小红书：名利双收的捷径?怎样才能成为一名KOL?

小红书之城，虚拟之城

全球最大的现实城市是东京或上海，人口均在3000万上下;2017年，东京GDP总量6.51万亿元，上海为3.01万亿元;全球最大的虚拟城市则是中国的小红书，人口超过1.5亿，是现实中最大城市的5倍。

这座虚拟城市以信息的有效聚集和分发为筋骨，在5年的时间内，吸引了超过1.5亿人，他们用信息为建筑材料，以社交为粘合剂，一砖一瓦的垒砌起了世界上最大的城市化社区。

小红书最大的魅力，在于真实;为何真实?因为有人在那里真实的生活。

随着居民居住的时间越来越长，对城市的感情越来越深，小红书呈现出了从单一展现实用性的生活口碑，到多元的展示居民们的生活状态，进而承载居民们的情感寄托的进化曲线。

这种真情实感，甚至让我觉得小红书拥有两座城市——一座架构在服务器的数据库里，另一座在横亘在1.5亿人真实的生活与内心里——它的形态是虚拟的，但承载的却是无比的真实。

01小红书为什么是一座城市?

在翻烂了若干本关于城市定义的理论文本后，笔者根据较经典的解释总结出来一个概念——

1.所谓城市，是一个人口密集并且集中(且拥有异质性)的大型聚落;

2.它应该包括刚性的公共系统——如规则、交通、能源、网络系统;

3.也应该包括软性文明，包括——城市气质、文明、文化、社交、社区等;

4.同时，基本上，所有的城市都有集市，也即经济功能;

那么，让我们对应以上的结论，稍微做一点考证吧。

其一，小红书是一个聚合着超过1.5亿年轻人的地方。

当然，小红书说的年轻人，我认为并不是仅仅指的占小红书70%以上人口的90后、95后。相反，无论你是58岁还是108岁，只要你在心理上认定自己是一个年轻人，并有着年轻人的一些喜好和特征，那么，这座城市就高度欢迎你到来。

值得注意的是，一个城市的人口组成应该具有一定的“异质性”，这种异质性是一个城市的魅力和包容性的所在。

小红书之城里，除了一二线城市的年轻女性，还有晒日常生活做自己的大明星，有喜欢研究飞机的航空男，有自由潜和击剑爱好者，以及一大票关心英语学习和二次元的年轻学生。来自世界各地的、背景爱好、人生阶段都不同的人群，也在此逍遥自在。

所以，从第一点来说，小红书是一个有相当包容性的巨型人类聚落，这符合城市的第一特征。

其二、小红书有完善的公共系统。

小红书用技术为这座城市提供基础设施，提供水电煤气;同时，技术还为这座城市提供安全保护措施，就好比通过技术设立交通规则、消防设施等等;此外，算法则让这座城市的所有环节流通起来，更高效地连接人和生活、连接不同兴趣的小区、连接居民区和商业广场，算法就成了城市里面的路。

对于一个建立在互联网上的虚拟城市，“路”就是小红书的信息分发逻辑和社交通道。

小红书之城的路修的非常好，而且不仅有通渠大道，还有许多四通八达的立体交通;不仅有繁华漂亮的商业大道，还有许多花影氤氲的林荫小道。人们既可以在这里快速直达自己的目标，也可以尽情的“让行走本身就成为享受”。

小红书之城的一切公共系统都和路有关——就规则而言，路是规则规划下的结果，就交通设施而言，路是城市里的信息和人交互的“交通系统”;就动力系统而言，路是能源也是生产力。

其三，现在我们来谈到城市要素中的第三点，也即城市的气质、文化、价值观等。

在解读这三个要素之前，我们要先弄懂一个无比重要的问题——小红书之城到底是由什么构成的?

