户外运动品牌：不想再做消遣行业 线上线下全渠道销售

在话题圈外的户外运动品牌不想再做没有故事的消遣行业

找几幅户外运动服装品牌的产品宣传图片观察，不难发现，画面内容通常是一两个户外运动爱好者，白人居多，徜徉在壮丽的山川湖海当中。

这种常规的宣传方式，固然凸显了户外运动品牌“追求自我、融入自然”的精神，但是也引发了一些争议。

首先，为什么海报中的人物大多是白人男性?

根据行业媒体Footwear News报道，美国户外产业协会(Outdoor Industry Association)发布的2018年户外运动参与报告显示，在美国，34%的非洲裔美国人、49%的西班牙裔居民和51%的亚裔居民(年龄超过6岁)都会参与户外运动，其中亚裔和西班牙裔居民的参与度近年来还在上升。

报告还指出，白人居民每年到户外活动平均76次，非洲裔居民为86次，西班牙裔为87次，亚裔稍少一些，但也有74次。

但是，这样的比例并没有在户外服装品牌的广告和宣传中得到展现，在品牌方的表达中，白人似乎和户外运动、户外场景更登对。

与此相对的，是专业运动品牌在社会问题上的呼吁和自我调整，如耐克、阿迪达斯，更加注重其代言人、广告宣传中对多元文化的呈现，对众多社会问题大胆表态。

耐克在选择代言人、签约运动员时，十分注意女性、不同肤色的运动员的选用，启用詹姆斯、塞蕾娜·威廉姆斯、科林·卡佩尼克等运动员在广告中呼吁社会平等，在中东地区鼓励女性运动员打破传统，勇于自我展现;阿迪达斯也公开支持LGBTQ群体，呼吁社会平权。

而户外运动服装品牌似乎一直活在主流话题圈外。

不是它们自身实力不够。根据美国市场调查机构NPD集团数据，从2016到2017年，美国的时尚服装行业整体销售出现4%的下降，但是运动服装领域却增长了2%，其中户外运动服装是一大驱动力，销售增长3.2%;而European Outdoor Group的报告显示，欧洲2017年的户外市场总量达到58.6亿欧元，相比前一年增长了7.2%。

但是，户外运动品牌中却鲜有像耐克或者阿迪达斯一样具有单独影响力的大品牌。大多户外运动品牌都和几个同类品牌归属一家集团，例如威富集团(VF Corp.)旗下的北面(The North Face)、添柏岚(Timberland)和Eagle Creek，佳顿集团(Jarden Corp)的Marmot、Coleman和K2，哥伦比亚旗下的哥伦比亚、山浩(Mountain Hardwear)、Sorel和Montrail，最近安踏意欲收购的亚玛芬体育(amer sports)旗下有始祖鸟(ARC’TERYX)、所罗门(Salomon)和Atomic等。每个品牌都有自己的特色和用户群，但是很难有一个品牌突围成为行业领军者，也难以拥有大品牌的话题度和号召力。

而且，近几年运动休闲(Athleisure)风格流行，导致户外运动品牌增长性有限。威富集团虽有拥有数个知名户外运动品牌，但是最带动集团业绩增长的是运动休闲品牌Vans，其20%以上的年收入增长速度，直接甩开了个位数增长的The North Face和Timberland。

当然，户外运动品牌关注度较弱的另一个重要原因，还来源于品牌对自身形象和理念的定位。户外运动品牌的宣传文案和海报通常展现出一种“拥抱阳光绿地，远离都市烦扰”的闲云野鹤似的态度，或者“征服险境、突破自我”的进取精神。这些高大上的倡导在现代人的生活情境中，似乎缺少点大品牌该有的“现实感”和“沉重性“。

最近几年户外运动品牌似乎都注意到了这个问题，正在不断修正和丰满品牌形象。

对于前文中提到的文化多元性问题，包括威富集团、迈乐(Merrell)和REI在内的许多公司，都已经开始通过人才引进、外部合作的方式，加强工作环境的员工和文化多样性，在广告宣传中有意增加不同社会群体代表的形象。

Merrell公司曾推出主题为“One Trail”的广告，采用摄影师在美国各州户外沿途拍摄下的人物照片，展现了户外运动参与者的多元性。品牌总裁Sue Rechner表示：“户外运动绝对不是两个人站在山顶这样的单一形象，它可以是在公园中散散步，或者进行两英里的徒步，只是我们行业之前并没有去营造这样多元并包的场景。”

另一家知名户外运动服装公司巴塔哥尼亚(Patagonia)，则因为怼美国总统特朗普收获了不少关注。因为特朗普政府曾宣布将大幅度缩小一些国家公园保护区的面积，引起不少原住民部落和环保组织的强烈反对。巴塔哥尼亚直接将官网首页全部变黑，写上“总统偷了你的地(The President Stole Your Land)”，创始人还表示将会对总统提出控告。

巴塔哥尼亚社会责任心重起来，连自己都不放过。2011年“黑色星期五”购物节，巴塔哥尼亚在《纽约时报》打出广告“不要购买这件夹克”，号召消费者不要购买新衣，穿回旧衣服，减少不必要的垃圾。

同样对泛滥的消费行为说“不”的还有户外运动品牌REI，这家公司过去几年一直在“黑五”期间关门歇业，让消费者不要沉溺于打折购物，花更多时间去和家人相处、去户外运动。

The North Face还提出过“Walls Are Meant for Climbing(墙是用来攀爬的)”的宣传主题，反对社会中越来越多对移民、少数族裔限制和驱逐的“筑墙行为”。

对于社会话题不再置身事外，让户外运动品牌在社交媒体上收获了不少点赞和关注，也建立起和年轻消费者更多层面的情感联系。

毕竟，新一代的消费者已经不单纯为产品和购物体验买单了。据加拿大皇家银行财富管理公司(RBC Wealth Management)的调查，相比上一代人，千禧一代(约对应中国80后)消费者更希望自己的消费能够推动社会进步。在尼尔森的调查中，72%受调查的90后(Generation Z)消费者表示更愿意为推动社会和环境优化的公司消费。

从营销到渠道 国际运动品牌如何刺激消费?

