有关Spotify的百亿估值之路
互联网 2015/10/26 责任编辑:lvzhaoyan
目前增长引擎：
1.有史以来最棒的产品模型，全方面地碾压同业竞争对手，包括但不限于：音乐类目、产品功能、定价模式以及用户选择。
2.在盗版和iTunes的每首歌的购买模式之间，搭建起来了一个免费的商业模型。
3.跟Facebook进行独家合作，在2011年提前布局，将自己的服务整合到了Facebook产品内容，使之成为Facebook用户的「默认音乐服务选项」。
4、在歌手与公司版税分成上面还存在某些争议，但在数字产品价目表上有章可循。
未来的增长引擎：
持续的国际化扩张，以及移动端的进一步增长。
通过合作、以及开发新的平台，搭建全新的派发渠道。
将Spotify的生态系统进一步改善，吸引歌手作为产品供给方入场。
Spotify的成长背景介绍：
Spotify的创始人MartinLorentzon以及DanielEkmet是在2005年的瑞典相识。在回忆Spotify这家初创公司早期日子的时候，Ek在Quora上这么写道：
我们来来回回讨论了很多的想法，在斯多克赫尔墨我的一栋公寓里面闭门研究了好长时间。之所以这么纠结，是因为我们觉得如今获取内容实在太难了，即便从2000年开始以Napster为代表的文件分享技术已经非常成熟。我们当时确实卡在了Spotify的构想上了。
在经过一段时期的封闭测试之后，Spotify于2008年的10月7日正式发布，A系列融资2160万美金，投资人包括了LiKa-shing，Creandum，Northzon以及HorizonsVentures。在2009年的8月份，公司再次收到来自LiKa-Shing,HorizonsVentures以及WelingtonPartners的投资，总计5000万美金。之后在2010年的2月份，总计1610万的C轮融资完成，投资人是FoundersFund以及SeanParker。
到了2010年的9月份，也不过发布后仅仅两年的时间，Spotify的歌曲曲库已经增长到了1000万首歌之上，将Spotify和iTunes的差距进一步缩小。后者所拥有的曲目是1100万首歌。到了2011年的3月，也就是在美国市场发布的四个月前，Spotify已经拥有了667万用户，其中100万用户都是付费订阅用户。到了同年11月，付费用户的数字翻番成为了250万！
一年之后，在2012年的12月，这个在线音乐服务已经拥有了2000万用户和500万的付费订阅用户。就在这段时间，又出现了三轮新的融资，其中投资人包括：DigitalSkyTechnologies（来自俄罗斯），KleinerPerkinsCaufield&Byers,AccelPartners（世界五大风投之一），137Ventures,AFSquare,可口可乐公司，富达投资，Lakestar,高盛投资公司，andTechnologyCrossoverVentures，使得Spotify如今的融资额到达了5亿3千7百8十万。
自从2013年上次融资活动完成之后，公司已经接近或者已经站在了100亿美金估值的门槛上。而在2014年11月11日Spotify所发布的数据显示：该公司的用户总人数已经到达了5000万，其中1250万用户是付费用户……
那么现在就该问了，是什么让它能够实现如此惊人的业绩？它曾经是那么小的一间办公室，同时也是创始人睡觉的公寓，陪在创始人身边的是一台几乎坏掉了的咖啡机，而如今Spotify已经成为遮天蔽日的庞大巨兽，这短短的六年时间里究竟发生了什么？
早期增长-一个破坏性的产品
就在Spotify于美国发布的几天前，KatrikAyyar在Quora上面介绍了Spotify的核心价值：它非常简单，却也非常深刻。
我们要做的便是提供一种你只需要每个月花10美金，就能随时随地享受这个世界上任何一首歌曲的在线音乐服务模式。」
在Spotify还没有出来之前，在互联网上享受正版音乐的选择是那么的少，用户要么去Pandora听在线音乐，但是他们实际上没有自己挑选歌曲的权利，又或者他们从iTunes上购买歌曲。其他的在线音乐服务，比如MOG以及Rhapsody，用户增长上面都没有太大的起色，原因有很多，比如复杂的音乐定价组合策略，音乐库不完整，又或者产品功能组合上存在缺陷。
而Spotify相比较而言，致力于让用户拥有完全的控制权，对任何一首歌都能随时随地打开就听，而做到这一切只需要每个月10美金，再加上它还有免费的选项，而远远不是音乐电台那么简单的听歌模式，更别说整个产品完完全全都是合法合规，在法律框架之内的。尽管现在还有一些竞争对手正在提供与之完全雷同的在线音乐服务，但是Spotify是第一个打造出这种盈利模型的先行者，这种对音乐界具有颠覆性意义的盈利模型是这家公司能够致胜的关键。记者ScottTimberg在评论Spotify的时候捎带也把整个音乐在线流媒体服务产业也评论了，他是这么说的：
在唱片业的收入于1999年达到顶峰，实现了149亿美金的收入，而就在那一年，Napster崛起，通过互联网让所有音乐都免费向所有人开放，借此开启了数字音乐时代。这两个现象发生在同一年，绝不是巧合。而到了2009年，唱片业的收入下降了超过一半，到了63亿美金。曾经有一段时间，数字音乐的销售（主要是通过iTunes下载实现）有了一些起色。但是在经过了将近50年的持续增长之后，音乐下载量于2013年首次呈现下滑态势，降低了5.7%，而在今年的前半年下降了13%。这是从NielsenSoundScan公司得来的数据。以Spotify,Rdio，以及Pandora为代表的，基于互联网的流媒体音乐，相反在2013年的前半年以及今年的前半年逆势增长42%！
不可否认，Spotify彻底颠覆了人们听歌的方式。与很多在线音乐服务不同，Spotify完完全全将控制权交还在用户的手中，让他们能够挑选某些特别的歌曲，创建自己喜欢的播放表单，而不是给用户们推送某个歌手，或者某种类型的音乐频道，人们在后者的音乐服务中往往会没来由的不断点击下一首，尤其在Pandora以及Last.fm网站上特别常见。
Spotify通过这种方式与用户之间建立起前所未有的互动性，使得它能成为碾压其他竞争对手的制胜法宝。对于一款音乐类型的产品来说，这种控制权其实是必须拥有的功能。但是Spotify的优秀并不止步于此，尽管很多用户并没有充分利用起这款产品的其他功能，更无从领会这些功能背后的深意了。
对于刚刚上手的新用户来说，他们可以直接将本地歌曲直接上传到Spotify，这意味着他们可以在享受Spotify的音乐服务的同时，也不会丢了自己曾经下载好的曲库，这就大大降低了人们使用新服务的门槛。在iTunes上这一点就做的非常不好。
LinkedIn的MarioSundar在2011年7月份的Quora上这么评价道：「Spotify之于AppleiTunes，就类似于Google之于报纸！」在长时间专注于打造实时响应的在线流媒体服务之后，2011年的年末，Spotify将自己的业务终于向前迈进一步，推出了类似于Pandora的音乐电台服务，用户可以将任何一首歌，某个歌手的歌，某张专辑，又或者是某个流派整合到电台上，网站也能借此经过一段时间了解用户的音乐口味。
这个功能再结合上Spotify的Discover功能，让系统针对每个用户给出的音乐推荐更加的精准，这一战略部署使得Spotify的定位再次升级。它不再仅仅是iTunes的取代者，也成为了类似于Pandora这种以「猜歌」为特色服务的取代者。
Spotify凭借的便是「实时响应的在线流」以及「探索发现」这两大功能，它们各自拥有的是两种不同的算法和设计，相互补充，将各种类型的音乐爱好者完全收入囊中……
在2012年的年末，Spotify推出了基于浏览器的在线音乐服务版本，对于那些出于各种各样原因无法下载桌面客户端的人们来说肯定是一大福音。比如有些人使用公司的电脑，又或者是学校图书馆的电脑，当然还有使用类似于Chromebook这样完全基于网页操作的笔记本，这些人能够在线实时欣赏音乐了。在2013年的年末，Spotify将移动在线流服务开放给了全部的用户（之前这个服务只对某个付费高级用户开放）。
除了产品本身的改善之外，Spotify还在音质体验上做出了特别大的提升。当其他的在线服务都是提供64kAAC+以及/或者128kbps比率，Spotify推出了三种不同的比率，最高可达320kbps!这种音质已经接近于CD了！曾经音质一直是音乐爱好者们不断诟病的隐痛，无论是产品层面还是技术层面都使得Spotify在市场中一枝独秀。
这些方方面面的提升改进结合到一起，又进一步将Spotify新用户介入的门槛降低，上手的时间简短。它在很短的时间内就从简单的在线音乐播放服务转变成为了用户与音乐之间互动的主要方式。
Spotify内在所具有的对市场破坏性的功能从很早的时候就显露出来。就在该公司于老家瑞典发布产品的5个月后，Spotify的整体收入就已经超越了iTunes。到了2010年的9月，Spotify的音乐曲目已经直追iTunes，前者是1000万，后者是1100万首歌。另外一个重要的事实是：iTunes在那个时候有1亿6000万用户，那个时候Spotify还在就如何向美国本土市场发布跟各方磋商，还没有进军到这个世界最大的音乐市场，Spotify当时拥有的用户数只不过1000万而已。
