第一部分 产业环境透视

第一章 中国生鲜电商行业发展环境分析     1

第一节 政策环境  1

一、电商行业政策法规体系       1

二、生鲜电商网络交易政策解读       2

三、生鲜电商网络支付政策解读       3

四、生鲜电商税收政策解读       4

五、生鲜电商投资政策解读       5

六、生鲜电商服务政策解读       7

七、生鲜电商流通政策解读       8

第二节 经济环境  11

一、宏观经济状况       11

二、农业经济发展       15

三、消费品零售市场    20

四、城乡居民收入增长       23

五、居民消费价格（CPI）  25

六、经济运行趋势分析       27

第三节 社会环境  31

一、居民消费理念       31

二、电子商务兴起       33

三、网络用户规模       36

四、食品安全受关注    38

五、城镇化进程    39

第四节 技术环境  44

一、物联网技术的应用       44

二、RFID射频识别技术的应用  45

三、SCM供应链管理技术的应用      48

四、GIS地理信息系统技术的应用    50

第二部分 行业深度分析

第二章 2015-2017年中国生鲜电商行业总体分析    55

第一节 中国生鲜电商行业的发展阶段     55

一、初期起步阶段（2005年-2012年）  55

二、市场探索阶段（2012年-2013年）  55

三、资源整合阶段（2013年至今）  55

第二节 2015-2017年中国生鲜电商行业发展现状 56

一、市场机遇       56

二、发展特征       57

三、产业链分析    59

四、市场规模       62

五、运行特点       63

六、盈利模式       63

第三节 中国生鲜电子商务关键环节分析  65

一、产品采购与组织    65

二、平台建设       65

三、品牌建设及营销    66

四、服务及物流配送体系    66

五、增值服务       68

第四节 中国生鲜电商行业发展瓶颈分析  68

一、配送速度       68

二、货源及成本    69

三、盈利模式       69

四、用户习惯及信任    70

第五节 中国生鲜电商行业发展策略分析  70

一、区域合作       70

二、本地+农场对接     71

三、借力电商平台       71

四、变形的O2O模式  71

第三章 2015-2017年中国生鲜电商行业主要业态分析    75

第一节 平台型综合电商     75

一、运作特点       75

二、发展优势       75

三、物流配送       75

四、代表企业       75

第二节 自营型垂直电商     78

一、运作特点       78

二、发展优势       78

三、物流配送       79

四、代表企业       79

第三节 物流型电商     80

一、运作特点       80

二、代表企业       80

第四节 实体超市线上业务  83

一、发展特点       83

二、物流配送       83

三、代表企业       84

第五节 生鲜商品O2O模式       84

一、发展优势       84

二、运作模式       85

三、物流配送       87

四、代表企业       89

第三部分 竞争格局分析

第四章 中国生鲜电商行业竞争格局分析     91

第一节 中国生鲜商品销售渠道分析  91

一、生鲜商品的经营特性    91

二、生鲜商品主要销售渠道       92

三、生鲜商品实体渠道发展困境       93

四、生鲜商品销售网络渠道优势       96

第二节 中国生鲜电商市场竞争态势  97

一、初阶段重要品类浅层次竞争       97

二、零售业态开展线上线下融合       97

三、生鲜电商供应链竞争加剧    99

四、生鲜电商注重差异化竞争    100

五、生鲜电商进军二线城市       100

六、航空企业试水生鲜电商       101

第三节 中国生鲜电商行业竞争对手分析——传统超市  103

一、传统超市毛利下滑       103

二、传统超市经营重心转向生鲜       103

三、传统超市发力生鲜电商市场       104

四、传统超市线上销售遭遇瓶颈       104

第四节 中国生鲜电商行业竞争对手分析——生鲜连锁店     105

一、生鲜连锁店发展特征    105

二、生鲜连锁店竞争优势    106

三、生鲜连锁店竞争劣势    106

四、生鲜连锁店竞争策略    107

第五节 影响中国生鲜电商企业竞争力的因素  107

一、航空企业周转速度       107

二、员工素质       108

三、质量安全       108

四、配送能力       108

第五章 中国生鲜电商行业消费需求分析     110

第一节 电商消费者网购行为分析     110

一、消费行特征    110