在笔者的观察中，小红书之城的最小组织单元，是围绕标签tag组成的话题，如果要用城市来比喻，可以称之为街区。

有些标签，大多数人都很熟悉，如旅行、时尚美妆、英语学习、美食。这些大概念已经不是街区了，它类似于城区，是大部分人都会去的公共区域。

但也有很多标签，让人起初不知道是什么意思，如“国风”、“小红书蹲”，但是也可以看到非常多的人在其中聚集。因此，看的出来，小红书的基础组织单元不但是去中心化的，也是可以自生长的，即每个人都有建立tag(街区)的权利，而能否发展壮大则取决于一个人或一群人的社交魅力和知识吸引力。

真正让1.5亿年轻人能安居下来的，一般来说是几个和他相关度最高的tag，这类tag下面聚拢着高度忠实某些相关内容，并产生了频繁社交行为的群体，市民在街区建立了属于自己的居所，最后安定下来。

小红书的街区，最大的特点是，它既提供静态的信息存量，又有动态的信息增量，而这些增量往往基于互动(如点赞、评论、问答)而产生，因此具有极高的黏性。

举个例子，就拿大众消费品——口红来说，2018年，小红薯们(小红书居民的昵称)贡献了约200万支口红试色和40万套试衣间穿搭，而且还在不断增加，就照这样穿，每天不重样换装，可以持续1095年。

又比如说，小红书之城2018年提供了覆盖全球120个国家的旅行笔记，帮4500万小红薯找到心仪目的地，而这些内容都是用户自己创造的。

接下来一个极为重要的话题就是，如此庞杂、丰富、海量的街区(tag)，究竟对每一个人有什么意义呢?

可以说，每个tag具体只对一小群人有核心意义，但对所有人都有分享意义。这里，就要说到小红书的底蕴——它是一家数据驱动的高科技公司。因此，所有散碎的tag最终都会被索引、检索、最后成为每个人都可以使用的公共财富。这么财富的增加曲线是什么样的呢?就拿大家最喜欢的美食来说，小红薯2018年挑战了50万款美食食谱，足够全城的人吃够456年，顿顿不重样。

好了，看到这里你大概明白，为什么我们要花这么多功夫去解释何为街区，而直到这里才谈城市的文化和气质。因为，街区才是生产文化和气质的基础单位，而这种气质的最大特点，就叫生活化，如果要加一个限制性定语，那就是无限真实的生活化。

这也为什么是笔者始终坚持说小红书是一座城市，而不是一所大学、一个知识社区或者一个电商基地。因为，所有人的都是把自己的真实生活材料用来当做建设城市的砖瓦。

一个用户平均每个月要打开小红书56次，每次的打开时间是17至20分钟，这个数字本身并不起眼。但是如果我们拿一个比喻，假想你生活在一个城市里，你一个月会去将近60次，每次都要待半个小时的地方，你是该多喜欢这个地方啊。或者一个人，你每个月要见将近60次，每次都要聊个半小时，又该是怎样的好朋友啊。

其四，前提提到，所有的城市都必须有集市，也即经济功能。小红书在这方面同样做的很不错，由于有着非常国际化、多元化的消费体验和口碑，以及社区带来的信赖感。通俗来讲，不至于打扰生活，但该买东西的时候又买的着。这部分，以后还要单说。

02 小红书之城的天际线是什么样子的?