汲取Napster和海盗湾两家所长
正如前文提到的，记者ScottTimberg曾经拿Spotify和Napster相比，还说这有可能是有史以来音乐市场上最具破坏性的创新产品，发表此番言论的不仅他一个人。Napster的联合创始人，Spotify的投资人SeanParker。他表示：「以Napster为代表的点对点分享网络自我演化之后，Spotify应运而生，我在Spotify上所做的一切工作就是将我曾经在Napster上遗留下的工作收尾了而已。我将把职业生涯剩下的时间和精力都拿来修复曾经我所毁坏的产业上。」不过他也表示，在音乐产业真正恢复元气之前，音乐界必须认同一个事实：对盗版的打击已经是个彻底的失败。你必须承认这一点……他这么说道:
「每一年，大概4万亿首歌到10万亿首歌会被非法下载，而每一年具有版权的歌曲下载量仅仅为40亿。这是碾压式的数字对比。所以一旦你承认这一点，那么接下来抛给自己的一个问题便是：下一个人们愿意花钱买音乐的原因是什么？答案很简单：便捷与易用。」
Parker以及其他一些人将Spotify看作是「便捷」与「易用」两个词的代名词，也就是：随时随地享受世界上任何一首歌曲的花费是每个月10美金。但是，Napster并非唯一一个拿来跟Spotify比较的文件分享网络。
在Spotify美国发布的前夜，Businessweek的BrendanGreeley解释道：「Spotify在文件分享上面的技术实在太过优秀，它的速度是如此之快，所依赖的技术脱胎于盗版文件分享技术。在瑞典BT巨头「海盗湾」的帮助下，Spotify能够通过将文件分布式应用，大幅降低对中央服务器的负荷，并提升加载速度。
你经常在Spotify上听的歌往往以加密的形式存储在你的硬盘上，这些应用在接收到听歌指令后，第一时间是在这些地方寻找文件，如果找不到，那么它会从最近的服务器上截取这首歌前15秒钟直接播放，与此同时它离你最近的其他用户的硬盘上去寻找这些歌。这就是文件分享的涵义……
MarioSundar认为：「Spotify和海盗湾并不是处在同一个领域，但是它们所使用的同一个操作系统。」从很多方面来看，Spotify都像是AndrewChen80/20法则的现实投影，也就是说将一款成功产品的80%的基本功能全部照搬过来，然后剩下的20%重新再造，使其产品更快地找到产品市场契合点。但是，AndrewChen在此强调，这并不意味着这20%是次级重要的附属功能，而应该成为直指产品核心的关键所在！那是一种终端用户在打开应用的30秒内就能够直接看见和感受到的东西。
回到Spotify身上，也许它功能特点上80%的东西都跟其他竞争对手相像，但是剩余的20%就是「核心价值」以及「操作系统」，核心价值向Napster看齐，操作系统向海盗湾借鉴。而Spotify与这两者的最大区别就是：它完完全全是合法的。
为了让用户能够合法的读取音乐，Spotify不得不花费大量时间跟各大唱片公司进行谈判。ReadWrite的JohnMitchell爆料：「这些谈判内容包括了『无限制免费的音乐小样，朋友之间无冲突的音乐分享，一个在唱片业不会再产生大规模管理费用的产业形态，革新唱片传统推广手段，打破区域性电台主宰的瓶颈』等等内容。」
就在Spotif呀马上登陆美国的时候，Spotify北美首席内容官以及总经理KenParks宣称：
「我们拥有从各大唱片公司拿过来的完整曲库，除此之外还有一些独立音乐制作人的歌曲。这也意味人们在Spotify上每一次播放歌曲的时候，这些歌曲制作人在歌曲上展现出来的创意都会得到金钱上的补偿与回馈。」
让我们总结一下这一部分的内容：Spotify之所以能够从市场上胜出，是抓准了市场上存在的某个空白，弥合了盗版用户和付费下载用户之间的鸿沟，利用“实时响应的在线音乐流”以及“探索发现”功能来全方位覆盖用户，集合Napster和海盗湾这两家网站的长处，利用80/20法则对产品进行创新。
免费商业模型
在很多市场中，以破坏性的定价方式扰乱市场是新入场者通常会考虑的方式，往往那些曾经盘踞一方的大公司都是收取较高的费用，但却提供的是类似的服务，扰乱性的定价方案一经推出，这些大公司曾经已有的市场规模会大幅缩水。Encarta（被Google和Wikipedia颠覆）的百科全书市场规模从之前的10亿美金缩水到了近乎于0。如果有哪个公司有能力以这样破坏性的手段入场，这对于它来说是非常大的增长契机。iTunes同样让原本的音乐市场缩水。但是在音乐领域上施行免费策略，最有趣的不仅仅是市场规模缩水，缩水的还有增长人群。
因为免费策略在「盗版」以及「付费购买单曲」之间填补了一个存在了很长时间的市场空白。在Spotify出来之前，人们只有三个选项享受音乐：购买单曲，购买CD以及下载盗版音乐。但是有了Spotify的免费版本，人们无论是出于方便的目的，还是省钱的考量，都会选择以合法途径来获取音乐。Spotify赌在明天的市场举动便是：通过免费版本来获得市场上新增音乐听众人群。后来事实证明消费者对于这样的理念是非常买账的，人们蜂拥而至。Spotify的5000万用户中有3750万用户都是选择由广告商赞助的免费版本音乐。从理论上来说，这批人本来要么下载盗版音乐，要么去YouTube，要么压根不接触音乐。
这种独特的定价机制不仅仅成为将整体音乐市场缩水的手段，而且也成为扩大Spotify核心价值所追求的目标：它自身的用户基础不断扩大。让我们看看这家公司是如何在复杂的版权市场上利用免费定价模型攻陷阵地的。一开始公司推出了三层定价模式，但是现在只有两种定价：
免费-Spotify的免费版本是由广告商赞助的，在移动端无法实现拖拽跳跃，并且只能播放已经制作好的歌曲表单，而在平板电脑和电脑上用户能够在任何时候选择任何歌曲进行播放。
高级版本-付费用户能够在任何时候听任意歌曲，没有广告，离线模式，以更高的比率来听。每个月的花费是9.99美金。而且Spotify会给会员30天的免费试用高级账户期，针对学生推出了每个月5美金的折扣优惠。曾经免费版本还有额外的限制：在免费账户使用了六个月后就对账户进行冻结。但是后来，在2014年1月份对免费用户时间上的限制也取消了。
不用想，大家都知道免费版本肯定给Spotify带来了巨大的成本压力，尤其是基于每播放一首歌就会支付版税这种机制上的。Spotify在版税支付模型上面花了大量的心思，在以合适的方式补偿音乐人的同时，尽可能地下压成本。
下面我们来看看Spotify的支付结构，就能明白为什么免费版本的谈判值得Spotify花费那么大的精力了。一般来说，大概收入中30%由Spotify自己保留，而剩下的70%是由版权持有根据网络上音乐的流行程度进行分成。Spotify还进一步指出：接下来唱片商以及发行商来自行决定拿到的钱中有多少分给下面的歌手，他们会和底下的签约歌手分别签署协议。
不会存在单首歌播放的固定费率。相反，所有的版税支付是通过下面的几个因素决定的：音乐播放的所在国，支付用户占全体用户的比例（越高的支付用户比例就会带来越高的版税），不同国家币值以及相对溢价，每个歌手不同的税率。
结合这么多的因素，Spotify在最近总结道：这么些的变量最终导致了一个歌曲单次播放的平均费率：0.006美金到0.0084美金之间。当然这只是一个大概的平均水平，高级账户单次播放费率肯定比免费账户要高很多。而不同类型的音乐单次播放费率也不一样，下面就列出了2013年7月份不同类型专辑的版税情况：
正如Evernote和Dropxbox，免费定价策略是Spotify商业获得巨大成功非常重要的因素。收入一方面来自于月度付费高级账户，一方面来自于免费用户所来的广告收入。
当然公司肯定希望前者的收入比重更大了，而且它也在不遗余力地让免费用户转化成为付费用户，其中就包括了上述所提到的免费试用高级账户版本以及学生折扣，再加上免费版本中内置的广告（广告收入这方面的尝试到底有多成功目前还没有数据透露出来）。最近公司官方博客宣称：Spotify80%的付费用户都是从免费用户转化而来的。Billboard的GlennPeoples也指出在2013年，Spotify在英国市场的订阅收入实现了42%的增长，这也从另一层面印证了公司「免费向付费用户转化策略」的成功。
在免费版本中，Spotify采取了六种形式的广告：音频，走马灯，布告板、首页收购，广告页，以及品牌商播放列表。其实Spotify从一开始就是瞄准付费用户发力的，当服务刚刚推出的时候，那些免费会员也是采取邀请机制才能进来的，从而当做向「付费会员」过渡的一个跳板而已！如今，Spotify只提供两种产品方案-免费和高级。免费用户在移动端上拥有种种限制，而在高级账户上面向学生推出半价优惠。
欧洲市场发布：邀请码，一码难求，用户望眼欲穿，面对紧闭的大门心痒难耐
在Spotify于2011年面向美国市场发布之前，很早的时候公司就已经在欧洲市场上获得了惊人的用户增长，在2008年的10月，公司于英国、德国、法国、意大利、西班牙、芬兰、挪威以及瑞典进行了产品发布，但是这个产品一直以内测状态封闭运营了一年多的时间，这个举措不仅仅是控制成本以及保证早期用户的使用体验，更能够提高这款全新音乐服务的格调，大家对它的期待值。
