医疗美容广告不得虚假宣传 2020年医疗美容行业现状和前景

医疗美容广告属于医疗广告吗?4月28日国家卫生健康委、市场监管总局等八部门联合下发了《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》(简称“通知”)。《通知》指出，医疗美容广告属于医疗广告，非医疗机构不得发布医疗广告。医美机构不得利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节(栏)目发布或变相发布医疗广告，不得进行虚假宣传。医疗美容广告属于医疗广告，非医疗机构不得发布医疗广告。医疗美容机构发布医疗美容广告，应当依据《广告法》和《医疗广告管理办法》规定。

2020年医疗美容行业现状和前景

近年随着医疗卫生行业投资的闸门开启后，民营资本源源不断涌入。民营医院、门诊部如雨后春笋般涌现。这些医疗机构看的大多是“下半身”的疾病，科室设置雷同，不外乎泌尿外科、妇科、胃肠科、生殖健康、不孕不育，再附带些中医科、睡眠科，鲜有自己的特色。

因为没有公立医院多年经营的无形资产——在群众中的口碑，这些民营医疗机构只能大打广告，招揽患者。打开电视，收听电台，翻开报纸，这些医疗机构的广告比比皆是。一家刚刚升级为医院的民营医疗机构负责人透露，像他们这样的医疗机构每年扔在广告上的钱不下四五百万元。如此巨额的投入必然要求得到回报。于是，卫生部门三令五申的医疗广告格式化文本被随意篡改：治疗病种被放大字体，十分醒目;“一次去斑，终生美丽”等夸大疗效的言词随处可见。巨额的广告支出与并不红火的门诊量，使一些民营医疗机构处于亏损状态。有的苦苦支撑，有的已几易其主。于是，一些民营医疗机构为创收，偷偷做起跨项目经营。

图表：2014-2018年世界美容院市场规模

数据来源：中研普华研究院

民营医疗机构投资者对医院公益性、社会性为第一要素的认识缺失，对医院投资首先是公益性、社会性效益是第一位的，投资回报是第二位的，民营医疗机构投资者没有足够这样的心理准备，更不知道自己在投资公共产品，而且连公共产品这个名词都不知道，这是民营医疗机构投资者的第一认识误区。

民营医疗机构投资者对医院投资的回收期的认识缺失，民营医疗机构投资者对医院投资最初的认识是受社会现行政策影响，是利用医院来进行经济运作的，他们认为这里是取之不竭用之不尽的金库。他们根本不知道自己在投资公共产品，医院是无国界的公共产品，投资公共产品是需要有特殊承担能力的，是要首先承担社会责任和公益责任，其次才是投资的回收期的问题。公共产品是长线投资，需要10年以才能有真正的回收。由于在投资时没有这样的认识，当进入医疗行业时才发现这个问题，为了急于收回投资，目无法律、急功近利、自我迷失，使民营医疗机构生存的大环境在起步时就遭遇寒冬。这是民营医疗机构投资者的第二认识误区。

民营医疗机构投资者对医院的特殊性认识缺失，医院需要有自己的不动产，医院用房是不可以租赁的，否则公共产品生产就存在严重的先天不足，医疗成本被房屋租赁费用拖累的居高不下，影响民营医疗机构的正常生存。这是民营医疗机构投资者的第三认识误区。

目前民营医疗机构投资者几乎全部陷入到这三大误区中，无法自拔。民营医疗机构投资者由于自身认识的问题所造就其生存环境。

我国医疗美容市场，非手术类治疗项目占据医美行业总收入60%，增长率达40%，未来在我国规模将持续扩大，预计在2019年我国医疗美容非手术项目数量占比将达到73.5%。近年来，随着新医改的推行，多元化的医疗体制得到大力的推动和发展，政策的放开为社会资本进入医疗美容服务行业提供了机遇。更多详细分析，请关注中研研究院研究出版的《2020-2025年中国医疗美容行业全景调研与发展战略研究咨询报告》。