寒冬童装行业热闹依旧 做高端还是中低端要想清楚

寒冬童装行业热闹依旧 2018加码童装布局的服装企业

成人延伸品牌布局时间较专业婴童品牌较晚、收入规模相对较小、但成长性均较高。成人延伸品牌内部可以分为运动休闲品牌及时尚休闲品牌，其中运动休闲品牌布局时间较时尚休闲品牌更早，且体量较大，主要为我国儿童鞋服消费初期以安全舒适为主，随着 80、90 后时尚一代成为父母，对儿童鞋服的需求将走向多元化，成人时尚休闲延伸品牌将迎来发展机遇。

运动品牌

安踏

早年拿下FILA布局高端童装后，2017年10月，安踏又将童装品牌小笑牛收入囊中，现今包括安踏品牌在内已有三条童装线。在安踏2018年中期业绩发布会上，其执行董事兼集团总裁郑捷表示，“儿童方面的业务同是安踏关注的重点”。

李宁

运动用品巨头李宁，过去仅有一个童装品牌李宁Kids，2017年李宁收回了童装品牌的代理权，重整童装业务，推出自营童装品牌李宁YOUNG。李宁2018年下半年也着力发展童装等板块的业务。

361度

361度集团2009 年公司推出儿童品牌“361°童装”，属于成人装延伸童装领域较早的布局者。“361°童装”以 3~12 岁(2015 年以前定位 5~12 岁)儿童为目标客户群，定位中低端市场，并作为独立部门进行运营。公司儿童业务近年成为公司业绩增长动力之一，公司童装毛利率近年持续提升、业务发展良性。2018年361度输血5亿元，大力发展童装。

时尚品牌

本土服装品牌太平鸟、美特斯邦威、江南布衣、七匹狼等均已出手抢滩新童装，2017年下半年、海澜之家、维格娜丝相继涉足童装市场，曾猜测成人服装品牌开发童装产品线已经是标配趋势，不知人口出生率的下降能否让童装市场降降温。显然，童装市场一直呈升温状态，相关的二胎生育的政策让童装市场更火热。

太平鸟

太平鸟童装品牌 Mini Peace于 2011 年创立。作为太平鸟填补幼童时尚市场空白的品牌，公司依托在成人装领域经验，将其复制至童装领域，使得公司虽然在童装领域属于后进者，但依然取得较快的发展。童装自创立以来不断扩张，但开店扩张并非一路顺风。就2018年上半年来说，童装品牌MiniPeace有23家门店的开店被延期到了下半年。太平鸟在相关公告中表示，延期开店的原因一是因为选址标准严格，而其中部门渠道开业时间被推迟;二是因为公司希望通过对集合店的管理方式、店铺形象等方面的调整来提升品牌影响力和客户体验感。童装市场向来品牌分散度高，太平鸟对MiniPeace不断进行策略调整和品牌创新，显示出了太平鸟在童装市场的决心。

Jnby by JNBY

设计师品牌江南布衣旗下两大童装品牌为jnbybyJNBY、Pomme de terre，分别于2011、2016 年推出，分别定位 3~10 岁的儿童、8~14 岁青少年，公司童装业务处于快速发展过程中。2018年纽约时装周时，江南布衣表示未来发展重点将会集中在高端童装市场。从品牌发展历程来看，江南布衣童装品牌起步较晚但发展势头不错。男装及童装业务高速增速、成为公司增长重要动力，童装品牌 jnbybyJNBY 毛利率略低于公司总体毛利率。

海澜之家

海澜之家，2017年投资6.6亿大手笔入股高端婴童品牌英氏。男人的衣柜进军童装引得不少关注，海澜之家发布公告显示：2018-2020年有望实现，英氏承诺的净利润1.2/1.44/1.73 亿元，实现年均20%的增长目标。据知情人士爆料，2018年达到1.2亿净利润几乎不可能，海澜之家很聪明，投资收购英氏婴童股份的时候，看到英氏婴童的业绩和利润非常不稳定，海澜之家跟英氏婴童背后的云月基金签了对赌协议，如果利润承诺完不成，海澜之家可以全资收购英氏婴童。