Spotify中很多内测用户都在网络上拥有一定影响力，有的还是科技媒体的记者，当他们的溢美之词开始出现，大众对这款产品的期待值就更高了，但是苦于一直没有人邀请他们而被勾的心痒难耐。在官方正式进行了欧洲市场的发布之后，这些内测账户立刻转变成为免费账户，而且公司也立刻开放了付费账户。曾经非常紧缺的「邀请码」也在接下来的几个月越来越多了。直到2009年的2月份，公司终于决定在英国市场取消邀请制，使得人人都能注册成为免费账户。
Spotify的AndresSehr在官方博客上是这么介绍公司策略的：
「如今我们再尝试着往前迈一小步，让Spotify能够面向更广大的人群。直到现在我们一直利用邀请制严密控制着我们的用户增长，这样才能确保我们的产品不会出现大的问题，确保每个人在注册成为会员之后都能获得最优秀的音乐体验。至今我们一直干的不错。」
Sehr在后面还补充道，如果开放后会员注册增长数量太过迅猛，有可能邀请机制会再度启用。在9月，产品遭遇的状况确实被他言中。当月Spotify发布了移动端版本，在接下来的几天时间，注册数量飙涨，官方不得不重启邀请机制。到了公司与各大唱片商完成谈判，准备进军美国市场的时候，这款音乐在线服务已经拥有了667万用户，其中100万都是付费用户了……
从欧洲转战到美国，故技重施！
在Spotify还没有进军美国之前，它的名声早已经传的四海皆知了，大家对它的期待值空前的高涨。大家都跃跃欲试，正是这种一直积攒的热情使得产品在美国发布之后获得了逆天夸张的数字。正如公司在欧洲所采取的策略一样，它最大程度地利用了这股热情，不断地从TechCrunch,Lifehacker，Mashable这些大媒体上获得注意力。
Moz的AndrewDumont这么形容道：「不管是科技界那些具有话语权的媒体，又或者是音乐发烧友眼中的领路者MTV以及RollingStone，它们全部都称赞Spotify是这个世界最棒的音乐App。」
不是只有那些笔杆子、资深极客、音乐发烧友才能成为Spotify的早期用户，欧洲以外的人早已经迫不及待，想出各种后门法子。最常见的方法就是利用位于英国的代理服务器来「欺骗」系统。比如LifeHakcer的这一篇《教你如何在没有邀请码的前提下得到免费账户！》在当时虽然公司一直对外宣称会在2010年的某个时点面向美国市场开放，但是跟四大唱片商的谈判却花了太长的时间。
在2010年的秋天，《连线》杂志的DuncanGreere这么写道：
「一些人开始怀疑是否Spotify在短期内会开放美国市场了，这些僵持不下的谈判很有可能给我们消费者带来严重缩水的版本，再也没有什么免费版啦，订阅用户所享受到的种种好处也会被砍掉很多……」
尽管跟唱片方的谈判时间过长不是故意的，但是造成的时间上的拖延又进一步抬高了用户对产品的渴望。在2011年的7月14日，Spotify终于发布了通过邀请机制才能拥有的免费版本以及付费版本。美国用户蜂拥而至，把网络塞了个水泄不通。数据如下图所示：
一开始，Spotify提供的是三个版本产品：免费，无限制，以及高级账户。
先说免费账户：免费用户只能通过邀请码进入，并且在头6个月享有在桌面上无限畅听的权利，但是过了6个月，免费用户的收听权利将限制在每个月20个小时；
无限制版本（现在已经不存在了）每月花费4.99美金，在免费版本基础之上取消掉了广告和听歌时间限制；
高级版本需要花费9.99美金，在之前的套餐之上，享有使用SpotifyiPhone以及AndroidApp的权利，而且还能够任意下载音乐方便用户离线收听。
之前所说前期所积累的渴望与期待值让人们压根不考虑第一个版本，他们根本不想在使用过程中再听恼人的广告，又或者退守在可怜巴巴每个月20个小时的听歌时间中了，大部分人都把目光转向了其他的两个付费版本。
对Spotify的一致好评是从明星们开始的，比如AshtonKutcher，布莱尼·斯皮尔斯，TrentReznor以及TalibKwell。而且Spotify还和某些大的品牌商进行合作，比如可口可乐，雪佛兰、锐步。不断地扩大自身影响力。在互联网上，帮助它实现广泛传播的平台之一是社交媒体影响力评级网站Klout。它在发布当日与Spotify合作发放邀请码，因为人实在太多，网站不堪负荷，Klout的CEOJoeFernandez决定临时暂停邀请码的发放。
不仅是在美国，而是产品所到之处都出现了邀请码一码难求的情景，不管这公司有意为之，还是真的因为互联网传播效应导致人气空前，总之在门槛之外的用户们都心痒难耐。在互联网各大论坛和博客上，人们都使劲浑身解数想要求得一个邀请码。在短短不到一年的时间里，公司已经累计起来300万的用户，其中20%都是付费订阅用户！
本章节的重点内容是：Spotify通过免费策略使得普通用户转化为音乐听众，并使之成为付费用户的跳板。一票难求的邀请码推高了Spotify的市场定位，通过名人、媒体的第三方宣传赞美，强化了用户对产品的渴望。
在接下里的最终章中，我们将看到百亿估值的Spotify的蜕变方向，它将进化成为什么？在我们的未来生活中扮演怎样的角色？而这个过程中，它又会面临怎样的挑战呢？
社交化：探索与分享
之前说到了Spotify在文件分享机制上面所做的创新，与它具有同等重要性的是「探索与分享」功能。在2011年的9月，Facebook所召开的f8程序员大会上，Spotify的CEODanielEk作为嘉宾进行了发言。同时Facebook宣布跟Spotify达成了合作，用户自己的时间线上默认的音乐服务选项就是Spotify。尽管这在现在看，只不过是人们分享音乐的功能而已，但是在2011年算是全新的举措。下面的图表可以说明这一次的战略整合给Spotify的活跃用户带来了怎样的提升：
如今，Spotify的用户一旦注册成功（通过邮箱地址又或者是Facebook连接），用户就能够看到自己的联系人/好友在这款产品上的活动情况：他们都在听什么歌，他们都关注了谁，他们都创建了怎样的公共歌曲列表。对于创始人Ek来说，分享是音乐体验中必不可少的核心内容。
「我们相信音乐本身拥有社会化的属性，这也是为什么我们要将最好的社交化功能内置到Spotify中的原因，用户可以借此实现更加轻松的分享，得到最彻底的音乐探索之旅。即使你本人不是音乐发烧友，但起码你身边有一个朋友是，又或者他的音乐口味跟你差不多。所以我希望能够在Spotify上跟你投缘的人相连接，并且不断探索更加精彩的音乐天地。」
在2010年年初，Airbnb产品经理GustafAlstromer在Quora上解释，之所以Spotify的社交分享功能如此友好的一个重要原因是：在上面的每一首歌，每一张专辑，每一个表单都有各自的URL。这听上去似乎只是一个不起眼的举动，但其实意义重大。Spotify打造了一种人们分享音乐的全新方式。
除了跟Facebook合作之外，Spotify还给用户提供其他选项，让他们能够自动地将歌曲发布到Last.fm，又或者是在Twitter、Tumblr、短信上分享自己个人收藏的歌曲、歌手、专辑以及表单，还可以将歌曲内嵌到博客和网站上。协作性质的歌曲表单能让好几个朋友线上协作，共同为「聚会主题」、「公路主题」等系列收录歌曲编制表单。
在分享与探索之路上，Spotify没有原地踏步，在2013年推出了全新功能Messages,Following以及Browse。这是一把强有力的「三叉戟」！
Messeges功能能让用户在产品内部（当然也包括在Facebook上）实现私信对话。收件箱会永久保留每一个朋友发来的信息，将你所分享的音乐全部归档留存。在桌面、网页、以及移动端都可以使用这项功能。而且它还能充当传情达意的简单工具，用户能够发送「赞赏」，「寻求推荐」等简明扼要的信息。
Spotify是从2013年的三月开始实现以「订阅者」为核心的系统向「关注者」为核心的系统转变。用户可以关注朋友，歌手，明星，网络红人，还有组织机构，当这些人添加了某些歌曲的时候，用户都能看到。
技术上有Tunigo做支撑（在2013年5月份被Spotify收购，收购价未曾披露），Browse功能下用户可以搜索朋友及其他用户所制作而成的歌曲表单，这些表单会有很多种特别有趣的主题，有可能是歌曲流派，有可能是单纯的某种心情。正如官方博客上这样介绍的：「还有5分钟朋友就要来家里做客了，这个时候你还没准备家里放什么歌儿，这个时候你只需要点击两下鼠标，就能发现一份专门为朋友来访所准备的歌单。」
正因为有了这「三叉戟」，Messaging,Follow以及Browse，Spotify让其他音乐服务显得过时。Lennon是这样描述公司的战略的：
我们认为为了实现「探索」功能，最好的策略就是将三点融合起来。
其一是将社会化因素囊括进来，这其中包括了你信任的朋友，歌手，大V所给出的推荐；
其二是根据你的听歌历史所给出的智能算法；
第三是由专家团和千万社群用户人工编辑而成的歌单。这三种形式从方方面面保证满足用户的听歌需求。
Spotify变身音乐身份给予者：收购，App，以及API。
公司除了收购Tunigo之外，在2014年的3月份，它又以大概1亿美金的价格收购了EchoNest。这家公司拥有业内顶尖的音乐私人定制和探索型API。两家公司就在这次收购之前就已经合作非常紧密了。