为了找到那抹最吻合小红书的城市天际线，我走过了不少城市，还拿出了不少之前走过城市的记忆。

它不是北京、上海那样 “一看就是大城市”的大城市，它没有那么多集中的高楼大厦、那么多法度森严的格局与气质。

它也不是东京、伦敦那样的全球金融中心，尽管它的商业价值或许是很高的，但商业气息却是很淡的。

它也不是罗马、巴黎那样的历史文化名城，它是一座新的城市，没有太多历史的负累和印痕。

直到笔者发现了洛杉矶这样的“城市群”概念，才突然发现，这里似乎和小红书很像。

必须说明，洛杉矶只是是一个类比和触发，我并不是说小红书像或者是洛杉矶，因为它是一座中国人自己建立的、举世无双的虚拟城市。

洛杉矶有发达的汽车工业、电影工业、电子工业、金融业及旅游业，是世界上重要的经济中心之一。到达之前，我们的确在洛杉矶的上空发现了分布的极广大的灯火通明的区域。

然而，如果你真的把导航设置在洛杉矶市中心，一路开去。会发现摩天大楼只是很小的一部分，大部分的街道是陈旧的，城里的居民也非各个衣着光鲜。

有朋友说，你没有找对地方，洛杉矶是一个城市群，由三个概念组成，第一是市，市中心只有那么一点点大;第二是洛杉矶县，由88个城市组成，人口超过1000万，是全球最大的“县”;第三是大洛杉矶地区，包括洛杉矶县、橘郡、河滨县等5个郡131个城市，是全美最大的城市群。

我恍然大悟，城市群这个概念很好，这和我三次进入小红书之城的感觉是何等的相似啊!事实上，在中国，像雄安新区的未来规划，也都体现了“城市群”这样的概念，这是一个世界范围内的趋势——划定一个区域，找到发展引擎，但去中心化，赋能区域中的每个城市，使之各有特色。

第一次，我下载小红书的第一刻，就直奔主题，想找到这个APP的核心功能或者核心领域，想知道这个APP到底是用来干什么的。结果，我没有找到它的“核心”，甚至逛的有些莫名其妙(这个感觉和我的很多朋友是相似的)，不知道它到底是用来做什么的。

第二次，我静下心来，在小红书里面逡巡，发现这里是一个板块无限多元、内容极大丰富的社区，每个社区都围绕某种兴趣标签(tag)而建设，我发现了小红书的魅力在于它是去中心化的。

第三次，是我真正栖居在围绕某一个具体的tag建成的街区里，再看小红书。

这次我的心得是返璞归真。我觉得，如果生活在这样的地方真是舒服啊。你不用每天忍受各种大城市病，你可以在成千上万的街区里任意选择你的居所，那里不仅有你的兴趣，更重要的是有一群和你志趣相投的人，你们选择组成自己的街区，每个人都不是中心，但每个人都有自己的存在感和获得感。

03 小红书的基本法

小红书的规则，这是城市的基本法，决定了这里的人以什么姿态、什么价值观生活和彼此相待。

如果一个人长期浏览小红书，并经常细读其中的评论，会发现它会露出一些评论，折叠一些评论。它不一定是按照时间排序的，它也不一定是按照回复数排序的。具体说来，为了让大家感知到这里的氛围，小红书会设计自己的算法，优先展示比较高质量、友善的评论在笔记下方。小红书之城通过这样的机制，用了一种引导的方式，让用户看这些内容的时候，大家就知道这里该如何互动，这里的语言形态是什么样子的，文明的标准和气质又是什么样的。

所以，小红书之城倡导的文明、友善和温暖，其具体的做法是用一只无形的手，也就是基于算法和机制去调节的。

小红书的社区运营只有30几个人，这座城市的“公务员”是非常少的。那为什么城市还是这样的美好和井井有条?

简.雅各布斯的名著《美国大城市的死与生》里面就提出过neighborhood supervision(邻里监督)的概念。该书作者认为，成熟社区是最安全的，因为邻里有着正常的交往，对社区有着强烈的认同。因此，她主张保持小尺度的街区(Block)和街道上的各种小店铺，用以增加街道生活中人们相互见面的机会，从而增强街道的安全感，这和小红书之城的实践颇有神似之处。

街道设计得合理，有很多双邻居的眼睛看着的话，有异常情况居民就会打电话报警。那对小红书来说，社区应用里面的举报机制，就把不好的内容给排除掉，大家就能来维持这个城市的氛围。

简而言之，小红书的基本法，既是写在《小红书社区规范》这样的文本里的，更是靠技术+引导的方式来“文明执法”的，同时是通过居民来维护、自治。

04 我为什么要住在小红书之城?