虽然二胎政策释放一部分生育意愿，但我国人口一胎生育率总体呈下降趋势，未来行业动力主要依靠消费升级推动。当前我国童装童鞋市场本土品牌占据主导地位，但未来随着国际品牌加紧布局中国市场、本土品牌面临的国际品牌竞争将加剧，市场份额或有所下滑。

做童装，高端还是中低端?想清楚再干

没有哪个行业和市场是一直蓝海的，而且从蓝海到红海的时间越来越短。

所有做生意的都在喊生意难做，尤其是底层的店铺。尽管童装市场广阔、前景可期，但是总会有不如意的情况发生，品牌服装或好或坏，网上的消息铺天盖地。廉价童装，不成品牌的童装店铺成败更是在一夕之间。

廉价or品牌各有优势

卖廉价童装的连锁，有规模和价格优势。卖品牌童装的连锁，有规模和品牌优势。

对于廉价服装还是品牌服装哪个更赚钱，是混合的，要区分来看。

业内人士举例算过品牌童装连锁的盈利，一个品牌公司，旗下直营、联营、加盟各种渠道，全部累加能有50%的店铺盈利，30%的店铺保本边缘，20%的店铺亏损，对于一个品牌公司而言算是很好的运作情况。

大多数品牌服装进货价会在吊牌价的3-4折，不包含其它附加费用。附加费用加上去，基本要达到5折左右，然后六折七折卖。最后发现消费者根本不买账。

有人说消费者不买账是因为兜里没钱。原材料、人工都在涨价，商场、品牌不肯降价，就形成了一个怪圈。怎么盘活这个局，走出这个怪圈?

落地现实，换位思考

消费水平总之会和收入水平挂钩的。质量再好，县城工资水平两千，一件衣服卖四五百，消费者想“买账”却无能为力。买廉价衣服的，不管你衣服质量多好，他只买最便宜的。所有人都喜欢大品牌、高质量，只是价格在高位，消费水平跟不上。

一直宣扬的“消费升级”现象是确实存在的，但是想要过渡到真正的高级消费是需要时间的，而且也并不是每个群体都能做到消费升级。

近年来兴起的拼多多很说明问题，他并不是逆势崛起，而是抓住了大环境中的小趋势。“消费升级”也不是伪命题，拼多多的崛起跟消费升级完全风马牛不相及，它的消费群体更多的是低端的消费者。

高端产品是乘着消费升级兴起的新趋势，很多品牌都在布局高端市场。市场怎样布局，关键在于你的消费群体是什么。

首先消费群体的定位，趋向于年轻化，这部分人有分辨产品好坏的眼光，但是消费高质量的产品能力很欠缺，最终导致：就是你碰到的客户是又要求品牌货，质量好，价格便宜的人。有消费高端产品的意识，再加上年轻人的发展空间极大。所以这部分群体是未来高端市场的潜力股。所以还是要针对客群，找准自己定位。

其次渠道定位也相当关键，一线大城市人群的品质意识一直很好，所以未来的发展也会比较乏力。就好比到达顶峰之后前进的空间会缩小。收入水平提高后，三四线城市爆发出来的消费潜力会远远高于一二线城市。

最后品牌自己的定位，要做中高端产品，大品牌就不能和廉价小品牌打价格战，不能和更高端的产品比品质，把握好自己的“度”。

现在的人管理钱包渐趋理性，产品溢价已经有大部分顾客不买单了。客户群体很重要，直白一点：了解这部分顾客，搞定这部分顾客，就有钱赚。

不论是廉价童装还是品牌童装都有存在的必要，与大环境有关又无关。童装行业没有别人口中的难做，也没有想象中的好做。对于行业从业者而言，定位很关键，不论是消费人群还是渠道定位都要精准，做符合受众的产品。

所以：请认准一只羊“薅羊毛”。每个品牌都只能依赖一部分客户生存，谁的生意都想做，就谁的生意也做不成。

僧多粥少这是每个行业发展的必经之路，接下去就是比内功的时候了。没有哪个行业和市场是一直蓝海的，从蓝海到红海的时间越来越短。童装市场再大再好做，没有正确的经营方法也是徒劳。最快捷、迅速的手段是找准定位，“快、准、狠”找对穴位、盯紧群体。