近日，美国运动品牌耐克发布了2019财年第二季度财报。截至11月31日的三个月内，全球营收同比增长10%至93.74亿美元，超过91.8亿美元的普遍预期。净利润则增长10%至8.47亿美元。从全球地区划分来看，第二季度耐克大中华区以26%的增速领跑(剔除汇率因素增速为31%)，营收达到15.44亿美元，这是耐克大中华区连续十八个季度实现双位数增长。

在业内看来，虽然运动品牌整体处于调整期，营收增长也进入瓶颈期，但国际运动品牌依旧可以靠品牌自身的积淀、营销手段、渠道多样性、零售形态和能力来一步步提升营收。

签约明星参与设计与联名

健康的生活方式以及休闲和舒适的穿着需求，是当下年轻人所追求的方向，正因如此，在整个运动行业中新科技、新产品和新玩法不断涌现。坎耶、蕾哈娜与维吉尔等明星纷纷加入到运动行业中来。其中，彪马签约了蕾哈娜、卡戴珊家族成员凯丽·詹娜和美国偶像赛琳娜·戈麦斯，凭借着在女性产品上的投入，引领着女性运动市场，同时，也成为运动时尚圈的大赢家之一。彪马2018年财报显示，其服装品类表现突出，弥补了该品牌在鞋类上的不足。另外，彪马在联名合作方面也下了大功夫，从MCM，到PEPSI，再到韩国的BT21以及年底的芭比娃娃，不断地用新潮的营销手段吸引着消费者的目光。

阿迪达斯的StanSmith，NMD，Creeper，YEEZY，THETEN等各类产品也不断推陈出新。Boost技术曾让阿迪达斯在北美运动鞋市场的占有率从2016年的6.3%提升到了2017年的11.3%。2017年，阿迪达斯将40双搭载Boost技术的精品鞋款以7000美元的价格打包出售，五分钟即宣布售罄。

值得一提的是，从耐克经典鞋款AJ的营销上也看出了2018年的行业大势：各家在产品上没有非常明显的突破，但依靠着完全不同的营销方式，以及推出新的配色和联名款，依然能够为品牌带来很好的收益。

线上线下全渠道销售

在过去三年里，耐克、阿迪、FILA、彪马、UA、锐步、ASICS等相继在北京上海开设了旗舰店;而诸如Reebok、Umbro等曾经淡出人们视线的运动品牌，也纷纷在全球重新开店扩张。

在阿迪达斯中国重点城市总经理(上海)JamesGrigsby看来，对上海等重点城市的投入可以有效影响和辐射周边更广的区域。JamesGrigsby透露，目前阿迪达斯在中国已有超过11000家门店，每年都会新开约1000家门店。这就意味着，平均每天都有2至3家阿迪达斯的新店开业。

除了阿迪达斯，斐乐、耐克也陆续开设了品牌中心。去年11月23日，斐乐全国第一大门店开业，这家位于福州东百中心的新店，将有FILA、FILAKIDS、KILAFUSION、FILA ATHLETICS四大品类入驻。其中，潮流运动品牌FILA FUSION和高端专业运动品牌FILA ATHLETICS，均为刚刚推出。据了解，斐乐线下门店将在设计概念、产品线和个性化定制等环节做出改变，以增强消费者体验感。

HouseofInnovation耐克上海001是耐克近期开设的品牌中心。这家品牌中心是由耐克中国第一家直营店升级改造而成。值得一提的是，这里发布的很多新品都是在中国首次推出的。

除了品牌中心，耐克还以Sneakers App为核心，率先驶入电商发展高速期，远远甩开了曾经先发制人的阿迪达斯。

仍有品牌营销定位模糊

虽然运动品牌巨头的表现均不俗，但仍有一些品牌没有找准定位，营销效果并不好。例如，在阿迪达斯的财报中，明确提到了锐步品牌虽然在运动休闲产品上表现出色，但其健身品类不涨反跌，甚至抵消了经典系列的双位数增长。

除了锐步，当年贸然决定将鬼冢虎做成独立品牌并开设专卖店的亚瑟士，在2018年不得不重新调整品牌策略。在2018年三季度过后，亚瑟士集团便下调了全年预期，尽管鬼冢虎已经连续多年保持强势，并且没有丝毫后继不力的征兆，但亚瑟士的运动线势头却放缓了，而鬼冢虎更是完全无法独立在市场上立足，这一切都影响着亚瑟士的整体业绩。

虎扑体育论坛运动装备区一位不愿具名的负责人向中国商报记者表示，在如今的大环境下，要想卖出产品，需要的是从营销到渠道一系列的配合。2018年是考验运动品牌基本功的一年，曾经一些大热的营销模式也逐渐失去了新意，如果在产品和营销上没有创新，消费者很难重复之前的购买欲望，而全新的科技需要时间来孕育和调试才能实现量产，未来运动品牌的压力会增大。