二、消费驱动因素       111

三、消费行为地域分析       112

四、消费行为用户属性分析       113

五、用户电商选择行为分析       114

六、用户消费心理分析       115

第二节 生鲜电商消费群体分析  116

一、目标消费群体定位       116

二、目标明确型消费者       116

三、目标摇摆型消费者       117

四、目标随意型消费者       118

第三节 消费者对生鲜商品的需求层次     118

一、基础需求       118

二、品质需求       119

三、常识性需求    120

四、便利性需求    120

五、安全需求       120

六、体验需求       121

第四节 生鲜电商供应与消费者需求的矛盾分析     121

一、供应和需求很难匹配    121

二、高损耗导致企业利润虚耗    122

三、产品品质与售价的矛盾       123

第五节 生鲜电商迎合消费者需求的策略分析  123

一、注重概念推介       123

二、摒弃价格竞争       125

三、提高客户体验       125

四、提供额外惊喜       127

第六章 中国生鲜电商行业营销策略分析     128

第一节 国内主要生鲜电商营销模式分析  128

一、顺丰优选营销模式       128

二、沱沱工社营销模式       128

三、本来生活营销模式       130

第二节 生鲜电商行业产品营销分析  132

一、生鲜行业产品分类       132

二、生鲜电商行业的产品定位    132

三、生鲜产品信息公开化    132

四、用户参与产品开发       133

五、提高产品附加值    134

第三节 生鲜电商行业主要营销策略分析  134

一、独立平台精益化管理    134

二、生态园区供应基地展示       134

三、社区化发展提供团购优惠    135

四、“O2O”合理设立自提点     135

五、完善服务提高用户粘性       135

第四节 国内生鲜电商营销典型案例分析  136

一、本来生活的故事营销    136

二、淘宝聚划算的团购营销       137

三、“我买网”的搜索引擎营销  137

四、家事易的自提模式营销       138

第七章 中国生鲜电商产业链上游生鲜商品市场分析       139

第一节 2015-2017年中国食品市场综述 139

一、产销状况       139

二、价格水平       145

三、投资增速       146

四、食品贸易       147

五、区域格局       147

六、竞争态势       147

七、前景预测       148

第二节 蔬菜市场分析  151

一、运行特征       151

二、发展现状       152

三、市场规模       152

四、价格走势       153

五、贸易形势       155

六、前景预测       156

第三节 水果市场分析  158

一、产业结构       158

二、市场规模       159

三、价格走势       160

四、对外贸易       161

五、前景预测       161

第四节 肉制品市场分析     163

一、运行特征       163

二、市场规模       163

三、消费结构       165

四、供需态势       166

五、瓶颈因素       167

六、前景预测       168

第五节 乳制品市场分析     169

一、运行特征       169

二、市场规模       171

三、价格走势       172

四、竞争态势       173

五、发展隐忧       174

六、前景预测       174

第六节 水产品市场分析     175

一、发展综述       175

二、市场规模       176

三、价格走势       176

四、对外贸易       178

五、竞争态势       178

六、前景预测       179

第八章 中国生鲜电商产业链下游物流配送市场分析       181

第一节 2015-2017年中国冷链物流行业发展综述 181

一、冷链物流行业发展概况       181

二、冷链物流行业运行特点       183

三、冷链物流行业规模现状       184

四、冷链物流行业需求分析       185

五、冷链物流行业商业模式       185

六、冷链物流行业竞争格局       186

七、冷链物流行业SWOT分析  187

八、冷链物流市场综合效益分析       189

第二节 2015-2017年生鲜商品冷链物流的发展     191

一、生鲜商品的物流特征    191

二、生鲜商品物流的供应链特征       193

三、发展生鲜商品物流的可行性       193

四、生鲜商品冷链物流发展现状       194

五、生鲜商品冷链物流运行模式分析       195