TheEchoNest对音乐的理解，再加上Spotify的技术，平台，曲目数量和庞大的用户群，这两者能够以前所未有的力度将更多的人通过音乐而联接。届时，Spotify的音乐电台算法、探索推荐等领域会带来特别明显的提升。在2014年的6月，公司宣布来自EchoNest的音乐探索数据整合到了Spotify具有拓展性的网页API上。这些网页API的终端能够将歌手、歌曲以及专辑的元数据以JSON的形式直接从Spotify曲库中拉取。在用户授权的前提下，这个API还能够提供与用户有关的数据接口，比如在「你的音乐库」中存放的歌曲和歌单。在关于全新API的发布声明中，公司这么说道
Spotify和子公司TheEchoNest共同致力于为程序员打造一个平台，这个平台将为网页端的音乐体验带来史无前例的提升。而这一切仅仅只是个开始……
到底是怎样史无前例的提升呢？TechCrunch的JoshConstine为我们进一步解释了它带给我们的是什么：
在你的授权之下，你在Spotify的账户信息可以直接导入到其他的App中，正如现在你登陆其他社交网站使用Facebook的账户一样。所不同的是这一次你导入的不是社交图谱和个人履历，SpotifyConnect能够在任何App中按照你的心意来听之前在Spotify中的完整歌曲和歌单。从本质上来说，这彻底打破了Spotify自身的局限，彻底让版权音乐撒向互联网的每一个角落。
换句话说，其实TheEchoNest能够帮助Spotify成为音乐身份的给予者，正如Facebook成为互联网社交属性的给予者一样。凭借API，Spotify成功的解决了每个程序员头疼不已的音乐版权有关的程序开发。就比如说Uber，这家汽车分享公司如今已经将Spotify整合到了自己的产品当中，给乘客提供在线音乐服务。再比如说Algoriddim的iOSappdjay，在没有接入API之前，djay的用户只能局限在个人关系网上的音乐中，但是现在Spotify高级定制版能够让他们接入到Spitify将近2000万歌曲的庞大曲库中。
移动性
Spotify是在2009年的秋天发布了iOS以及Android移动App的。这个移动端只对高级订阅用户开放，但是到了2013年的12月，移动端的部分功能也对免费用户开放了。据Spotify自己透露的信息，在移动端听歌的用户在2013年到2014年之间数量上翻了三倍。也许是因为免费用户可能带来的广告收入促使公司下决心在移动端开一个小口吧，又或者是公司想要让免费用户尝点儿好处，借此希望他们能够转化成为付费用户。
免费用户不能像在桌面端一样，在移动端里自由地播放任意一支歌曲，但是他们可以选定某个歌手或者某个歌单进行随机播放，而相对而言付费用户就能完全主宰听歌权力，更可以选择下载歌曲进行离线收听。当移动互联网的趋势越来越明显，这种面向免费用户半遮半掩的销售方案很好地促进了免费用户的转化，因为这些用户已经习惯了桌面上的控制，他们希望在移动端得到同样的体验。
争议带动增长，刷存在感。
对于Spotify的支持者来说，最常见的支持理由就是它让之前那些压根不为音乐付费的听众现在开始掏腰包为正版音乐买单了！不管是是在瑞典、挪威、丹麦、美国、荷兰、英国，各个地方的数据都能很好地支撑上面的论断！但是对于一些音乐人来说，他们从音乐流中获得的版税收入实在「可怜巴巴」（原话），声称「如果我们的生活收入完全寄于在线音乐流的话，将难以维系正常的生活！」BlackKeys的PatrickCarney特别有同感，说道：「对于一个制作畅销音乐的乐队来说，从在线音乐上实现的收入少得非常不合理。」
乡村音乐歌手及作曲家RosanneCash，自上世纪70年代就已经录制了13张专辑，表示她在一个没有点名的在线音乐网站上，60万次播放给她才带来114美金的收入！Cash说道：「每一个人都赚到钱了，除了音乐制作人。我们这些搞音乐的人正在成为新的仆人阶级，当然我们的收入也跟仆人看齐。
至于Spotify到底对于音乐制作人是福音？还是恶魔？这场辩论还会继续长久存在下去，但是毫无争议的一点是，这个点上的争论极大地提升了Spotify的存在感，使其成为用户增长的重要驱动力。
几乎是每一次，某个走红的歌星开始加入到声讨大军中，公司总是将此转变成为一次公共营销契机，在回应的过程中不断强化自己为听众和音乐人创造价值的观点，这样做极大地提升了Spotify产品曝光度，存在感，新的用户不断涌入。最近最经典的例子莫过于TalorSweift。她在发布「打榜精选专辑1989」的一个星期前，将自己在Spotify上面所有的音乐全部撤下。这当然无疑是Spotify的损失，但是正因为如此，公司受到了全社会前所未有的关注。全世界各家出版物、博客、电视新闻频道都在围绕这个话题做各种报道。这样的争议使得Spotify总是能够找到市场上对它最有利的那个点。
那么问题来了，Spotify最终能让音乐人满意吗？
这个问题的答案似乎直接指向了Spotify的远期发展。它固然在付费购买和免费之间搭起来了一座桥梁，但是它是否能成为最终的赢家？它是否会被更大的公司比如Google又或者Apple取代？让我们再回到百科全书的例子上，Encarta在短期确实赚的盆满钵满，但是在最后还是被Google和Wikipedia这样的公司给消灭。同理在娱乐界，视频出租生意RedBox也在视频出租领域短期赢得胜利，但是在面对有线电视以及Netflix还有AmazonPrimeVideo的双重压力之下，它也不堪重负。
所以Spotify也面临同样的问题，尤其是在Spotify与版权持有方之间还存在着某些争议，也许在短期内并不是公司所要考虑的问题，但是确实产品市场契合点之下所深埋的隐患。
是什么隐患呢？其实Spotify的完整产品模式就是提供了一个平台，产品供应方：那些音乐人以及歌手能够通过「付费客户」以及「广告收入」来获得收入。
尽管平台的需方群体非常庞大，有5000万用户，但是如果这些音乐人们不再出售版权，整个系统就土崩瓦解了。Spotify必须解决的是供给方面临的收入不足的问题！难怪Ek曾经在一篇博客上这么写道：
最近我听到了一些消息，似乎音乐人以及作曲家看到在线流媒体所带来的收入少得可怜，他们感到很沮丧，甚至很生气。我对此非常担心，唱片界正在经历着革新，我们也很骄傲于其中扮演革新者的角色，但是与此同时有太多的问题滋生出来。正如我之前所说，我们已经花了20亿美金花在版税上了，如果这笔钱没有及时、且以透明的方式流向音乐创意工作者的口袋中，那么这就成了一个非常严峻的问题。我们将竭尽所能来提升透明度，提升支付的速度，给音乐人以推销自身，连接粉丝的机会。这是我们作为这个行业领导者应该有的责任，而且这是正确的事。
换句话说，Spotify将尽可能保证音乐人能够得到合适的补偿，可是如果唱片方不愿意分成，那可不是他们的错儿了。可话又说回来，一旦音乐人们惹怒了直接把音乐给收回了，谁还管是谁的错儿呢？Spotify和它的用户们肯定会遭受巨大的损失。
国际化扩张
如今公司已经扩张到了55个国家，并且要以更快的速度向世界其他方向铺展开来，将「以更快的速度新增数百万的用户，并借此给音乐人以更加丰厚的版税回报」。即将扩张的一个市场就是加拿大。尽管这个发布日期还没有公布，但是加拿大对它的期待已经不亚于曾经美国市场发布前的状态了。Spotify.ca目前正在接受关于邀请码的申请……
增长用户的办法之一就是通过达成新的合作关系以及介入到新的平台。公司以及为iOS以及Android程序员发布了SDK，高调宣布与Uber进行合作。不难想象很快在三星以及HTC的手机上也能看到Spotify预装软件的身影。在XboxOne,PS4，Roku，宝马轿车上都能看到它。
这里尤其值得一说的是Uber和Spotify的合作。Uber的用户将Spotify账户导入到Uber中，然后他就可以在叫车的时候，UberApp下面就会出现一个小小的音乐播放栏。用户点击这个音乐栏，就可以获取到自己拥有的歌曲表单。不管是等车还是乘车，用户都能寸步不离Spotify。这种Spotify加Uber的合作方案只开放于Spotify高级付费账户，但与此同时，公司还推出了免费一个星期，无需信用卡的服务，让Uber客户可以一试。这种合作不仅会带来用户上的增长，更可以提升付费用户转化率。
Spotify可持续增长吗？
在2014年的5月，BusinessWeek的JoshuaBrustein引用了一篇论文，声称「在线流媒体的商业模型从本质上来说是无法盈利的。」该论文的作者AndrewSheehy在文中这么写道：
「目前的音乐订购服务，其中包括了大品牌Pandora，Spotify以及Rhapsody到目前为止都是不盈利的，及时它们执行层面做的再出色也是枉然。」
Brustein进一步指出，根据PrivCo公司所透露的Spotify财报数据显示：该公司自从成立到今天，已经损失了总计2亿美金！对此Spotify拒绝评论。
尽管存在上述这么多的质疑，但是依然阻挡不了无数在线流媒体愿意下水一试的勇气。
除了面对大家都熟知的竞争对手Pandora以及Rdio的威胁之外，Spotify还面对来自资金充足的Apple以及Google的竞争。在线流媒体市场现在已经越来越拥挤了，其中有一些老牌子，Beats以及iTunes，还有一些新加入的势力，这里尤其指的是YouTube所推出的音乐流媒体服务，这款服务对于Spotify来说的确意味着麻烦。毕竟YouTube每个月的访客数是10亿。