小红书城市建设的最小单元是tag构成的街区，但小红书最关注的则是组成街区的人，更准确的是，关心居住在这里的人是否幸福。

城市居民幸福感的衡量其体系非常的庞杂，我们不拟一一引用。但是，还是可以找到几个核心的幸福指数：收入、健康和安全、生活状况。

我们能否以此和小红书一一对应呢?首先看看收入，小红书之城的居民最普遍的收入是什么?是丰富的信息。让我们来看一组2018年的数据：

00后小红薯留下超过10万小时#学习打卡 记录，总时长可做完1560套《五年高考，三年模拟》

600余位明星入驻，引发小红薯#为idol疯狂打Call 5亿+次

小红薯在社区找到超过70万分钟#篮球实战技巧 教学，等于打过14580场标准篮球赛

……

大概看到这里已经明白了，如果“有价值的生活方式信息”是小红书之城的主要财富的话，这里的居民拥有的财富不但基数庞大，而且取之不尽用之不竭。

然后，我们再来看看健康和安全。

笔者认为，虚拟城市里，健康主要是指的价值观和情绪氛围的健康，而安全则体现了居民的均质和社区氛围。

在价值观和情绪健康方面，众所周知，小红书里所拥有的城市氛围非常惹人喜欢，包括商业和生活的明确区隔，人与人之间的友爱、尊重、融合、共创、分享……

如前文所言，小红书是一个非常文明的城市，在各种各样的留言和交互中，我们极少看到谩骂、鄙视、互相攻击甚至是不文明的语言表达。这么热烈又纯净的城市氛围，既是由平台方坚定的价值观引导决定的，也是由用户的自我维护而形成的。

而从安全的角度来看，小红书之城的安全主要是靠人与人之间的熟悉和“小尺度街区”的概念来实现的。简单说，因为社区黏性强，朝夕相处让人们熟悉彼此，这样的地方“治安”当然会比较好。

第三点，幸福的生活状况。小红书之城已经成为居民们获得幸福感，展现幸福感的一座城市。而且，很多时候，幸福感的来源正是因为展现后得到社区居民的激赏和认可，这是一条幸福的闭环。

随着居民居住的时间越来越长，对城市的感情越来越深，小红书呈现出了从单一展现实用性的生活口碑，到多元的展示居民们的生活状态，进而承载居民们的情感寄托的进化曲线。

我们来看几个小红薯的真实状态。

(一)扮靓奶奶的Tracy

Tracy爱美，街区里的人都知道。但很少有人知道，她对美的热爱，源自她已经80多岁的奶奶。

小的时候，她经常翻奶奶的衣柜，拿出她珍藏的各种小首饰，戴在自己身上，想象着自己和奶奶一样美。

然而，奶奶究竟是老了，“是那个走在身后，看着我们背影渐渐远去的人”。

于是，Tracy突发奇想，她为奶奶搭配好衣服，去网红店留影。然后，把照片放到了小红书上。

一进门，店员和老板就不断赞叹她的穿搭。此后，她常常带她去拍照，从的衣服中选出适合她的，为她搭配。这一切都在小红薯们的不断赞赏中，延续下去。

这并不是一个情节激烈的故事，但她展示的是小红书最核心的一种价值观：标记你的生活。

(二)抗癌美少女战士冉姐姐

无敌冉姐姐的地理位置很久没有改变了，一直是在四川省人民医院。

2018年12月3日，她发了一条消息，躺在病床上，穿着病号服，内容是：“我在医院查出乳腺癌，我27岁，独自在成都工作没有家人，一个字懵。”

近万小红薯在这条信息下留言，她们说：“

没关系，我24岁查出来乳腺癌，当时医生说已经转移了，还说我只有一年了，现在我46岁了，和老公过得特别好……

加油，小美女，我36岁，9月查出胃癌，全切。再有一周第二次化疗，我们一起加油，闯过难关……

小姐姐，我是乳腺外科的一名护士，我们这里也有很多年轻小姐姐得这个，术后恢复的很好，乳腺癌是癌症里最轻的，你要放心。

我是29岁得的，全切，化疗6次。7年后的现在，生了一对龙凤胎，给你点正能量，哈哈……”

