奢侈品行业的噩耗?羽绒服在美成爆款是怎么回事?

奢侈品行业的噩耗?国产羽绒服突然成为亚马逊爆款

传统奢侈品消费者开始意识到，少花钱、少消费正成为是一种时髦。而全球对经济、气候的变化以及可持续发展的担忧，似乎正在彻底改变人们购买奢侈品的欲望。

据英国《金融时报》最新消息，一款产自中国、售价139.99美元约合940元人民币的女款加厚羽绒服突然登上全球最大电商零售巨头亚马逊的畅销榜，连续两年成为亚马逊女款羽绒服和大衣的销售冠军，几乎占领了美国所有女性的衣橱，被人们称为“亚马逊外套”。

该款羽绒服来自Orolay品牌，拥有多个拉链和口袋，外观设计则与奢侈羽绒品牌Moncler和Balenciaga的经典“茧型”外套类似。据公开资料显示，Orolay于2006年创立，于2010年正式在网上发售，主要面向北美和西欧市场的消费者，母公司嘉兴市子驰贸易有限公司则是一家集设计、制造和分销业务于一体的综合性企业，这意味着Orolay在成本和经营效率上占据着极大的优势。

在美国罕见的寒冬天气下，这款价格仅为加拿大鹅和Moncler等品牌售价10%的平价羽绒服以病毒式地速度传播。亚马逊上关于这一羽绒服的评价已超过6000条，其中有超过80%是4星或5星评价，有消费者评论称该羽绒服非常难买，并透露在散步时曾一次性看到了20个女性穿着这款外套。

住在纽约上东区的一位消费者更把Orolay羽绒服类比为当年刚刚面世的Moncler，或者是诞生于上个世纪90年代的The North Face 黑色羽绒服。Neiman Marcus时尚总监Ana Maria Pimentel则表示，她在看到其妈妈的朋友穿着Orolay羽绒服后也购买了同款，“感觉它几乎无处不在。”

有分析人士指出，Orolay羽绒服爆红，甚至入侵纽约奢侈品核心市场的背后是传统奢侈品消费者观念的转变，特别是在充满不确定性的大环境中，“省钱”或将成为富裕群体的消费趋势。

此外，治安问题频繁发生也是令富裕消费者对奢侈品服饰购买欲望降低的原因之一。今年1月，美国芝加哥在短短十天内就发生7起持枪抢劫路人加拿大鹅外套的案件。

其中一个监控视频显示，一辆白色奔驰轿车停在受害者行走的街道，一名男子从后座上跳下来，强行拽住男士外套的袖子，随后另一名男子从车里跳了出来，疑似携带枪支，劫匪殴打受害者，并将其身上的加拿大鹅羽绒服强制脱掉。另外几起案件还包括尾随受害者进入公寓大楼并抢夺加拿大鹅羽绒服。

芝加哥警察除了加强巡逻，还建议民众换一个品牌的外套。有消费者在接受哥伦比亚广播公司采访时表示，其正准备购买一件价格便宜一点的外套，以防万一这样的事情发生。他认为花了很多钱买加拿大鹅，现在却无法享受它，十分令人失望。还有民众在接受芝加哥NBC的采访时直言，“现在我们真的无法再穿任何好东西了”。

有业界人士表示，这件“亚马逊外套”在某种程度上证实了投资者早前对亚马逊将威胁奢侈品行业的担忧和质疑，尽管一次性的热潮是时尚界的特点，但此次市场对“亚马逊外套”的狂热与以往时尚单品引起的轰动有着重大区别，这意味着掌握着消费者大数据的亚马逊在慢慢成为高端消费者购买平价时尚爆款的目的地。

对于奢侈品行业来说，这是一个噩梦。

卡地亚母公司历峰集团董事长Johann Rupert在三年前就曾警告，如果亚马逊、谷歌和阿里巴巴等科技巨擘决定涉足时尚，那么奢侈品集团将面临威胁。

自2012年起，时尚服饰就是亚马逊的主力发展对象，至今已经取得了显著的业绩。摩根士丹利此前发布报告预估，亚马逊占据服饰销售7%的市场份额在2020年前将提升至19%，目前已经成为仅次于沃尔玛的美国第二大服饰零售集团。