1.有史以来最棒的产品模型，全方面地碾压同业竞争对手，包括但不限于：音乐类目、产品功能、定价模式以及用户选择。
2.在盗版和iTunes的每首歌的购买模式之间，搭建起来了一个免费的商业模型。
3.跟Facebook进行独家合作，在2011年提前布局，将自己的服务整合到了Facebook产品内容，使之成为Facebook用户的「默认音乐服务选项」。
4、在歌手与公司版税分成上面还存在某些争议，但在数字产品价目表上有章可循。
未来的增长引擎：
持续的国际化扩张，以及移动端的进一步增长。
通过合作、以及开发新的平台，搭建全新的派发渠道。
将Spotify的生态系统进一步改善，吸引歌手作为产品供给方入场。
Spotify的成长背景介绍：
Spotify的创始人MartinLorentzon以及DanielEkmet是在2005年的瑞典相识。在回忆Spotify这家初创公司早期日子的时候，Ek在Quora上这么写道：
我们来来回回讨论了很多的想法，在斯多克赫尔墨我的一栋公寓里面闭门研究了好长时间。之所以这么纠结，是因为我们觉得如今获取内容实在太难了，即便从2000年开始以Napster为代表的文件分享技术已经非常成熟。我们当时确实卡在了Spotify的构想上了。
在经过一段时期的封闭测试之后，Spotify于2008年的10月7日正式发布，A系列融资2160万美金，投资人包括了LiKa-shing，Creandum，Northzon以及HorizonsVentures。在2009年的8月份，公司再次收到来自LiKa-Shing,HorizonsVentures以及WelingtonPartners的投资，总计5000万美金。之后在2010年的2月份，总计1610万的C轮融资完成，投资人是FoundersFund以及SeanParker。
到了2010年的9月份，也不过发布后仅仅两年的时间，Spotify的歌曲曲库已经增长到了1000万首歌之上，将Spotify和iTunes的差距进一步缩小。后者所拥有的曲目是1100万首歌。到了2011年的3月，也就是在美国市场发布的四个月前，Spotify已经拥有了667万用户，其中100万用户都是付费订阅用户。到了同年11月，付费用户的数字翻番成为了250万！
一年之后，在2012年的12月，这个在线音乐服务已经拥有了2000万用户和500万的付费订阅用户。就在这段时间，又出现了三轮新的融资，其中投资人包括：DigitalSkyTechnologies（来自俄罗斯），KleinerPerkinsCaufield&Byers,AccelPartners（世界五大风投之一），137Ventures,AFSquare,可口可乐公司，富达投资，Lakestar,高盛投资公司，andTechnologyCrossoverVentures，使得Spotify如今的融资额到达了5亿3千7百8十万。
自从2013年上次融资活动完成之后，公司已经接近或者已经站在了100亿美金估值的门槛上。而在2014年11月11日Spotify所发布的数据显示：该公司的用户总人数已经到达了5000万，其中1250万用户是付费用户……
那么现在就该问了，是什么让它能够实现如此惊人的业绩？它曾经是那么小的一间办公室，同时也是创始人睡觉的公寓，陪在创始人身边的是一台几乎坏掉了的咖啡机，而如今Spotify已经成为遮天蔽日的庞大巨兽，这短短的六年时间里究竟发生了什么？
早期增长-一个破坏性的产品
就在Spotify于美国发布的几天前，KatrikAyyar在Quora上面介绍了Spotify的核心价值：它非常简单，却也非常深刻。
我们要做的便是提供一种你只需要每个月花10美金，就能随时随地享受这个世界上任何一首歌曲的在线音乐服务模式。」
在Spotify还没有出来之前，在互联网上享受正版音乐的选择是那么的少，用户要么去Pandora听在线音乐，但是他们实际上没有自己挑选歌曲的权利，又或者他们从iTunes上购买歌曲。其他的在线音乐服务，比如MOG以及Rhapsody，用户增长上面都没有太大的起色，原因有很多，比如复杂的音乐定价组合策略，音乐库不完整，又或者产品功能组合上存在缺陷。
而Spotify相比较而言，致力于让用户拥有完全的控制权，对任何一首歌都能随时随地打开就听，而做到这一切只需要每个月10美金，再加上它还有免费的选项，而远远不是音乐电台那么简单的听歌模式，更别说整个产品完完全全都是合法合规，在法律框架之内的。尽管现在还有一些竞争对手正在提供与之完全雷同的在线音乐服务，但是Spotify是第一个打造出这种盈利模型的先行者，这种对音乐界具有颠覆性意义的盈利模型是这家公司能够致胜的关键。记者ScottTimberg在评论Spotify的时候捎带也把整个音乐在线流媒体服务产业也评论了，他是这么说的：
在唱片业的收入于1999年达到顶峰，实现了149亿美金的收入，而就在那一年，Napster崛起，通过互联网让所有音乐都免费向所有人开放，借此开启了数字音乐时代。这两个现象发生在同一年，绝不是巧合。而到了2009年，唱片业的收入下降了超过一半，到了63亿美金。曾经有一段时间，数字音乐的销售（主要是通过iTunes下载实现）有了一些起色。但是在经过了将近50年的持续增长之后，音乐下载量于2013年首次呈现下滑态势，降低了5.7%，而在今年的前半年下降了13%。这是从NielsenSoundScan公司得来的数据。以Spotify,Rdio，以及Pandora为代表的，基于互联网的流媒体音乐，相反在2013年的前半年以及今年的前半年逆势增长42%！
不可否认，Spotify彻底颠覆了人们听歌的方式。与很多在线音乐服务不同，Spotify完完全全将控制权交还在用户的手中，让他们能够挑选某些特别的歌曲，创建自己喜欢的播放表单，而不是给用户们推送某个歌手，或者某种类型的音乐频道，人们在后者的音乐服务中往往会没来由的不断点击下一首，尤其在Pandora以及Last.fm网站上特别常见。
Spotify通过这种方式与用户之间建立起前所未有的互动性，使得它能成为碾压其他竞争对手的制胜法宝。对于一款音乐类型的产品来说，这种控制权其实是必须拥有的功能。但是Spotify的优秀并不止步于此，尽管很多用户并没有充分利用起这款产品的其他功能，更无从领会这些功能背后的深意了。
对于刚刚上手的新用户来说，他们可以直接将本地歌曲直接上传到Spotify，这意味着他们可以在享受Spotify的音乐服务的同时，也不会丢了自己曾经下载好的曲库，这就大大降低了人们使用新服务的门槛。在iTunes上这一点就做的非常不好。
LinkedIn的MarioSundar在2011年7月份的Quora上这么评价道：「Spotify之于AppleiTunes，就类似于Google之于报纸！」在长时间专注于打造实时响应的在线流媒体服务之后，2011年的年末，Spotify将自己的业务终于向前迈进一步，推出了类似于Pandora的音乐电台服务，用户可以将任何一首歌，某个歌手的歌，某张专辑，又或者是某个流派整合到电台上，网站也能借此经过一段时间了解用户的音乐口味。
这个功能再结合上Spotify的Discover功能，让系统针对每个用户给出的音乐推荐更加的精准，这一战略部署使得Spotify的定位再次升级。它不再仅仅是iTunes的取代者，也成为了类似于Pandora这种以「猜歌」为特色服务的取代者。
Spotify凭借的便是「实时响应的在线流」以及「探索发现」这两大功能，它们各自拥有的是两种不同的算法和设计，相互补充，将各种类型的音乐爱好者完全收入囊中……
在2012年的年末，Spotify推出了基于浏览器的在线音乐服务版本，对于那些出于各种各样原因无法下载桌面客户端的人们来说肯定是一大福音。比如有些人使用公司的电脑，又或者是学校图书馆的电脑，当然还有使用类似于Chromebook这样完全基于网页操作的笔记本，这些人能够在线实时欣赏音乐了。在2013年的年末，Spotify将移动在线流服务开放给了全部的用户（之前这个服务只对某个付费高级用户开放）。
除了产品本身的改善之外，Spotify还在音质体验上做出了特别大的提升。当其他的在线服务都是提供64kAAC+以及/或者128kbps比率，Spotify推出了三种不同的比率，最高可达320kbps!这种音质已经接近于CD了！曾经音质一直是音乐爱好者们不断诟病的隐痛，无论是产品层面还是技术层面都使得Spotify在市场中一枝独秀。
这些方方面面的提升改进结合到一起，又进一步将Spotify新用户介入的门槛降低，上手的时间简短。它在很短的时间内就从简单的在线音乐播放服务转变成为了用户与音乐之间互动的主要方式。
Spotify内在所具有的对市场破坏性的功能从很早的时候就显露出来。就在该公司于老家瑞典发布产品的5个月后，Spotify的整体收入就已经超越了iTunes。到了2010年的9月，Spotify的音乐曲目已经直追iTunes，前者是1000万，后者是1100万首歌。另外一个重要的事实是：iTunes在那个时候有1亿6000万用户，那个时候Spotify还在就如何向美国本土市场发布跟各方磋商，还没有进军到这个世界最大的音乐市场，Spotify当时拥有的用户数只不过1000万而已。