笔者无法记录下所有的评论。但我的感觉就是，小红书之城的人，和别的地方一样，也会生死疲劳。但是，所不一样的是，他们能够得到比别处更多的温暖。比如，如果同样是一个身患重病的单身女子，如果没有小红书，她只能孤独的躺在医院里，接受手术和化疗。怎么会有9000多个人相继的来“看望”她，并且留下真诚的礼物和祝福……

(三)把全家福纹在身上的Nick哥

Nick有一个最好的兄弟叫Lip，从游戏插画师(20多年的美术基础)转型成纹身师，Nick自然是义不容辞(完全放心)的支持。没想到第一个纹身结束之后居然有一丝上瘾，所有的纹身均来自Lip之手，到现在已经有了第四个。

这第四个纹身的分享照非常特别，照片上方是一只横放的手机，显示的是一张标准的一家三口的全家福，下方是手臂上的纹身，纹的是这张全家福的白描线条。

Nick说，请消除你对纹身的刻板印象，纹身不止龙虎和关公，不是有纹身就是黑社会，纹身的女孩子没你想象的好泡……此外，30岁的人纹身很幼稚?不，比这幼稚的事你干的还少吗?

这里面没有故事，但这种标记和表达，反映的是一些我们生活中最真实，但往往你看不到的地方。所以说，小红书的居民最丰富的不是物质生活，而是精神生活。他们能看到的，是一个个真实的人。高尔基说过，文学，就是人学。那么有什么比看千千万万人真实的喜怒哀乐，更能让一个人胸襟豁达、心情平静的呢?

所以，小红书的幸福感，是笔者很难以用一支拙笔全部传达的。这里没有没有高人一等，没有持强凌弱，没有尔虞我诈，只有人间万姓、世间烟火。

还是用一句小红薯的留言来作结吧，她说：“希望小红书能活一百年，这样几十年后生活被琐事缠绕、烦躁时跑过来看看这一刻的心情，可以平静很多吧!”

04.小红书建城的关键性结论

到了这里，该有一些结论性的东西了——

小红书建城的出发点：鼓励和维护一个UGC机制的、去中心化、多主题的分享社区*

城市管理方法：用鼓励和赞许正确行为的方式，来引导和培育社区氛围

城市基础设施和运营支撑：技术、算法和对人心的细微体察

城市建设主力军：100%的真实用户，1.5亿人的肩挑手提

城市竞争力：通过差异化来吸引真实用户，通过真实用户积累碎片化但真实度极高的原创信息，再通过分发——激励——再分发的方式，滚雪球式的做大*

城市建设的最大成果：在五年多的时间里，让超过1.5亿年轻人在新城里安家落户

总结起来，就是小红书是一座真实的城市，它以通畅的信息传递为骨架和道路，提供丰富的建设工具和材料，以文明和情感为粘着力，鼓励上亿人用信息为一砖一瓦，建立起了一个有护城河、号召力、宜居感的年轻人的城市。它几乎是没有边界的，我们完全可以相信，未来会有两亿人、三亿人的“小红书之城”的出现，而那时它蕴蓄的商业价值，将是我们另一个专门需要探讨的话题。

怎样才能在小红书上成为一名KOL?

过去的十个月，石婷经历了一个意料之外的爆红过程。一切发生在小红书。本职模特的她在2018年2月注册小红书账号“石大小姐”至今，轻轻松松地收获了130万粉丝，成为了被大品牌盯上的当红KOL(意见领袖)。

“刚注册两三个月，我的粉丝数就涨到了30万，我背后没有经纪人、推手，也没有内容合作公司，就是分享自己的生活点滴，所以我是真的没有想到。”