摩根士丹利旗下研究机构Alphawise的一项调查则发现，全美约69%的消费者在2017上半年中都曾在亚马逊购买过衣服，该比例较去年同期增长了10个百分点。61%的消费者认为亚马逊品牌正在进步，且可信度也在逐步提升。在调查中，约42%的受访者表示他们到亚马逊购买衣服所花费的时间和开支都超过了此前。

2017年后，亚马逊又从服饰销售平台，分别向上游的服饰供应链、平台的自营服饰品牌以及末端的消费体验等各个环节不断发力，令传统服饰零售商的压力越来越大。

据彭博援引知情人士透露， 亚马逊还在和一些最大的运动服装供应商展开合作，以求发展自有品牌的运动服饰，此举或将在这个本已喧嚣的行业掀起新风浪，令全球几个最大的运动品牌面临新的竞争。 亚马逊此前已经踏足自有品牌时装产业，推出Goodthreads和Paris Sunday等职业装，夹克和连衣裙品牌。

与此同时，亚马逊推出测试版Prime Wardrobe“先试再买”服务，即Prime会员可以享受在线下单将看中的衣服寄回家试穿，在7天内选择留下的衣服，然后将剩下的放在Prime Wardrobe盒子中寄回这一特别服务。

该服务作为亚马逊Prime会员福利之一，不仅双向寄送免运费，也不额外收取服务费。单次可下单至少3件，至多15件衣服。订单费用还将视用户决定留下的件数享受相应折扣，最终下单3件以上将享受至多8折的优惠。不过目前该服务处于测试阶段，仅邀请部分会员体验。

令奢侈品零售商感到警惕的是，“先试再买”的Prime Wardrobe所涵盖的品牌除大众化的adidas、J.Brand和Levi's以及亚马逊自营服装品牌外，还包括Calvin Klein、Hugo Boss和Theory等中高端品牌。有分析认为，在可见的未来里，亚马逊将继续笼络中端和轻奢品牌，受美国百货业低迷拖累的品牌如Michael Kors、Kate Spade等也在向亚马逊示好。

不过假货问题依然是亚马逊进军奢侈品行业最大的短板。奢侈品牌向来在意与其比肩的其他品牌水准，而亚马逊的大部分商品仍然以大众化为主。假货也是无论如何也绕不过去的痼疾。

业界对亚马逊销售假货的质疑始于2014年其允许中国卖家直接在该平台向销售商品，该举措推动亚马逊一年内销售额增长20%，总收入更于去年首次突破1000亿美元。

美国财经新闻频道在一篇报道中称，亚马逊一直鼓吹用户至上的理念，但是因为不关注产品质量问题，亚马逊电商平台正逐渐演变成为山寨品的集散地，如果亚马逊平台制止假货贩卖行为失败，将加剧假冒商品通过各种平台涌入的现象，导致消费者信心的下降。

在遭到Louis Vuitton、爱马仕等品牌的起诉和打击后，亚马逊终于在今年开始正视自身的假货问题，在其向美国证券交易委员会提交的年度报告中首次提到公司无法阻止商店卖家通过亚马逊可能出售的非法、假冒、盗版商品。CNBC分析师强调，此报告反映亚马逊对其平台假货问题的担忧，因为此前假货问题从未在年度报告中被提及。

令奢侈品行业感到意外的是，亚马逊Prime会员数量已达1.01亿，截至2018年12月31日，62%的亚马逊美国客户都成为了Prime会员，每年平均花费1400美元，非Prime会员每年平均花费600美元。从收购主张有机生活方式的贵价食品零售商Whole Foods全食超市，到以12亿美元收购以丰富产品和较低价格闻名的服饰电商Zappos，亚马逊正在潜移默化地影响高端消费者的生活。

而随着越来越多注重质量和时尚度的千禧一代成为消费主力，亚马逊以技术为驱动、以消费者购物体验为核心的发展路径分毫不差地回应了未来消费者的需求，这也将成为亚马逊的一大推动力。产品的丰富度，打通线上线下的新型体验，以及快速便捷的物流，三者的联通则为亚马逊建立了更加坚固连贯的系统。

亚马逊CEO贝索斯表示，在未来几十年内，零售行业有三点不会发生变化，第一，顾客喜欢低价的东西;第二，顾客喜欢送货速度更快;第三，顾客希望更多更快的选择。

亚马逊并不是唯一一个踩到奢侈品行业痛点的电商巨头，于2017年推出内置奢侈品电商平台Luxury Pavilion后，中国的阿里巴巴集团也成为西方奢侈品行业公认的最大威胁。