汲取Napster和海盗湾两家所长
正如前文提到的，记者ScottTimberg曾经拿Spotify和Napster相比，还说这有可能是有史以来音乐市场上最具破坏性的创新产品，发表此番言论的不仅他一个人。Napster的联合创始人，Spotify的投资人SeanParker。他表示：「以Napster为代表的点对点分享网络自我演化之后，Spotify应运而生，我在Spotify上所做的一切工作就是将我曾经在Napster上遗留下的工作收尾了而已。我将把职业生涯剩下的时间和精力都拿来修复曾经我所毁坏的产业上。」不过他也表示，在音乐产业真正恢复元气之前，音乐界必须认同一个事实：对盗版的打击已经是个彻底的失败。你必须承认这一点……他这么说道:
「每一年，大概4万亿首歌到10万亿首歌会被非法下载，而每一年具有版权的歌曲下载量仅仅为40亿。这是碾压式的数字对比。所以一旦你承认这一点，那么接下来抛给自己的一个问题便是：下一个人们愿意花钱买音乐的原因是什么？答案很简单：便捷与易用。」
Parker以及其他一些人将Spotify看作是「便捷」与「易用」两个词的代名词，也就是：随时随地享受世界上任何一首歌曲的花费是每个月10美金。但是，Napster并非唯一一个拿来跟Spotify比较的文件分享网络。
在Spotify美国发布的前夜，Businessweek的BrendanGreeley解释道：「Spotify在文件分享上面的技术实在太过优秀，它的速度是如此之快，所依赖的技术脱胎于盗版文件分享技术。在瑞典BT巨头「海盗湾」的帮助下，Spotify能够通过将文件分布式应用，大幅降低对中央服务器的负荷，并提升加载速度。
你经常在Spotify上听的歌往往以加密的形式存储在你的硬盘上，这些应用在接收到听歌指令后，第一时间是在这些地方寻找文件，如果找不到，那么它会从最近的服务器上截取这首歌前15秒钟直接播放，与此同时它离你最近的其他用户的硬盘上去寻找这些歌。这就是文件分享的涵义……
MarioSundar认为：「Spotify和海盗湾并不是处在同一个领域，但是它们所使用的同一个操作系统。」从很多方面来看，Spotify都像是AndrewChen80/20法则的现实投影，也就是说将一款成功产品的80%的基本功能全部照搬过来，然后剩下的20%重新再造，使其产品更快地找到产品市场契合点。但是，AndrewChen在此强调，这并不意味着这20%是次级重要的附属功能，而应该成为直指产品核心的关键所在！那是一种终端用户在打开应用的30秒内就能够直接看见和感受到的东西。
回到Spotify身上，也许它功能特点上80%的东西都跟其他竞争对手相像，但是剩余的20%就是「核心价值」以及「操作系统」，核心价值向Napster看齐，操作系统向海盗湾借鉴。而Spotify与这两者的最大区别就是：它完完全全是合法的。
为了让用户能够合法的读取音乐，Spotify不得不花费大量时间跟各大唱片公司进行谈判。ReadWrite的JohnMitchell爆料：「这些谈判内容包括了『无限制免费的音乐小样，朋友之间无冲突的音乐分享，一个在唱片业不会再产生大规模管理费用的产业形态，革新唱片传统推广手段，打破区域性电台主宰的瓶颈』等等内容。」
就在Spotif呀马上登陆美国的时候，Spotify北美首席内容官以及总经理KenParks宣称：
「我们拥有从各大唱片公司拿过来的完整曲库，除此之外还有一些独立音乐制作人的歌曲。这也意味人们在Spotify上每一次播放歌曲的时候，这些歌曲制作人在歌曲上展现出来的创意都会得到金钱上的补偿与回馈。」
让我们总结一下这一部分的内容：Spotify之所以能够从市场上胜出，是抓准了市场上存在的某个空白，弥合了盗版用户和付费下载用户之间的鸿沟，利用“实时响应的在线音乐流”以及“探索发现”功能来全方位覆盖用户，集合Napster和海盗湾这两家网站的长处，利用80/20法则对产品进行创新。
免费商业模型
在很多市场中，以破坏性的定价方式扰乱市场是新入场者通常会考虑的方式，往往那些曾经盘踞一方的大公司都是收取较高的费用，但却提供的是类似的服务，扰乱性的定价方案一经推出，这些大公司曾经已有的市场规模会大幅缩水。Encarta（被Google和Wikipedia颠覆）的百科全书市场规模从之前的10亿美金缩水到了近乎于0。如果有哪个公司有能力以这样破坏性的手段入场，这对于它来说是非常大的增长契机。iTunes同样让原本的音乐市场缩水。但是在音乐领域上施行免费策略，最有趣的不仅仅是市场规模缩水，缩水的还有增长人群。
因为免费策略在「盗版」以及「付费购买单曲」之间填补了一个存在了很长时间的市场空白。在Spotify出来之前，人们只有三个选项享受音乐：购买单曲，购买CD以及下载盗版音乐。但是有了Spotify的免费版本，人们无论是出于方便的目的，还是省钱的考量，都会选择以合法途径来获取音乐。Spotify赌在明天的市场举动便是：通过免费版本来获得市场上新增音乐听众人群。后来事实证明消费者对于这样的理念是非常买账的，人们蜂拥而至。Spotify的5000万用户中有3750万用户都是选择由广告商赞助的免费版本音乐。从理论上来说，这批人本来要么下载盗版音乐，要么去YouTube，要么压根不接触音乐。
这种独特的定价机制不仅仅成为将整体音乐市场缩水的手段，而且也成为扩大Spotify核心价值所追求的目标：它自身的用户基础不断扩大。让我们看看这家公司是如何在复杂的版权市场上利用免费定价模型攻陷阵地的。一开始公司推出了三层定价模式，但是现在只有两种定价：
免费-Spotify的免费版本是由广告商赞助的，在移动端无法实现拖拽跳跃，并且只能播放已经制作好的歌曲表单，而在平板电脑和电脑上用户能够在任何时候选择任何歌曲进行播放。
高级版本-付费用户能够在任何时候听任意歌曲，没有广告，离线模式，以更高的比率来听。每个月的花费是9.99美金。而且Spotify会给会员30天的免费试用高级账户期，针对学生推出了每个月5美金的折扣优惠。曾经免费版本还有额外的限制：在免费账户使用了六个月后就对账户进行冻结。但是后来，在2014年1月份对免费用户时间上的限制也取消了。
不用想，大家都知道免费版本肯定给Spotify带来了巨大的成本压力，尤其是基于每播放一首歌就会支付版税这种机制上的。Spotify在版税支付模型上面花了大量的心思，在以合适的方式补偿音乐人的同时，尽可能地下压成本。
下面我们来看看Spotify的支付结构，就能明白为什么免费版本的谈判值得Spotify花费那么大的精力了。一般来说，大概收入中30%由Spotify自己保留，而剩下的70%是由版权持有根据网络上音乐的流行程度进行分成。Spotify还进一步指出：接下来唱片商以及发行商来自行决定拿到的钱中有多少分给下面的歌手，他们会和底下的签约歌手分别签署协议。
不会存在单首歌播放的固定费率。相反，所有的版税支付是通过下面的几个因素决定的：音乐播放的所在国，支付用户占全体用户的比例（越高的支付用户比例就会带来越高的版税），不同国家币值以及相对溢价，每个歌手不同的税率。
结合这么多的因素，Spotify在最近总结道：这么些的变量最终导致了一个歌曲单次播放的平均费率：0.006美金到0.0084美金之间。当然这只是一个大概的平均水平，高级账户单次播放费率肯定比免费账户要高很多。而不同类型的音乐单次播放费率也不一样，下面就列出了2013年7月份不同类型专辑的版税情况：
正如Evernote和Dropxbox，免费定价策略是Spotify商业获得巨大成功非常重要的因素。收入一方面来自于月度付费高级账户，一方面来自于免费用户所来的广告收入。
当然公司肯定希望前者的收入比重更大了，而且它也在不遗余力地让免费用户转化成为付费用户，其中就包括了上述所提到的免费试用高级账户版本以及学生折扣，再加上免费版本中内置的广告（广告收入这方面的尝试到底有多成功目前还没有数据透露出来）。最近公司官方博客宣称：Spotify80%的付费用户都是从免费用户转化而来的。Billboard的GlennPeoples也指出在2013年，Spotify在英国市场的订阅收入实现了42%的增长，这也从另一层面印证了公司「免费向付费用户转化策略」的成功。
在免费版本中，Spotify采取了六种形式的广告：音频，走马灯，布告板、首页收购，广告页，以及品牌商播放列表。其实Spotify从一开始就是瞄准付费用户发力的，当服务刚刚推出的时候，那些免费会员也是采取邀请机制才能进来的，从而当做向「付费会员」过渡的一个跳板而已！如今，Spotify只提供两种产品方案-免费和高级。免费用户在移动端上拥有种种限制，而在高级账户上面向学生推出半价优惠。
欧洲市场发布：邀请码，一码难求，用户望眼欲穿，面对紧闭的大门心痒难耐
在Spotify于2011年面向美国市场发布之前，很早的时候公司就已经在欧洲市场上获得了惊人的用户增长，在2008年的10月，公司于英国、德国、法国、意大利、西班牙、芬兰、挪威以及瑞典进行了产品发布，但是这个产品一直以内测状态封闭运营了一年多的时间，这个举措不仅仅是控制成本以及保证早期用户的使用体验，更能够提高这款全新音乐服务的格调，大家对它的期待值。
