春节假期消费放缓 服装纺织：春节返乡草根调研

春节假期消费放缓 但服饰消费力依旧强大

春节一过，2019年算是正式开启了。在春节期间，国内外都是一片喜气洋洋，中国年在世界上的影响越来越大。据商务部和国家统计局公布数据显示，中国在2月10日正式结束的七天国定假日期间的支出同比增长8.5%，远低于2018年的10.2%。其中零售和餐饮指数增长放缓至2005年以来最低水平，但总消费额却首次超过1.01万亿人民币。

自2018年下半年以来，中国经济低迷，消费也呈现放缓迹象，这种状况延续至2019年，全国零售额增长或将再度放缓。这对许多过于依赖中国市场的品牌来说并不是什么好消息，JingDaily精日传媒在文章中表示，品牌需警惕中国复杂的经济状况，以做好相应的准备。

在春节假期期间，诸多国外品牌发布了2018财年的数据，其中奢侈品牌爱马仕在2018年收入上涨10%达59.66亿欧元，在除日本以外的亚洲地区收入大涨14%，中国地区销售尤其强劲。同样在中国市场获得收获的还有历锋集团，在其公布的三季度数据中，中国市场录得双位数增幅。户外运动品牌哥伦比亚体育在亚太地区及拉美的净销售额也受中、日、韩地区业务增长而大幅增长。

除上述品牌外，美国休闲牛仔服饰品牌Levi’s也实现了业绩增长。在经历了近20年的销售低迷后回归健康发展道路，连续五季度实现双位数增长。虽然美洲市场仍是其全球最大的市场，但占全球服装市场20%的中国却成了Levi’s未来的重中之重。

那么中国市场持续增长的消费力究竟来源是哪里，为何在经济下行的国际大环境中依旧不断吸引国外品牌?腾讯数据实验室通过线上线下调研结合大数据分析发布了一份《2018服装消费人群洞察白皮书》。数据显示，2018年我国服饰类零售额约为15231亿元，同比增长7%;在购买人群中，70后买的精，90后换得勤，可以说90后已成为服装消费主力军。

华映资本调研结果也体现出了中国年轻人正成为消费主力的现实。目前中国20至30岁的年轻人约占人口总数的17%，消费金额却占总消费金额的30%以上，可见其消费力之大。

同时，随着电商规模的不断扩大，网购已成为90后的一大消费渠道。艾媒资询的一份2018年中国零售报告统计，2018年中国移动电商用户规模已达5.1亿人，2019年预计将增长至5.5亿人。庞大的消费潜力和来自各大电商丰富平台品牌的追求，使得越来越多的品牌瞄准中国，走进中国，并最终依靠中国。

与此同时，本土品牌也在不断扩大影响力。近日，天猫携手各国产品牌再次登陆纽约时装周，哈尔滨啤酒、青岛啤酒等非服饰类品牌也走上纽约时装周，李宁则保持了2018年的风头，同太平鸟一起继续国潮征途。相比于李宁，太平鸟所表现出来的则是明确的国际野心。

经过一番准备，安踏终于将亚玛芬体育收入囊中，预计将于2019年第二季度完成，顺利完成后，安踏将获得亚玛芬体育58%的股权。一旦交易达成，这不仅是中国服装行业规模最大一笔海外并购，也将是中国企业在欧洲完成的最大的收购案，极大地提高了安踏的国际地位和世界影响力。

立志做中国LVMH的山东如意近日宣布完成了收购莱卡的消息。山东如意在进一步扩大如意集团全球业务规模的同时，也将中国导向了纺织强国。

总之，2019年在热热闹闹的春节假期后进入新的一个阶段，经济寒冬、行业洗牌是一场恶仗，更多的国际品牌涌入国内市场，国内市场变得更加纷繁复杂;本土品牌走向国际的野心日渐展露，海外扩张被列入品牌的计划。

服装纺织：春节返乡草根调研 荐3股

中部地区低线城市服装消费：国内大众品牌渠道下沉力度大，无名品牌仍占据一定空间笔者家乡为安徽南部低线城市，经济发展水平较落后，人均可支配收入约为全国平均水平的72%，春节草根调研地区主要为市辖区。国内多数大众服饰品牌在市辖区内均设有门店，反映在低线城市国内大众品牌渠道下沉力度较大，并且消费者对于品牌的认可度较高。同时市区内仍然有大量不知名服饰品牌，随着消费者需求的提高及品牌意识的加强，未来国内大众品牌仍然拥有扩张空间，具备深耕基础。

销售渠道方面：服饰品牌的街边店业态占据主流，购物中心相对小众市辖区居民的服装消费围绕市中心商业街及全市唯一的购物中心商圈，商业街的人气优于购物中心。购物中心在家乡发展不佳主要体现在两个方面，其一是从2009至今，市区内购物中心仍然只有一家;其二是购物中心内主要服饰品牌经常更换，流动率较高。多数服饰品牌开店仍以街边店为主。

品牌方面：国内知名大众品牌和无名品牌平分秋色，鲜有国际品牌多数国内大众品牌市区内均有布局，包括海澜之家(600398)、利郎、九牧王(601566)等男装品牌，拉夏贝尔等女装品牌，太平鸟、森马等休闲服饰品牌，奥康、红蜻蜓(603116)等鞋类品牌，反映国内大众品牌渠道下沉力度较大。同时仍有大量不知名服饰品牌，部分街区这些品牌是主流。市区内仅有的两家国际服饰品牌是Nike和Adidas，且门店面积较小，款式不多。

服饰消费习惯方面：品牌意识加强，线上渠道受年轻消费者追捧根据对周围亲友的口头调查，近年来消费者的品牌意识有所加强，部分消费者会不定期去固定品牌门店或者线上店查看新品并购买，单一品牌复购率相较之前有所上升。年轻消费者往往更倾向于线上购买，原因之一在于市区品牌门店不多，款式也相对少，选择范围相较线上小很多;原因之二由于线上促销活动多，降价打折频率较线下门店更为频繁。年长的消费者更倾向于线下购买，主要由于他们对于服饰品牌或者款式的设计感或更新程度的要求相对不高，并且闲暇时间相对多，更多将逛店购买服装视为一种休闲娱乐活动。

投资建议低线城市仍有大量无名品牌，国内大众服饰品牌有望依靠产品和品牌优势提升市场集中度，在低线城市实现较快增长。我们推荐童装、男装、休闲子行业的大众服饰龙头森马服饰(002563)、海澜之家、太平鸟。

风险提示宏观经济不景气风险;零售终端数量增加过快风险;库存积压风险;调研地区不具代表性风险。