近9成老字号经营面临压力 老字号该如何生存？未来月饼行业发展前景预测

近9成老字号经营面临压力

近9成老字号经营面临压力，上市、跨界、争议、亏损，老字号该如何生存?临近中秋，许多老字号都开始上新产品，供人们选择购买。不管是五芳斋、稻香村的月饼，还是杏花楼、今雨轩的团圆餐，一块招牌就是一个传奇故事，经过岁月的沉淀，这些老字号如今都发展如何?在拥抱互联网积极创新的契机下，老字号们又该何去何从?据商务部统计，在现存的1128家中华老字号中，仅10%的企业蓬勃发展，40%的老字号勉强实现盈亏平衡，而近一半都是持续亏损状态。

随着老百姓收入的提高，不是没有消费力，而是在更加理性的同时，寻求好玩、便利的消费。尤其是节假日消费，以往可能是拉动全年商场销售额的“重头戏”，但未来居民集中消费行为可能弱化，假日经济对商家而言，或是锦上添花而非雪中送炭。

对不少人来说，“吃”成了过传统节日的主要内容，好像吃成了某一节日的特色食品就算过完这一节日了。特别是每一个传统节日前夕，商家为了推销节日食品，大肆炒作，为“吃”推波助澜。

月饼行业同其他行业一样，行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。月饼，又称胡饼、宫饼、小饼、月团、团圆饼等，是古代中秋祭拜月神的供品，沿传下来，便函形成了中秋吃月饼的习俗。

未来月饼行业发展前景预测

随着消费市场的成熟，未来月饼行业朝着：包装更加简约和环保、产品趋向健康和特色、企业注重品牌和个性化的方向发展;此外，月饼产业与文化创意产业的融合将成为未来该产业发展的特征之一。随着生产企业规模不断扩大、设备和技术不断更新、创新和营销能力不断增强，月饼的产业集中度逐步提高，跟进能力差的小型企业及作坊式工厂不断被淘汰出局。未来月饼行业的企业集中度将会越来越高。

2019年中国月饼销售达13.8亿个，销售额规模197亿元，近年月饼销售额规模均呈现上升趋势。随着国民对传统节日重视程度加深，中秋节月饼销售规模呈现稳步上升的趋势;目前各品牌也积极发掘新口味或新包装月饼，创意营销方案，为消费者月饼消费提供更多选择，推动月饼消费市场积极发展。

2019年月饼市场出现了跟以往不同的新场面，商家除却传统的包装方式之外，还使用大IP与传统节日相结合，成功获取了新一代消费群体的青睐，让中国的传统节日更具时代气息和国际化趋势。同时，时尚包装引起了礼物经济的兴起，满足一部分消费者用以表达情意的愿望。在口味方面，为满足消费者的猎奇心理，商家推出了一系列创意十足的口味月饼，追求高端品质的商家甚至推出了鲍鱼和燕窝月饼，以满足消费者的健康和保健需求。

2019年71.6%的用户选择在线下门店购买月饼，仅17.0%的用户进行线上消费。月饼作为零售食品，各大商家线下活动更加吸引消费者主动参与，各大商场举办的中秋活动和商品优惠更是直观激起消费者极大的消费欲望，线下购买仍是消费者的主流选择;随着电商渠道的扩大，线上消费的比例也越来越大。

据中研普华研究报告《2020-2025年月饼市场现状调查及供需格局分析预测报告》分析

月饼行业集中度分析

一、市场集中度分析

我国月饼的市场集中程度比较高，行业前100家企业的产量约占总量的40%。随着消费理念的变化和制作设备、技术的发展创新，品牌化、规模化将是行业发展趋势。随着产业集中度逐步提高，知名品牌地位会更加突出，10%的品牌将占领60%以上的市场份额。

其中广式月饼约占55%，苏式和京式月饼约占30%，其他邦式和品种约占15%。广式、苏式、京式仍为我国三大主流月饼邦式。

二、企业集中度分析

据行业不完全统计，目前全国生产月饼的企业(含酒楼、饭店)已达上万家，企业类型有三种，一是传统的糕点食品企业，数量约4000家，二是有中央工厂的连锁饼店，三是宾馆和饭店，年产量超过35万吨，销售额超过160亿元，年均递增速度在5%以上，行业主要骨干企业和地方知名品牌企业年平均递增速度超过15%，年生产量在千吨以上的企业超过五十家。

三、区域集中度分析

由于各个区域的饮食和消费习惯不同，因此月饼消费也存在一定的区域性，月饼行业龙头品牌的发展也存在区域性，各个品牌在一定区域范围内具有强号召力，如广州酒家、华美、莲香楼均主要覆盖广东省内市场;与稻香村、元祖等品牌形成区域化竞争。

图表：月饼主要品牌的销售区域

数据来源：中研普华研究院

月饼行业竞争结构分析

一、现有企业间竞争

月饼行业进入障碍较低，企业规模较小，竞争日益加剧，许多企业为了求得生存，不惜以价格战来保住以往市场份额，等待市场机遇;我国月饼市场发展的比较成熟，产品需求增长趋于稳定;其中广式月饼约占55%，苏式和京式月饼约占30%，其他邦式和品种约占15%。广式、苏式、京式仍为我国三大主流月饼邦式。

行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。 当一个客户确定了其优势和劣势时，客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。

目前，全国生产月饼的企业单位有上万家，企业类型包括传统的糕点食品企业、连锁饼店和宾馆饭店。年生产能力在1000吨以上的企业有50多家，行业前100家企业的产量约占总量的40%。这些骨干企业积极引进先进技术，坚持自主创新、提升产品质量，自身获得了很快的发展，也有力推动了行业产业升级。而生产技术条件落后、市场竞争能力差的作坊型企业，将逐步被淘汰出局。

目前，国内月饼市场竞争队伍分为五种：

老字号月饼：以广州酒家、莲香楼、稻香村和全聚德等品牌为主。依托品牌优势和良好口碑在市场上占据大片领地，意欲收拾旧山河。

酒楼月饼：以上海新雅、杏花楼等品牌为主。出击全国市场的比较少，多以地方品牌为主。

酒店月饼：各地知名酒店凭借其在各地方市场的号召力和成熟的渠道，近年也纷纷进入月饼市场，主攻企业等团体市场。如长沙市场上华天大酒店和通程国际大酒店的月饼也在本地市场拥有一席之地。

外国月饼：国外著名食品巨头象美国通用磨坊公司的哈根达斯和星巴克、德芙、可颂、派蒂斯等外资品牌眼热中国月饼市场的火暴，在其市场和产品中国本土化的进程中亦不断涉水月饼市场。外资品牌的进入使原本就烽火连天的中国月饼市场的竞争显得更加激烈了，他们主要分食月饼高端市场，在给中国月饼市场带来战火的同时也带来了一抹亮丽的异域风情。

小作坊月饼：这类品牌主要沉积在中低端月饼市场运用游击战术在市场上翻腾，其惯用手法价格战，各地市场都有不少品牌。上述五种军团相互交战，让月饼市场的竞争日益白热化。

欲了解更多关于月饼行业具体详情可以点击查看中研普华研究报告《2020-2025年月饼市场现状调查及供需格局分析预测报告》。