现在的石大小姐，经常受邀出现在香奈儿的活动现场，甚至OPPO的发布会邀请名单上也有她。

石婷参与小红书与OPPO活动后发布的小红书笔记

石婷也同时在微博和公众号活跃。不过，她在微博的粉丝数量只有20几万，微信公众号的粉丝数则停留在几万的量级。“微博我很早就用了，但是一般就是发生活照片，公众号是真的会花更长时间写，每次都是大工程。小红书我就是碎片时间分享好用的东西，或者是发拍照打卡的攻略。”

如果说博客、微博创造了第一批意见领袖(KOL)，之后微信上走红的一众大号可以算作第二代KOL，那么现在，“意见领袖3.0”正借着更多垂直社交平台诞生。

石婷倚赖小红书获得前所未有的关注便是一个典型例子。而同样在多个社交平台经营个人账号的珈玮也在小红书找到了令人惊喜的发展机会。

与石婷不同的是，珈玮属于小红书最早的一批用户，在小红书上线后没多久就有注册和发图，只是那时多半是发些不想发在微博的照片。她一下子收获关注是因为2016年6月发布了一篇着重穿搭街拍的日本游记。此后，她的粉丝数在几个月里成万地上涨，渐渐成了小红书上的“穿搭KOL”。目前，她在小红书上名为“BananaFashion”的账号已有94.5万粉丝。

“我会觉得在小红书上更容易被关注，更多的人可以尝试去做KOL，”珈玮说，“反正后来我身边长得好看的，品位好点的朋友，都开始在小红书建账号，也很快就有一、二十万粉丝了。”

名利双收的捷径?

小红书在2013年创立，其正式版APP在2014年1月上线，早期主要围绕“海淘”开展社区经验分享和电商业务，后几经迭代，一步步发展成了生活方式的经验分享社区。平台上的活跃KOL越来越多，甚至连诸如林允、张韶涵这样的明星艺人也都成了常驻活跃用户。

漫画家丁一晨算是见证了这一整个发展过程，尤其是最近一两年，她还从一个看客，变成了深度参与者。

“我其实很早就开始用小红书，刚开始的时候只看，因为觉得里面用户分享的东西都特高端，都是直升机、迪拜旅行什么的，”丁一晨说，“这两年我看到越来越多的人开始展示自己、展示自己的生活，我就觉得我也可以展示我自己，比如把我的漫画带到小红书这个平台上。”

丁一晨早年间通过在微博发布丁小点系列漫画走红，目前微博粉丝数达到784万。她最近一两年也开始尝试经营自己的小红书账号，希望复制微博的成功。

她会上传一些低攻击度”、韩版少女感画风的自制头像和手机背景图，也会随大流发布一些美妆、穿搭产品的“种草贴”。这些内容与她在微博上发的有很大不同。丁一晨强调说，这些内容都是“为小红书特别定制”的。

丁一晨为小红书“特别定制”的聊天背景和头像漫画

“小红书区别于微博和微信的一个特点是它的用户定位很精准，主要就是女性。所有的用户都是有目的性地来到这个平台，会主动去搜索相关信息。”珈玮也发现了小红书的特别。她曾经在公众号和小红书上同时发布过一篇新加坡樟宜机场的购物攻略，结果发现这篇在公众号反响平平的文章，却能在小红书上成为爆款。

“而且在小红书也不用发那些特别精致的摆拍的照片，因为很可能就还不如对着镜子随随便便自拍来得受欢迎。”她补充说。

这与小红书选择从购物和生活切入，有很大关系——购物和生活都是门槛不高的话题，人人都能有话说，都能有问题问。再加上平台的分享模板决定了文字最多只能发1000字，图片最多只能发9张，视频长不过1分钟，因此不管是要分享，还是获取信息，难度和成本都不高，都可利用碎片时间操作，从而进一步增加了用户黏性。

“小红书上的粉丝真的很爱提问，她们会一直留言问你照片里穿的衣服哪里买的，用了什么化妆品，怎么拍的照，而我每一条都会回复，哪怕是重复的问题，”石婷觉得小红书的平台形成了一种利于招粉的良性循环。在她看来，这种互动很重要，既会让发布者更有发帖的积极性，也会让已有的粉丝更有提问、关注和参与的欲望，并可以吸引到更多新粉丝。