Spotify中很多内测用户都在网络上拥有一定影响力，有的还是科技媒体的记者，当他们的溢美之词开始出现，大众对这款产品的期待值就更高了，但是苦于一直没有人邀请他们而被勾的心痒难耐。在官方正式进行了欧洲市场的发布之后，这些内测账户立刻转变成为免费账户，而且公司也立刻开放了付费账户。曾经非常紧缺的「邀请码」也在接下来的几个月越来越多了。直到2009年的2月份，公司终于决定在英国市场取消邀请制，使得人人都能注册成为免费账户。
Spotify的AndresSehr在官方博客上是这么介绍公司策略的：
「如今我们再尝试着往前迈一小步，让Spotify能够面向更广大的人群。直到现在我们一直利用邀请制严密控制着我们的用户增长，这样才能确保我们的产品不会出现大的问题，确保每个人在注册成为会员之后都能获得最优秀的音乐体验。至今我们一直干的不错。」
Sehr在后面还补充道，如果开放后会员注册增长数量太过迅猛，有可能邀请机制会再度启用。在9月，产品遭遇的状况确实被他言中。当月Spotify发布了移动端版本，在接下来的几天时间，注册数量飙涨，官方不得不重启邀请机制。到了公司与各大唱片商完成谈判，准备进军美国市场的时候，这款音乐在线服务已经拥有了667万用户，其中100万都是付费用户了……
从欧洲转战到美国，故技重施！
在Spotify还没有进军美国之前，它的名声早已经传的四海皆知了，大家对它的期待值空前的高涨。大家都跃跃欲试，正是这种一直积攒的热情使得产品在美国发布之后获得了逆天夸张的数字。正如公司在欧洲所采取的策略一样，它最大程度地利用了这股热情，不断地从TechCrunch,Lifehacker，Mashable这些大媒体上获得注意力。
Moz的AndrewDumont这么形容道：「不管是科技界那些具有话语权的媒体，又或者是音乐发烧友眼中的领路者MTV以及RollingStone，它们全部都称赞Spotify是这个世界最棒的音乐App。」
不是只有那些笔杆子、资深极客、音乐发烧友才能成为Spotify的早期用户，欧洲以外的人早已经迫不及待，想出各种后门法子。最常见的方法就是利用位于英国的代理服务器来「欺骗」系统。比如LifeHakcer的这一篇《教你如何在没有邀请码的前提下得到免费账户！》在当时虽然公司一直对外宣称会在2010年的某个时点面向美国市场开放，但是跟四大唱片商的谈判却花了太长的时间。
在2010年的秋天，《连线》杂志的DuncanGreere这么写道：
「一些人开始怀疑是否Spotify在短期内会开放美国市场了，这些僵持不下的谈判很有可能给我们消费者带来严重缩水的版本，再也没有什么免费版啦，订阅用户所享受到的种种好处也会被砍掉很多……」
尽管跟唱片方的谈判时间过长不是故意的，但是造成的时间上的拖延又进一步抬高了用户对产品的渴望。在2011年的7月14日，Spotify终于发布了通过邀请机制才能拥有的免费版本以及付费版本。美国用户蜂拥而至，把网络塞了个水泄不通。数据如下图所示：
一开始，Spotify提供的是三个版本产品：免费，无限制，以及高级账户。
先说免费账户：免费用户只能通过邀请码进入，并且在头6个月享有在桌面上无限畅听的权利，但是过了6个月，免费用户的收听权利将限制在每个月20个小时；
无限制版本（现在已经不存在了）每月花费4.99美金，在免费版本基础之上取消掉了广告和听歌时间限制；
高级版本需要花费9.99美金，在之前的套餐之上，享有使用SpotifyiPhone以及AndroidApp的权利，而且还能够任意下载音乐方便用户离线收听。
之前所说前期所积累的渴望与期待值让人们压根不考虑第一个版本，他们根本不想在使用过程中再听恼人的广告，又或者退守在可怜巴巴每个月20个小时的听歌时间中了，大部分人都把目光转向了其他的两个付费版本。
对Spotify的一致好评是从明星们开始的，比如AshtonKutcher，布莱尼·斯皮尔斯，TrentReznor以及TalibKwell。而且Spotify还和某些大的品牌商进行合作，比如可口可乐，雪佛兰、锐步。不断地扩大自身影响力。在互联网上，帮助它实现广泛传播的平台之一是社交媒体影响力评级网站Klout。它在发布当日与Spotify合作发放邀请码，因为人实在太多，网站不堪负荷，Klout的CEOJoeFernandez决定临时暂停邀请码的发放。
不仅是在美国，而是产品所到之处都出现了邀请码一码难求的情景，不管这公司有意为之，还是真的因为互联网传播效应导致人气空前，总之在门槛之外的用户们都心痒难耐。在互联网各大论坛和博客上，人们都使劲浑身解数想要求得一个邀请码。在短短不到一年的时间里，公司已经累计起来300万的用户，其中20%都是付费订阅用户！
本章节的重点内容是：Spotify通过免费策略使得普通用户转化为音乐听众，并使之成为付费用户的跳板。一票难求的邀请码推高了Spotify的市场定位，通过名人、媒体的第三方宣传赞美，强化了用户对产品的渴望。
在接下里的最终章中，我们将看到百亿估值的Spotify的蜕变方向，它将进化成为什么？在我们的未来生活中扮演怎样的角色？而这个过程中，它又会面临怎样的挑战呢？
社交化：探索与分享
之前说到了Spotify在文件分享机制上面所做的创新，与它具有同等重要性的是「探索与分享」功能。在2011年的9月，Facebook所召开的f8程序员大会上，Spotify的CEODanielEk作为嘉宾进行了发言。同时Facebook宣布跟Spotify达成了合作，用户自己的时间线上默认的音乐服务选项就是Spotify。尽管这在现在看，只不过是人们分享音乐的功能而已，但是在2011年算是全新的举措。下面的图表可以说明这一次的战略整合给Spotify的活跃用户带来了怎样的提升：
如今，Spotify的用户一旦注册成功（通过邮箱地址又或者是Facebook连接），用户就能够看到自己的联系人/好友在这款产品上的活动情况：他们都在听什么歌，他们都关注了谁，他们都创建了怎样的公共歌曲列表。对于创始人Ek来说，分享是音乐体验中必不可少的核心内容。
「我们相信音乐本身拥有社会化的属性，这也是为什么我们要将最好的社交化功能内置到Spotify中的原因，用户可以借此实现更加轻松的分享，得到最彻底的音乐探索之旅。即使你本人不是音乐发烧友，但起码你身边有一个朋友是，又或者他的音乐口味跟你差不多。所以我希望能够在Spotify上跟你投缘的人相连接，并且不断探索更加精彩的音乐天地。」
在2010年年初，Airbnb产品经理GustafAlstromer在Quora上解释，之所以Spotify的社交分享功能如此友好的一个重要原因是：在上面的每一首歌，每一张专辑，每一个表单都有各自的URL。这听上去似乎只是一个不起眼的举动，但其实意义重大。Spotify打造了一种人们分享音乐的全新方式。
除了跟Facebook合作之外，Spotify还给用户提供其他选项，让他们能够自动地将歌曲发布到Last.fm，又或者是在Twitter、Tumblr、短信上分享自己个人收藏的歌曲、歌手、专辑以及表单，还可以将歌曲内嵌到博客和网站上。协作性质的歌曲表单能让好几个朋友线上协作，共同为「聚会主题」、「公路主题」等系列收录歌曲编制表单。
在分享与探索之路上，Spotify没有原地踏步，在2013年推出了全新功能Messages,Following以及Browse。这是一把强有力的「三叉戟」！
Messeges功能能让用户在产品内部（当然也包括在Facebook上）实现私信对话。收件箱会永久保留每一个朋友发来的信息，将你所分享的音乐全部归档留存。在桌面、网页、以及移动端都可以使用这项功能。而且它还能充当传情达意的简单工具，用户能够发送「赞赏」，「寻求推荐」等简明扼要的信息。
Spotify是从2013年的三月开始实现以「订阅者」为核心的系统向「关注者」为核心的系统转变。用户可以关注朋友，歌手，明星，网络红人，还有组织机构，当这些人添加了某些歌曲的时候，用户都能看到。
技术上有Tunigo做支撑（在2013年5月份被Spotify收购，收购价未曾披露），Browse功能下用户可以搜索朋友及其他用户所制作而成的歌曲表单，这些表单会有很多种特别有趣的主题，有可能是歌曲流派，有可能是单纯的某种心情。正如官方博客上这样介绍的：「还有5分钟朋友就要来家里做客了，这个时候你还没准备家里放什么歌儿，这个时候你只需要点击两下鼠标，就能发现一份专门为朋友来访所准备的歌单。」
正因为有了这「三叉戟」，Messaging,Follow以及Browse，Spotify让其他音乐服务显得过时。Lennon是这样描述公司的战略的：
我们认为为了实现「探索」功能，最好的策略就是将三点融合起来。
其一是将社会化因素囊括进来，这其中包括了你信任的朋友，歌手，大V所给出的推荐；
其二是根据你的听歌历史所给出的智能算法；
第三是由专家团和千万社群用户人工编辑而成的歌单。这三种形式从方方面面保证满足用户的听歌需求。
Spotify变身音乐身份给予者：收购，App，以及API。
公司除了收购Tunigo之外，在2014年的3月份，它又以大概1亿美金的价格收购了EchoNest。这家公司拥有业内顶尖的音乐私人定制和探索型API。两家公司就在这次收购之前就已经合作非常紧密了。
