，以上原因均使得MK在奢侈品品牌的竞争中掉队。

而现在，对正在走集团化道路的CPRI来说，拥有一个知名度和好感度高的奢侈品牌显得很必要。

随着CPRI不断加码奢侈品牌，其向LVMH、开云集团发起挑战的野心愈发明显。虽然照MK目前的实力来看，它还并不能和后者匹敌，但收购了范思哲、周仰杰，MK也会成为一个拥有三大奢侈品牌的综合性集团，这种“蛇吞象”的行为，对于奢侈品行业来说，也是一次重大的突破。

但美国William Blair金融服务公司的分析师迪伦·卡登(Dylan Carden)表示：“MK一直想要成为一家业务齐全的大集团。但是他们必须从自己的强项做起。如果不稳定核心品牌，公司的信誉度也会降低。”同时，迪伦·卡登还指出，MK依然存在一些结构性问题。