根据小红书官方公布的截至2018年10月的数据，该平台已聚集超过1.5亿用户;而2017年6月时，该平台用户还只有5000万;在这之前，其官方公布的用户数据是截至2015年6月时的1500万。

小红书用户规模快速发展的背后是近年来中国女性消费市场的崛起。

据国家统计局2017年的数据，中国追求时尚且有经济消费能力的25岁至45岁女性约有2.9亿人，占总人口的16%;而16岁至60岁的女性消费者人数可占总人口的33%。

整合数字营销解决方案公司时趣华南区美妆护肤线负责人黄绮琦表示，时趣在两三年前便已注意到小红书，并会开始向有口碑传播需求的品牌客户建议这个新平台。

变多的商业合作机会反过来还能为平台再不断吸引更多有潜力的KOL用户。

曾在直播公司有工作经验的胡顾怿目前自己创办了一家网红经营公司，在微博、微信公众号、小红书、抖音等多个平台运营“机智的小怿kokoi”和“方脸叔叔”两个账号，以与品牌展开推广合作营利。

其中，“机智的小怿kokoi”围绕她个人的形象和生活运作，主要发布旅游、情侣相关的内容;而“方脸叔叔”，是个“男号”，以发布美食、男士生活方式内容为主。两个号分别在2017年和2018年6月入驻小红书，并均已有品牌找上门求合作。

不好走的捷径

“我给两个号都申请了小红书的品牌合作人，”胡顾怿在谈到小红书的商务合作时特别提到了品牌合作人的概念，“这是必须的，不然没办法在小红书上做商务合作推广”。

品牌合作人是小红书在2017年7月底正式上线的新功能，为的是规范平台上的商务合作，保障平台活跃度最重要的基础——用户分享的内容真实性和中立性。这项功能要求成为品牌合作人的用户在发布与品牌合作的商业推广内容时，通过后台编辑器选择合作的品牌，使得内容会被特殊标注为“品牌合作笔记”。

2019年年初，该功能又被延伸成了“品牌合作人平台”。由此，KOL、有广告投放需求的品牌和内容合作机构(MCN)可以通过小红书官方，得到关于商务合作的信息。比如，KOL可以通过平台查看合作内容数据，从而知道发布的内容是否有更好的引流机会;品牌方可以通过平台知道KOL真实的数据及更为公开透明的报价; MCN则可以一目了然地查询到品牌及KOL的入驻信息。

不过，这都是后话了。此前的很长一段时间里，KOL与品牌的推广合作在小红书一直处于灰色地带。

“我曾经一度以为小红书就是不欢迎商务合作的，”黄绮琦说，“之前的合作里难免会有遇到KOL内容被判违规的时候，如果真被判违规，那么那条内容可能就会被限流处罚，我们和品牌方这时候也颇为无奈。”

和微博的经营方式不同，丁一晨会在小红书发布更多生活化的内容，比如美妆、穿搭、网红地标打卡等。

限流处罚对于在小红书经常发布内容的用户绝不陌生。会触发相关处罚的规则有不少。

石婷有遇过关于原创的限流处罚。

有一次，她发布了一张和自己妹妹的合影，没想到立即收到了一封后台私信，说她发布的照片侵犯了他人知识产权，已被处罚，需要删除或修改。后来才发现是因为妹妹也发了一张一样的照片在自己的小红书主页上，而且发布时间比石婷早15分钟。

而在所有规则中，发布疑似商业合作的笔记，却未在内容正文中标明利益往来，是最容易被判，也是被判得最严的类型。整体上大有“宁错杀一千，绝不放过一个”的架势。

“说实话，我也不知道评判标准是什么，有时候真的不是商务合作内容，只是我单纯觉得什么东西好用，做推荐，但也会受到私信说，我被判违规发布商业合作内容，受到了处罚。”胡顾怿为了避免处罚，现在基本不会在一篇笔记里，一味地说某样产品的好，会试着更辩证地去描述使用感受。