第三节 2015-2017年生鲜商品冷链物流细分市场分析 196

一、果蔬冷链物流市场       196

二、肉制品冷链物流市场    198

三、乳制品冷链物流市场    199

四、水产品冷链物流市场    203

第四节 生鲜农产品冷链物流成本控制分析     204

一、生鲜农产品冷链物流成本的组成       204

二、生鲜农产品冷链物流成本的特点       205

三、生鲜农产品冷链物流成本控制存在的问题       206

四、从供应链的角度对农产品冷链物流总成本综合控制       207

第五节 生鲜电商物流发展面临的挑战     208

一、向二三线城市下沉困难       208

二、供应链管理遇挑战       209

三、冷链物流成本较高       210

第六节 生鲜电商冷链物流配送模式分析  211

一、国内主要冷链低温配送模式       211

二、冷链物流宅配市场竞争激烈       213

三、生鲜电商城区宅配模式分析       213

四、生鲜物流配送系统的网络体系剖析    215

第九章 国外典型生鲜电商发展运营模式分析    217

第一节 FreshDirect    217

一、FreshDirect发展规模  217

二、FreshDirect定位分析  217

三、FreshDirect采购、加工流程     217

四、FreshDirect配送流程分析  218

第二节 Ocado     218

一、Ocado发展规模   218

二、Ocado并购合作分析   218

三、Ocado盈利水平分析   219

四、Ocado运作模式分析   219

第三节 AmazonFresh 221

一、AmazonFresh发展规模      221

二、AmazonFresh物流模式      222

三、AmazonFresh配送模式      223

四、AmazonFresh发展瓶颈      224

第四节 LocalHarvest  224

一、LocalHarvest发展规模       224

二、LocalHarvest运作模式       225

三、LocalHarvest局限性分析   228

第五节 国外其他生鲜电商发展经验借鉴  229

一、PeaPod  229

二、RelayFoods  229

三、Farmigo 231

第十章 中国典型生鲜电商平台运营模式分析    233

第一节 中粮我买网     233

一、平台概况       233

二、平台建设       233

三、物流配送       234

四、SWOT分析   234

五、推广策略分析       234

六、未来发展规划       235

第二节 顺丰优选  236

一、平台概况       236

二、发展规模       236

三、最新动态       236

四、转型分析       237

五、SWOT分析   238

六、未来发展规划       240

第三节 沱沱工社  241

一、平台概况       241

二、商业模式       241

三、经营模式       242

四、配送服务       243

五、全产业链模式       243

第四节 天猫商城  245

一、平台概况       245

一、平台概况       245

二、预售模式       246

三、喵鲜生频道    246

四、市场拓展       247

五、物流配送       247

第五节 1号店      247

一、平台概况       247

二、商业模式       248

三、经营模式       250

四、生鲜业务       254

五、渠道策略       255

第六节 京东商城  255

一、平台概况       255

二、生鲜业务       256

三、O2O模式      256

四、物流配送       257

第七节 国内其他生鲜电商平台介绍  257

一、苏宁易购       257

二、鲜码头    258

三、本来生活网    258

四、多利农庄       258

五、甫田网    259

六、鲜直达    259

七、易果网    260

第四部分 发展前景展望

第十一章 中国生鲜电商行业投资分析 261

第一节 中国生鲜行业投资特性  261

一、季节性和区域性    261

二、易损耗性       261

三、品种多样性和非标准性       261

四、需求弹性小    261

五、供给较为分散       262

第二节 中国生鲜电商行业投资机遇  263

一、政策机遇       263

二、市场机遇       263

三、利润空间分析       263

四、生鲜地域品牌涌现       266

五、2015-2017年风投动态       267

第三节 中国生鲜电商行业成本分析  268

第四节 中国生鲜电商市场投资风险分析  272

一、盈利风险       272

二、冷链风险       272

三、企业自身风险       273