而此次Orolay羽绒服的成功也源于中国制造超快的生产反应，在需求激增时，中国制造商能够迅速提供更多颜色和尺码，从侧面凸显出“中国制造”在时尚界的机遇。

与此同时，中国羽绒服市场正在迈入一个新的增长期，国内羽绒服品牌波司登的逆势崛起也在一定程度上抢占了Moncler与加拿大鹅在中国的商机。在把业务重心收回到核心的羽绒服产品后，波司登去年股价逆势翻了2.2倍，更成为双十一期间首家预售破亿的服装品牌。在元旦假日期间，波司登线下门店也引发消费者排队热潮。

实际上，随着各种并购重组，奢侈品行业被欧洲统治的日子早已不复存在，界限越发变得模糊。但有业界人士指出，奢侈和时尚品牌要想获得更大的增长幅度面临着三大挑战，即新一代消费者逐渐形成个性化的时尚意识，购买力的下滑以及喜好的多变。

而年轻消费者越来越倾向于“先试后买”， 全球支付服务提供商Klarna日前发布了一项关于“先试后买”的研究报告，在对1000名Z世代和千禧一代消费者进行调查后，Klarna发现年轻一代消费者越来越重视无缝衔接、个性化和灵活的购物体验，超过66%的受访者表示免费且简单的退货政策是改善在线购物体验的一个关键因素，并表示如果可以在购买之前试到衣服，愿意付出更高的价钱。

据麦肯锡最新发布的报告指出，在短暂的复苏后，2019年全球时尚行业增长速度将放缓至3.5%到4.5%，略低于2018年。报告还强调了英国脱欧以及全球经济放缓将开始渗透影响时尚行业，显然新一轮震荡已初现端倪，奢侈品行业也不能独善其身。

羽绒服在美成爆款是怎么回事?为啥这么火?

一款嘉兴产的羽绒服跨越太平洋,成为风靡美国的过冬“宠儿”。有买家评价:“终于买到了,之前我在一次散步中,看到有20个女人穿着它。”

这款羽绒服品牌名叫Orolay,售价不到140美元,在美国亚马逊网站收获好评5000多条。它采用超大口袋、侧拉链设计,含90%白鸭绒,兼具保暖、时尚与实用功能,不少美国时尚设计师和杂志主编也成为Orolay的粉丝,撰文为它“代言”。去年下半年起,受寒潮天气影响,亚马逊网站上Orolay的订单量急剧上升,已连续3个月稳居美国亚马逊网站服装类销售冠军。

“春节刚过,就订购了十几万件羽绒服的面料,加班加点赶制新订单。”2月24日,Orolay品牌所有者——嘉兴市子驰贸易有限公司负责人邱佳伟告诉记者,在去年的预售阶段,产品刚入仓还没上架就已经卖光了。由于来不及备货,他们只能选择时间更短、成本更高的空运,还是常常供不应求。

自主品牌,助力企业更好走出去。邱佳伟表示,这款羽绒服的大卖,首先得益于自主品牌意识的增强。在嘉兴集聚了不少羽绒服和箱包企业,但众多是为其他品牌做代工,很难打出响亮品牌。

走出去,天地宽。品牌的火爆,还离不开频繁“跑市场”。先做市场调查,然后回来设计样衣,根据预售情况安排生产和销售。这两年,Orolay的市场调研团队几乎每月都往美国跑。一次调研时,他们发现北美多数羽绒服品牌缺少时尚气息。于是,在注重保暖功能的基础上加入时尚元素,成了Orolay打开美国市场的“金钥匙”。2016年开始,该公司成立设计中心,针对北美市场开发了近80个新颖款式。此后,产品在美销量平均每年增长300%至400%。

对于现在的火爆场面,邱佳伟表示也没有想到。5年前,这家位于嘉兴经济技术开发区的公司开始从事跨境电商业务,主营羽绒服、家具和行李箱。“第一年,我们才卖出去400多件衣服”。下月初,邱佳伟打算再去纽约,尝试和当地的品牌、线下门店以及销售公司洽谈合作,建立线下销售渠道。