宝洁投放策略：体育营销惯用情感牌
360化妆品网 2017/1/5 责任编辑:Niuli
近年来宝洁也在频繁调整自己的投放策略。2016年这个体育大年，宝洁在体育营销方面频频出手，身为奥运官方赞助商在奥运期间进行推广之外，在中国市场，宝洁把与德甲球队拜仁慕尼黑的合作也引进过来。
2016年是体育大年。在截止到同年6月的上半财年中，宝洁全球广告开支达到7.2亿美元，计划增加5%,这一年，奥运也成为了宝洁营销的重大侧重点。借助体育营销的东风，2016年11月25日，宝洁宣布与德国拜仁慕尼黑俱乐部的跨界合作将于2017年落地中国市场，以“跨界巅峰体验，品质冠军之道”为主题登陆麦德龙全国86家商场。
中国拥有大量欧洲足球俱乐部的球迷，现在，欧洲豪门来华参与的商业赛事不断增加，品牌合作也很常见。而在欧洲各大联赛酣战的时期，各合作品牌组织多种球迷活动，如友谊赛、酒吧观赛、线上竞猜投票等等，借体育营销的势头增强球迷与品牌之间的联系。但像宝洁和拜仁这样通过赞助商合作、深挖球迷对俱乐部归属情感的策划，在中国市场上还比较少有。
体育营销宝洁惯用情感牌
宝洁在体育营销方面的长期投入，大概是这次合作的基础。2010年，宝洁赞助美国冬奥会代表团，开始涉足奥运营销领域。从2012年伦敦奥运会起，宝洁成为国际奥委会最高级的全球合作伙伴，合作关系将延续到2020年东京奥运会。同时，在与国家奥委会的合作上，宝洁是美国和中国两大强势代表团的奥委会合作伙伴，这也从一个角度印证了这两大市场的重要性。
体育营销方面，宝洁一直擅长打情感牌。2016年的里约奥运会，宝洁的奥运营销一直以“感谢母亲”为主线，广告并不强行露出日常与体育联系不大的宝洁日用产品，只是从不同的角度诠释母爱如何伟大，直到最后才以“母亲们的荣誉赞助商”点题，在线下方面，宝洁会在里约热内卢的宝洁“母亲之家”招待合作的运动员和他们的母亲，提供一切如家的舒适感受。根据技术公司Unruly统计，至里约奥运会结束为止，历史上十个在国外主流社交网站分享次数最高的奥运主题广告中，“感谢母亲”系列独占其三。而根据宝洁官方的调研，在成为奥运赞助商几年时间里，消费者心目中的奥运合作伙伴排名，宝洁已上升至前四位。
除了由宝洁总部主导的“感谢母亲”策划案之外，宝洁中国也组织了不少本地体育营销活动。例如“我就是女生”以女性用品护舒宝的名义发起，由中国女足门将赵丽娜代言，宣传让女性积极加入到各种体育运动中。活动在新浪微博设置了话题，话题阅读量超过3亿。而2016年OLAY粉红泡泡跑同样旨在带动女性参与体育的氛围。对于品牌、体育和消费者之间情感归属的把控，一直是宝洁所擅长的。
购物体验下一步如何升级
对于宝洁投入体育营销的战略，宝洁中国零售全渠道销售副总裁林剑洪向《成功营销》记者解释道：“宝洁面向大众用户，我们关注消费者所关注的领域。体育、足球俱乐部、明星……消费者对这些方面感兴趣，我们就从这些方面入手，通过这些话题影响他们。对于体育本身，我们认为体育能影响并带动消费者的情感。通过与体育品牌的合作，可以强化用户在消费过程中的满意体验。”
从2016年7月开始，宝洁正式成为拜仁的“黄金合作伙伴”并举办联名营销活动。8月以德甲开赛为契机，首次在中国市场进行试水，举办了落地活动。宝洁旗下的口腔护理产品品牌欧乐B策划了“拜仁集体转会”的营销事件，推销电动牙刷新产品“iBrush”。随着拜仁中国办公室在9月正式成立，拜仁与宝洁加深本土化推广也被提上议事日程。这次合作对于宝洁来说，需要探索出一条更适合于中国的市场推广模式。
在合作方式上，林剑洪告诉《成功营销》记者，宝洁和拜仁慕尼黑将从电视、数字媒体，产品的店面营销设计等全渠道进行合作，还会举办抽奖活动，把品牌消费者带到德国去看球并和拜仁的球星见面，让消费者更多地接触到拜仁慕尼黑，才会激发与体育和品牌的感情连接。林剑洪说：“除了对生意效益的考量，我们更希望能够为消费者不断地带来创新，这种创新不光是在产品上，而且是在市场、渠道、营销，特别是消费者的购物体验上。