第五节 中国生鲜电商市场投资策略分析  273

一、寻找专业合作机构       273

二、引入实体连锁店    273

三、重视品牌效益       274

四、复合型电子商务    274

第十二章 中国生鲜电商市场发展趋势及前景预测    276

第一节 中国生鲜电商市场发展形势分析  276

一、有利因素分析       276

二、不利因素分析       281

三、网购规模预测       281

四、冷链物流预测       282

第二节 中国生鲜电商市场发展趋势分析  283

一、政策趋势       283

二、需求趋势       283

三、供应链趋势    284

四、市场整合趋势       284

五、未来发展方向       284

第三节 中国生鲜电商市场前景展望  286

一、市场规模预测       286

二、利润空间预测       287

三、进口生鲜电商前景预测       287

四、生鲜农产品电商前景预测    288

图表目录

图表：2014-2016年我国经济总量变化趋势图       11

图表：2014-2016年我国各次产业增长趋势图       12

图表：2011-2016年我国全社会固定资产投资       13

图表：2016年按领域分固定资产投资（不含农户）及其占比     14

图表：2004-2016年我国粮食产量及增长趋势       16

图表：2015-2016年我国粮食产量对比情况   16

图表：2004-2016年我国农民人均可支配收入及增长趋势   19

图表：2010-2016年我国农民收入增幅与GDP增幅比较     20

图表：2013-2016年我国居民收入增长趋势   24

图表：2011-2016年我国CPI及增长趋势       26

图表：2016年我国各类消费价格指数     27

图表：2006-2016年我国网民规模及互联网普及率       36

图表：2015-2016年新网民互联网接入设备使用情况   37

图表：2007-2016年我国手机网民规模及其占网民比例       38

图表：2016年我国城市分布情况     40

图表：我国生鲜电商产业链分析       59

图表：2014-2016年我国生鲜电商市场规模   62

图表：四类生鲜电商企业的盈利模式分析       64

图表：生鲜O2O四大模式  85

图表：2016年我国生鲜电商消费行为地区占比     112

图表：2017年我国生鲜电商网购用户学历分布     113

图表：2017年我国生鲜电商网购用户职业分布     114

图表：2017年中国生鲜网购家庭用户经常购买的品类  115

图表：生鲜电商消费者年龄分布       118

图表：生鲜电商消费者性别对比       119

图表：生鲜电商消费者要求条件比例       119

图表：生鲜电商消费者吸引用户的主要因素    120

图表：2017年我国消费者生鲜食品网购用户对食品安全关注度  121

图表：2016年我国食品价格变动情况     146

图表：2016年食品市场投资     146

图表：2016年食品市场区域格局     147

图表：2016年我国食品加工产业行业分布格局     147

图表：2011-2016年我国蔬菜产量及表观消费量   152

图表：2017上半年蔬菜价格变化趋势     153

图表：2017上半年蔬菜价格     154

图表：2017-2025年中国蔬菜贸易趋势   156

图表：我国果园结构分布图       159

图表：2010年-2016年我国水果消费量情况  160

图表：2011-2016年我国水果进出口金额       161

图表：2017—2025年水果（万吨）供需平衡表    162

图表：2016年肉制品销售额     164

图表：2016年我国人均猪肉消费数量（千克）     165

图表：中国城镇与农村肉类消费结构比较       166

图表：2017-2025年生鲜电商牛肉（万吨）供需平衡表       168

图表：2017年1-7月我国乳制品产量      171

图表：2011-2016年我国乳制品企业数量       172

图表：2015-2017年我国生鲜乳价格走势（元/公斤）  173

图表：2014-2017年我国水产品市场规模       176

图表：水产品终端价格构成       177

图表：水产品价格季节性（2014-2016年）   177

图表：2013-2017年我国水产品进出口量       178

图表：冷链物流金字塔客户分类       182

图表：四大类冷链技术比较       183

图表：中国冷链物流主要的8种商业模式       186

图表：我国冷链物流行业不同地域企业竞争格局    186

图表：我国冷链物流行业不同规模企业竞争格局    187

图表：我国冷链物流行业不同所有制企业竞争格局       187

图表：生鲜农产品物流配送网络结构       192

图表：2017-2022年中国生鲜电商市场规模预测   286