TheEchoNest对音乐的理解，再加上Spotify的技术，平台，曲目数量和庞大的用户群，这两者能够以前所未有的力度将更多的人通过音乐而联接。届时，Spotify的音乐电台算法、探索推荐等领域会带来特别明显的提升。在2014年的6月，公司宣布来自EchoNest的音乐探索数据整合到了Spotify具有拓展性的网页API上。这些网页API的终端能够将歌手、歌曲以及专辑的元数据以JSON的形式直接从Spotify曲库中拉取。在用户授权的前提下，这个API还能够提供与用户有关的数据接口，比如在「你的音乐库」中存放的歌曲和歌单。在关于全新API的发布声明中，公司这么说道
Spotify和子公司TheEchoNest共同致力于为程序员打造一个平台，这个平台将为网页端的音乐体验带来史无前例的提升。而这一切仅仅只是个开始……
到底是怎样史无前例的提升呢？TechCrunch的JoshConstine为我们进一步解释了它带给我们的是什么：
在你的授权之下，你在Spotify的账户信息可以直接导入到其他的App中，正如现在你登陆其他社交网站使用Facebook的账户一样。所不同的是这一次你导入的不是社交图谱和个人履历，SpotifyConnect能够在任何App中按照你的心意来听之前在Spotify中的完整歌曲和歌单。从本质上来说，这彻底打破了Spotify自身的局限，彻底让版权音乐撒向互联网的每一个角落。
换句话说，其实TheEchoNest能够帮助Spotify成为音乐身份的给予者，正如Facebook成为互联网社交属性的给予者一样。凭借API，Spotify成功的解决了每个程序员头疼不已的音乐版权有关的程序开发。就比如说Uber，这家汽车分享公司如今已经将Spotify整合到了自己的产品当中，给乘客提供在线音乐服务。再比如说Algoriddim的iOSappdjay，在没有接入API之前，djay的用户只能局限在个人关系网上的音乐中，但是现在Spotify高级定制版能够让他们接入到Spitify将近2000万歌曲的庞大曲库中。
移动性
Spotify是在2009年的秋天发布了iOS以及Android移动App的。这个移动端只对高级订阅用户开放，但是到了2013年的12月，移动端的部分功能也对免费用户开放了。据Spotify自己透露的信息，在移动端听歌的用户在2013年到2014年之间数量上翻了三倍。也许是因为免费用户可能带来的广告收入促使公司下决心在移动端开一个小口吧，又或者是公司想要让免费用户尝点儿好处，借此希望他们能够转化成为付费用户。
免费用户不能像在桌面端一样，在移动端里自由地播放任意一支歌曲，但是他们可以选定某个歌手或者某个歌单进行随机播放，而相对而言付费用户就能完全主宰听歌权力，更可以选择下载歌曲进行离线收听。当移动互联网的趋势越来越明显，这种面向免费用户半遮半掩的销售方案很好地促进了免费用户的转化，因为这些用户已经习惯了桌面上的控制，他们希望在移动端得到同样的体验。
争议带动增长，刷存在感。
对于Spotify的支持者来说，最常见的支持理由就是它让之前那些压根不为音乐付费的听众现在开始掏腰包为正版音乐买单了！不管是是在瑞典、挪威、丹麦、美国、荷兰、英国，各个地方的数据都能很好地支撑上面的论断！但是对于一些音乐人来说，他们从音乐流中获得的版税收入实在「可怜巴巴」（原话），声称「如果我们的生活收入完全寄于在线音乐流的话，将难以维系正常的生活！」BlackKeys的PatrickCarney特别有同感，说道：「对于一个制作畅销音乐的乐队来说，从在线音乐上实现的收入少得非常不合理。」
乡村音乐歌手及作曲家RosanneCash，自上世纪70年代就已经录制了13张专辑，表示她在一个没有点名的在线音乐网站上，60万次播放给她才带来114美金的收入！Cash说道：「每一个人都赚到钱了，除了音乐制作人。我们这些搞音乐的人正在成为新的仆人阶级，当然我们的收入也跟仆人看齐。
至于Spotify到底对于音乐制作人是福音？还是恶魔？这场辩论还会继续长久存在下去，但是毫无争议的一点是，这个点上的争论极大地提升了Spotify的存在感，使其成为用户增长的重要驱动力。
几乎是每一次，某个走红的歌星开始加入到声讨大军中，公司总是将此转变成为一次公共营销契机，在回应的过程中不断强化自己为听众和音乐人创造价值的观点，这样做极大地提升了Spotify产品曝光度，存在感，新的用户不断涌入。最近最经典的例子莫过于TalorSweift。她在发布「打榜精选专辑1989」的一个星期前，将自己在Spotify上面所有的音乐全部撤下。这当然无疑是Spotify的损失，但是正因为如此，公司受到了全社会前所未有的关注。全世界各家出版物、博客、电视新闻频道都在围绕这个话题做各种报道。这样的争议使得Spotify总是能够找到市场上对它最有利的那个点。
那么问题来了，Spotify最终能让音乐人满意吗？
这个问题的答案似乎直接指向了Spotify的远期发展。它固然在付费购买和免费之间搭起来了一座桥梁，但是它是否能成为最终的赢家？它是否会被更大的公司比如Google又或者Apple取代？让我们再回到百科全书的例子上，Encarta在短期确实赚的盆满钵满，但是在最后还是被Google和Wikipedia这样的公司给消灭。同理在娱乐界，视频出租生意RedBox也在视频出租领域短期赢得胜利，但是在面对有线电视以及Netflix还有AmazonPrimeVideo的双重压力之下，它也不堪重负。
所以Spotify也面临同样的问题，尤其是在Spotify与版权持有方之间还存在着某些争议，也许在短期内并不是公司所要考虑的问题，但是确实产品市场契合点之下所深埋的隐患。
是什么隐患呢？其实Spotify的完整产品模式就是提供了一个平台，产品供应方：那些音乐人以及歌手能够通过「付费客户」以及「广告收入」来获得收入。
尽管平台的需方群体非常庞大，有5000万用户，但是如果这些音乐人们不再出售版权，整个系统就土崩瓦解了。Spotify必须解决的是供给方面临的收入不足的问题！难怪Ek曾经在一篇博客上这么写道：
最近我听到了一些消息，似乎音乐人以及作曲家看到在线流媒体所带来的收入少得可怜，他们感到很沮丧，甚至很生气。我对此非常担心，唱片界正在经历着革新，我们也很骄傲于其中扮演革新者的角色，但是与此同时有太多的问题滋生出来。正如我之前所说，我们已经花了20亿美金花在版税上了，如果这笔钱没有及时、且以透明的方式流向音乐创意工作者的口袋中，那么这就成了一个非常严峻的问题。我们将竭尽所能来提升透明度，提升支付的速度，给音乐人以推销自身，连接粉丝的机会。这是我们作为这个行业领导者应该有的责任，而且这是正确的事。
换句话说，Spotify将尽可能保证音乐人能够得到合适的补偿，可是如果唱片方不愿意分成，那可不是他们的错儿了。可话又说回来，一旦音乐人们惹怒了直接把音乐给收回了，谁还管是谁的错儿呢？Spotify和它的用户们肯定会遭受巨大的损失。
国际化扩张
如今公司已经扩张到了55个国家，并且要以更快的速度向世界其他方向铺展开来，将「以更快的速度新增数百万的用户，并借此给音乐人以更加丰厚的版税回报」。即将扩张的一个市场就是加拿大。尽管这个发布日期还没有公布，但是加拿大对它的期待已经不亚于曾经美国市场发布前的状态了。Spotify.ca目前正在接受关于邀请码的申请……
增长用户的办法之一就是通过达成新的合作关系以及介入到新的平台。公司以及为iOS以及Android程序员发布了SDK，高调宣布与Uber进行合作。不难想象很快在三星以及HTC的手机上也能看到Spotify预装软件的身影。在XboxOne,PS4，Roku，宝马轿车上都能看到它。
这里尤其值得一说的是Uber和Spotify的合作。Uber的用户将Spotify账户导入到Uber中，然后他就可以在叫车的时候，UberApp下面就会出现一个小小的音乐播放栏。用户点击这个音乐栏，就可以获取到自己拥有的歌曲表单。不管是等车还是乘车，用户都能寸步不离Spotify。这种Spotify加Uber的合作方案只开放于Spotify高级付费账户，但与此同时，公司还推出了免费一个星期，无需信用卡的服务，让Uber客户可以一试。这种合作不仅会带来用户上的增长，更可以提升付费用户转化率。
Spotify可持续增长吗？
在2014年的5月，BusinessWeek的JoshuaBrustein引用了一篇论文，声称「在线流媒体的商业模型从本质上来说是无法盈利的。」该论文的作者AndrewSheehy在文中这么写道：
「目前的音乐订购服务，其中包括了大品牌Pandora，Spotify以及Rhapsody到目前为止都是不盈利的，及时它们执行层面做的再出色也是枉然。」
Brustein进一步指出，根据PrivCo公司所透露的Spotify财报数据显示：该公司自从成立到今天，已经损失了总计2亿美金！对此Spotify拒绝评论。
尽管存在上述这么多的质疑，但是依然阻挡不了无数在线流媒体愿意下水一试的勇气。
除了面对大家都熟知的竞争对手Pandora以及Rdio的威胁之外，Spotify还面对来自资金充足的Apple以及Google的竞争。在线流媒体市场现在已经越来越拥挤了，其中有一些老牌子，Beats以及iTunes，还有一些新加入的势力，这里尤其指的是YouTube所推出的音乐流媒体服务，这款服务对于Spotify来说的确意味着麻烦。毕竟YouTube每个月的访客数是10亿。