2016年是体育大年。在截止到同年6月的上半财年中，宝洁全球广告开支达到7.2亿美元，计划增加5%,这一年，奥运也成为了宝洁营销的重大侧重点。借助体育营销的东风，2016年11月25日，宝洁宣布与德国拜仁慕尼黑俱乐部的跨界合作将于2017年落地中国市场，以“跨界巅峰体验，品质冠军之道”为主题登陆麦德龙全国86家商场。
中国拥有大量欧洲足球俱乐部的球迷，现在，欧洲豪门来华参与的商业赛事不断增加，品牌合作也很常见。而在欧洲各大联赛酣战的时期，各合作品牌组织多种球迷活动，如友谊赛、酒吧观赛、线上竞猜投票等等，借体育营销的势头增强球迷与品牌之间的联系。但像宝洁和拜仁这样通过赞助商合作、深挖球迷对俱乐部归属情感的策划，在中国市场上还比较少有。
体育营销宝洁惯用情感牌
宝洁在体育营销方面的长期投入，大概是这次合作的基础。2010年，宝洁赞助美国冬奥会代表团，开始涉足奥运营销领域。从2012年伦敦奥运会起，宝洁成为国际奥委会最高级的全球合作伙伴，合作关系将延续到2020年东京奥运会。同时，在与国家奥委会的合作上，宝洁是美国和中国两大强势代表团的奥委会合作伙伴，这也从一个角度印证了这两大市场的重要性。
体育营销方面，宝洁一直擅长打情感牌。2016年的里约奥运会，宝洁的奥运营销一直以“感谢母亲”为主线，广告并不强行露出日常与体育联系不大的宝洁日用产品，只是从不同的角度诠释母爱如何伟大，直到最后才以“母亲们的荣誉赞助商”点题，在线下方面，宝洁会在里约热内卢的宝洁“母亲之家”招待合作的运动员和他们的母亲，提供一切如家的舒适感受。根据技术公司Unruly统计，至里约奥运会结束为止，历史上十个在国外主流社交网站分享次数最高的奥运主题广告中，“感谢母亲”系列独占其三。而根据宝洁官方的调研，在成为奥运赞助商几年时间里，消费者心目中的奥运合作伙伴排名，宝洁已上升至前四位。
除了由宝洁总部主导的“感谢母亲”策划案之外，宝洁中国也组织了不少本地体育营销活动。例如“我就是女生”以女性用品护舒宝的名义发起，由中国女足门将赵丽娜代言，宣传让女性积极加入到各种体育运动中。活动在新浪微博设置了话题，话题阅读量超过3亿。而2016年OLAY粉红泡泡跑同样旨在带动女性参与体育的氛围。对于品牌、体育和消费者之间情感归属的把控，一直是宝洁所擅长的。
购物体验下一步如何升级
对于宝洁投入体育营销的战略，宝洁中国零售全渠道销售副总裁林剑洪向《成功营销》记者解释道：“宝洁面向大众用户，我们关注消费者所关注的领域。体育、足球俱乐部、明星……消费者对这些方面感兴趣，我们就从这些方面入手，通过这些话题影响他们。对于体育本身，我们认为体育能影响并带动消费者的情感。通过与体育品牌的合作，可以强化用户在消费过程中的满意体验。”
从2016年7月开始，宝洁正式成为拜仁的“黄金合作伙伴”并举办联名营销活动。8月以德甲开赛为契机，首次在中国市场进行试水，举办了落地活动。宝洁旗下的口腔护理产品品牌欧乐B策划了“拜仁集体转会”的营销事件，推销电动牙刷新产品“iBrush”。随着拜仁中国办公室在9月正式成立，拜仁与宝洁加深本土化推广也被提上议事日程。这次合作对于宝洁来说，需要探索出一条更适合于中国的市场推广模式。
在合作方式上，林剑洪告诉《成功营销》记者，宝洁和拜仁慕尼黑将从电视、数字媒体，产品的店面营销设计等全渠道进行合作，还会举办抽奖活动，把品牌消费者带到德国去看球并和拜仁的球星见面，让消费者更多地接触到拜仁慕尼黑，才会激发与体育和品牌的感情连接。林剑洪说：“除了对生意效益的考量，我们更希望能够为消费者不断地带来创新，这种创新不光是在产品上，而且是在市场、渠道、营销，特别是消费者的购物体验上。