珈玮也说小红书的规则太紧。她有试着总结一些尽量要在笔记中避开使用的词，比如“代购”、“价格”、“淘宝”等等，但也还是避不开处罚。申诉、修改后再发布是最常做的补救措施。

不存在的捷径

然而，让她觉得烦恼的还不只是商务合作的违规处罚，“如果想要得到流量支持，小红书对于发布频率和独家也会有要求，但有时候独家会是很麻烦的一点，因为我好不容易抽时间拍了一组照片，总想要所有平台都能发一下啊。”

流量是KOL最关心的资源。除了依靠内容获得的自然涨粉，平台给予的流量扶持是KOL获得粉丝量级飞跃的最重要助力。

在不同时间段，平台往往会有不同的流量倾斜重点。比如，胡顾怿拍摄的圣诞主题写真就在圣诞节得到了格外好的流量反响。而珈玮注意到，最近在小红书首页能见到越来越多的视频推荐，这让她决定在接下来花更多精力去制作视频内容。

“可我到现在也没搞清楚它的运营规则该是什么样的，像我在微博发内容，感觉结果是很可控的，但是我在小红书的流量表现至今都一直不太理想，怎样才会有流量，像个谜。”丁一晨也一直在摸索小红书的运营规律。她最近苦恼于在小红书搜索自己的名字，却几乎刷不到自己的账号内容，能在前排搜索到的都是其它账号做的她的盗版图集锦。这说明她之前提到的那些定制内容或多或少能在小红书引起关注，只是对自己账号引流能力有限。

“但我后来想这也不太奇怪，现在所有平台的趋势都是这样，想要百花齐放，所以会尽量分散流量，”她说，“再加上这和我早期做微博时候的大环境已经不一样，现在还有MCN来抢流量，而且粉丝可选择的平台也越来越多，流量更分散了，所以想在新平台上再出新的KOL比过去难太多了。”

出于吸引更多流量的考量，珈玮的小红书上最近也出现了越来越多的视频内容

电通安吉斯集团旗下媒介代理公司伟视捷中国策略及创新负责人张熠斐认为，如果想要在小红书成为一个有高商业价值的KOL会更加困难。

“和微博、微信使用抓眼球的爆款文章、标题或是行文逻辑吸引流量不同，小红书KOL的优势是能做详细、深入的产品评测，这需要有更专业的能力和文字表达功力，其实对内容的要求是更高了。”张熠斐说。

而且，在他看来，小红书KOL的粉丝量还普遍不算太庞大，在金额投入占比来说，微博、微信平台的KOL还是得到更多的投放预算。

黄绮琦也抱持类似的看法。她观察到小红书作为平台，在商业化方面正变得更专业，而其平台上的KOL也正在成长。她还记得早期合作时，小红书上的不少KOL不管是在报价、内容质量还是反馈速度上都颇为“随意”。而现在情况已大有不同，只是仍然需要一些时间。

平台处于发展期带来的不确定性一定程度上会影响KOL们对于未来运营的预期。珈玮目前把小红书当做最为重要的平台经营，但她仍然没有放弃对微博和微信的打理，她担心小红书未来规章的变化，没有把握可能的变化会对自己的KOL事业带来何种影响。毕竟从2017年开始，她已招募团队，开始把KOL作为全职工作。稳定是她很重要的诉求。

石婷的心态则更接近玩票，她对未来还没有太多的计划，但她一直说，“不管是做什么平台，想要招粉，肯定都要认真经营。”大概就像她明明是和妈妈一起去新年旅行的，但还是不忘要更新自己的小红书账号，从穿搭到酒店都是可以发的内容，照片要又美又自然，自己要分享的话要细致地写下，小表情包也都不可少。而有她和妈妈合影的那条带着父母如何游曼谷的旅行笔记，收获了3640个赞，创下了她最近一段时间的最高获赞纪录。