2020玩具行业发展现状及前景分析 未来5年玩具产销率将不断得到提升

2020玩具行业发展现状及前景分析

文化产业犹如一个国家的精神粮食，世界各国都对此非常重视，特别是对国外引进相关内容把控相当严格。产业政策面看，我国对国产动漫、网游等产业支持力度不断增强，而对国外相关产业采取了不同程度地限制，如限制国外动画片在电视台黄金时段播放，以促进国产相关产业发展。考虑到我国社会形态和国家体制制度，这种趋势将持续延续。借鉴欧美成熟市场经验，中国玩具市场中拥有自主品牌、规模较大的企业市场占比有望进一步扩大，行业集中度逐步提升。

中国是一个玩具生产大国，全球约80%的玩具在中国生产。最重要的玩具生产和出口基地是五省一市：广东、江苏、上海、山东、浙江和福建。其中广东省是中国的玩具大省，主要集中在深圳、东莞、广州、汕头澄海、佛山等地。中国玩具业大部分的出口是为国外品牌加工生产。中国玩具市场竞争日趋激烈，高端玩具市场由外资占据，其余中低端价位的玩具市场以本土品牌为主。目前世界着名的玩具企业都在内地设有分厂或与国内厂家合作生产玩具。世界主要玩具公司大多已通过销售代理或设立中国市场部进入中国市场，如美国的美泰集团、孩之宝集团以及日本的世嘉公司等。由于外需市场回落、国内生产成本上升，人民币汇率变化等原因，中国玩具出口面临诸多压力，开发内需市场越来越被企业重视。近年来，众多品牌积极建设内销管道，国际品牌有迪士尼、梦工厂等，本土品牌有奥迪、好孩子等。内地玩具消费市场上，国外品牌产品、中外合资产品占了大部分的市场。内地本土的玩具与国际品牌相比有较大的价格差距，因此在中低档市场有很强的竞争力，基本垄断了一般的批发市场和小商小贩等销售管道。

近来，玩具厂商似乎迎来了集体转型期。先有积木玩具上市公司邦宝益智与达力动漫签署合作协议，开发融合益智与动漫元素的新玩具产品;然后又有全球最大的玩具厂商美泰宣布与三枪合作，要“不务正业”地去开发婴幼儿服饰，想要丰富业务条线以此来应对乐高等玩具厂商的竞争。不过，总体来看，我国二孩政策的放开，确实给玩具厂商带来了众多的发展机会：纵向可以开发更多的玩具产品，横向可以往婴幼儿服饰等领域渗透。不过，仅玩具行业就具有广阔的发展前景。

作为世界制造业大国的中国，其玩具制造业在世界上也占有很重的分量。廉价、顺从的劳动力，为中国玩具制造业的发展打下了良好的基础，也为中国玩具外贸提供了良好的优势。

现有玩具生产企业85%以上为出口企业，产品以外销为主，玩具出口额占中国玩具产出的50%以上。金融危机后，玩具内销比例有所上升，但是外销依然占据了重要地位。因此，玩具出口的情况大体反映出整个行业的发展现状。

从出口市场来看，北美洲是中国玩具出口最大的地区，占中国玩具出口总额的33.87%;其次是亚洲，占玩具出口总额的32.26%;欧洲地区位列第三，占玩具出口总额达23.7%。

从出口省市来看，广东、浙江、江苏、上海、山东和福建是中国玩具出口的主要省市，占玩具出口总额比重分别为62.03%、14.88%、6.56%、3.82%、1.99%、1.97%。其中，广东省是中国最大的玩具生产和出口地区。

预计2020年中国玩具和婴童用品行业总产值达9000亿元

中国玩具和婴童用品协会根据我国“十三五”规划、中国制造2025、消费品标准和质量提升规划、轻工业发展规划和智能制造发展规划编制了《中国玩具和婴童用品协会“十三五”行业发展规划》，“十二五”末，行业总产值超过6000亿元，生产企业达12966家，从业人员达600万，产业集群达20个，累计取得专利113,100项，其中行业发明和实用新型专利占20%，同时，出口贸易形式从纯加工贸易到一般贸易占比达到41%。为实现全行业由中国制造向制造强国的跨越，“十三五”行业规划提出八项重要任务：大力实施“三品”战略、增强自主创新能力、积极推动智能化发展、全面推行绿色制造、积极推动以IP引导产业升级、加快培育“两个500强”、推动产区特色发展、统筹国内外市场等。预计2020年中国玩具和婴童用品行业总产值达9000亿元，在国际市场份额中占据优势地位。全国玩具企业主营业务收入10强企业约占行业整体收入的5%，行业市场集中度低，精品动漫IP的影响力催生动漫玩具市场的消费潮，迅速提升市场定价权。对整体收入的贡献比重不断增加。

而二孩政策全面放开在很大程度上加大需求端缺口。未来5年玩具产销率将不断得到提升。预计到2021年，我国玩具制造业市场景气度将得到很大改善。玩具是个很特殊的品类，以单品取胜，以产品趋动市场，我们经常看到有人在找哪款产品而不是找哪个品牌。单品取胜非常明显，因此需要在产品创新上做文章。产品创新除了可以在品类、功能、技术、智能、大数据等领域的创新，还可以尝试在外观设计、原料材质等人性化方面进行创新。

2020玩具行业前景预测

我国14岁以下儿童有2.22亿，预计二孩政策的实施带来全国每年新增婴儿2000万，从而令玩具消费进入一个快速增长期，通过比较研究，发现传统玩具仍在唱主角，主流产品依然是积木、车模、娃娃等，但这些产品不少都融入了新科技元素，如娃娃能与人对话等。在国家产业政策的引导下，国产动画片已迎来了一个快速发展期，从而培养了儿童对动漫角色认同和衍生品的用户粘性，让掌握核心动漫形象IP的企业从中受益;目前，品牌企业更通过布局人工智能、切入学校、家庭教育领域。

随着新兴市场国家经济实力逐步增强，玩具消费观念也从成熟的欧美地区逐渐延伸至新兴市场，东欧、南美、亚洲等地区玩具消费增长迅速。其中，中国玩具市场便表现出强劲的增长趋势，到2023年中国玩具行业的市场规模将超过3000亿元。

随着动漫IP价值的释放，动漫文化产业创值已占玩具行业产值逾二成。从成功的玩具品牌运营经验来看，玩具与动漫是一对天生的孪生兄弟，玩具与动漫结合能很好地创造衍生价值，如奥飞动漫在IP领域的多次并购投资，目的也在建立一个动漫王国。

中国玩具制造行业经济指标国际比较分析

近年来玩具消费从成熟的欧美地区逐渐延伸至新兴市场，亚洲、南美、澳洲等地玩具消费增长迅速。欧洲、美国、日本等发达国家玩具行业发展成熟。玩具企业依靠“品牌+渠道”|成熟商业模式占领玩具产业链的高附加值环节。行业集中度高，规模大。

全球玩具行业发展趋势为：一是玩具安全标准不断提高。环保成主要潮流;二是与文化产业联动加强：三是注重“个性”与“科教性”。建构类玩具与科教类玩具将逐渐成为市场的主导建构类玩具包括了常规的拼插、建筑类玩具还包括让孩子自行动手组装、设计出反映自己喜好、品味和想象力元素的产品;科教类玩具将科技、工程、艺术、数学为元素融入玩具的设针开发中让各个年龄段孩子获得学习的能力、享受学习的乐趣;四是国外玩具电商渠道发展迅速。

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