零售女鞋品牌达芙妮不到3年关闭2800多家门店 市值蒸发97%

“达芙妮”名字来源于希腊神话，所以达芙妮的LOGO设计运用了很多希腊元素 ，Daphne的D作为基本元件。

达芙妮国际控股有限公司原名为永恩国际集团有限公司，于1990年，预见于中国优质鞋类市场具庞大潜力，该集团创立自有品牌“达芙妮”，制造及销售女装鞋类，成为中国最成功之国内品牌之一。 自1996年以来连续多年获颁赠最畅销国内产品之荣衔。现时，“达芙妮”分为“D28”及“D18”两大系列，目标顾客分别为20至45岁及15至30岁之女性。达芙妮也是希腊神话中的女神，参阅月桂女神达芙妮，她是河神女儿，被阿波罗追求时被变成月桂树。另有以该词命名的时尚品牌。

近几年，受我国居民消费能力不断提升的影响，我国的鞋类市场销售额逐年稳步上涨。据调查显示，2017年中国鞋类销售额达3819亿元，其中，女鞋销售额占比达48%，占据了近50%的比重。预计2021年，中国鞋类市场规模有望达4874亿元。

由此可见，中国女鞋市场的潜力还是十分巨大的。但是面对如此庞大的市场，国内的本土女鞋品牌却销售暗淡。其中，业绩表现最为惨淡的就是曾经的中国“鞋王”达芙妮。

2018年8月底，达芙妮发布了截至2018年6月30日为止的中期业绩报告，报告显示，截至2018年6月30日，达芙妮国际营业额为22.59亿港元，同比下降17.33%;净利润亏损为4.93亿港元，同比增加135.19%。此外，达芙妮上半年同店销售跌幅9.1%，净关闭416个销售点。

实际上，达芙妮在2012年达到巅峰后，业绩就开始逐年下滑。数据显示，2013年达芙妮的营收还是104.47亿港元，但去年其营收已经跌到了仅剩52.11亿港元。不仅业绩表现逐年暗淡，其市值也从巅峰时的195亿港元(约合人民币169亿元)跌到了现在的5.85亿港元(约合人民币5.17亿元)，市值蒸发了整整97%。

中国一代鞋王的没落：不到3年关闭2800多家门店，市值蒸发164亿

达芙妮成立于上个世纪80年代初，其前身是1987年张文仪和陈贤民一起在香港创办的永恩国际集团，主要生产和销售鞋类产品到美国。由于香港的场地成本较高，一年后，他们便将工厂转移到了中国内地的著名鞋都——莆田。

1990年，中国女鞋市场潜力开始冒芽，张文仪和陈贤民看中这一趋势，创立了自有女鞋品牌达芙妮。与当时的女鞋老大百丽定位于高端市场不同的是，达芙妮定位于中低端市场，其产品紧跟时尚潮流，一经推出便大获成功。1995年，达芙妮在香港成功上市。

在快速发展的同时，达芙妮也一直在探索新的机遇。此前达芙妮一直做的是“批发”生意，严重依赖加盟商的渠道，直到1999年陈英杰上任达芙妮总经理后，达芙妮就将渠道策略重点转向开设自营专卖店，这让达芙妮可以迅速对环境变化做出反应进行打折或调货。

就这样，达芙妮开始以每年数百家门店的数量在内地迅速扩张。2003年，达芙妮总的门店数为739家，十年过后，这个数字翻了近10倍，达到6881家，特别是从2009年到2012年，每年都以新开门店数1000家的速度扩张着，简直是风一样的品牌。门店的不断扩张自然也带动了销量的不断上涨。在最辉煌的时候，达芙妮号称每年能销售出近5000万双女鞋，市场占有率接近20%，相当于在中国卖出的每5双女鞋中就有一双来自达芙妮。

但从2013年开始，达芙妮开始走下坡路。当时国内几乎所有服饰公司都因品牌老化，产品不够时尚，导致库存积压，再加之人力物力成本的增加，电商的冲击，业绩十分不理想。达芙妮也是其中一家。在近3年时间里，达芙妮亏损额逾20亿人民币，一共关了2813家门店，其中去年年底直营和加盟商合计关闭了1009家店铺。

作为曾经的国民品牌，达芙妮自是不肯轻言放弃。为此，达芙妮也做了很多努力。不过尽管从2013年起达芙妮进行了全新的店面设计、升级品牌形象、重新启用明星代言、推出O2O业务等一系列的变革，但是治标不治本，至今收效甚微。

从去年开始，达芙妮已由张文仪的儿子张智凯接棒，对于达芙妮的现状，他的解释是“像所有艰难的任务一样，业务革新转型通常会在其产生收益前带来短期阵痛。”那么，张智凯能否在未来带领达芙妮走出阵痛的泥潭?

扩展阅读：

达芙妮的发展历程：

达芙妮国际控股有限公司原名为永恩国际集团有限公司，于1990年，预见于中国优质鞋类市场具庞大潜力，该集团创立自有品牌“达芙妮”，制造及销售女装鞋类，成为中国最成功之国内品牌之一，自1996年以来连续多年获颁赠最畅销国内产品之荣衔。现时，“达芙妮”分为“D28”及“D18”两大系列，目标顾客分别为20至45岁及15至30岁之女性。

于1995年，该集团正式在香港联合交易所有限公司主板上市(0210)，为该集团奠下重要之里程碑。

为业务多元化及扩张市场占有率，达芙妮积极代理国际品牌，为中国顾客引进多元化的外国品牌鞋类。于2002年，达芙妮首先获得“adidas”的中国零售权，并于国内不同地区开设专门店及专柜。

于2004年，达芙妮积极扩展市场占有率并增加业务元素，创立适合各种年龄及不同性别的第二个自有品牌“鞋柜”。该集团已设有数百间“鞋柜”专门店，该集团亦将继续扩大其销售网络。

2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系。公司和POS系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高配送能力，达芙妮并重新设计店铺形象将区分为达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体。

2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，为实现集团成为享誉全球的品牌长期目标更进了一步。

2016年作为新的业务拓展策略，讲谈社与香港上市公司达芙妮在《ViVi》的在华业务方面展开了全面合作。此前，讲谈社与外国企业的合作主要集中在翻译和出版日本杂志，而达芙妮将使用ViVi品牌开展更广泛的业务活动。

首先，3月将创刊以《ViVi美眉》为名的新中文版ViVi杂志。达芙妮已经提前成立了制作杂志的子公司，新杂志将包括日文版的部分翻译和本地的自主内容。同时发布电子版杂志，通过相关活动和社交网站发布信息。