日化市场分析:为何宝洁溃败? 宝洁带给日化市场哪些思考?

　　日化行业资深专家冯建军表示，外资日化今年以来在中国市场表现糟糕已是公开的事实，为此，这些巨头已经在压缩市场费用。以香港宝洁为例，此次请来大昌华嘉后，就改成了更为“经济”的包销制。
　　
　　那到底什么原因让宝洁在中国市场停滞不前？
　　
　　细看宝洁推出的高端产品，我们会发现大多数还放在自己的大众品牌之下，比如飘柔倍瑞丝、潘婷乳液修护润发精华素、玉兰油ProX。即使是一个产品研发和质量都很不错的产品，最终都淹没在“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”等大众品牌形象之下。
　　

　　宝洁的想法很简单，想通过这些大众品牌背书，带动高端品牌的销售。但如今的市场已经从大众消费转化为小众消费，年轻消费者追求个性化的产品。
　　

　　导致这种消费转变最大的原因是产品营销和渠道的转变。
　　
　　在过去的10几年时间，宝洁一直用“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的套路横扫中国市场。那时候，电视几乎是全国获取产品信息的最大信息源，而线下商超是获取产品的最主要渠道。宝洁垄断电视广告和线下商超渠道，再加上宝洁过硬的产品质量，所以在宝洁的运作之下，能够在中国市场诞生一个又一个大众品牌。对比甩几条街的国货，大多数人都能从宝洁的产品中获得一种品质的认同感。
　　
　　但在产品信息获取多元化、产品渠道多元化的今天，宝洁已经失去了对产品信息获取方式和产品渠道的控制，加上产品质量差距的缩小，宝洁大众品牌的套路当然无法在中国市场继续推行。

　　
　　这样来看，宝洁在中国市场的衰弱是必然，没有推出高端品牌跟上消费升级并不算一个特别重要的原因。真正的原因是因为宝洁再也无法像过去垄断产品信息获取方式和产品获取的所有渠道。
　　
　　当然宝洁前CEO雷富礼并不这样认为，他认为“市场环境已经变了，消费者已经不想要那么多选择。谁不想生活简单、方便！”所以宝洁的瘦身计划其中一项是砍掉销售额不超过1亿美元的品牌。
　　
　　相比于雷富礼认为消费者的选择太少，我反而认为在小众消费的今天，宝洁推出的独立品牌产品太少，因为未来不可能是像过去10几年用几款产品就能统治整个市场的大众消费市场，一定是由无数个符合小众群体，并且消费者能够从中找到归属感和社交存在感、群体感的小众消费品市场。
　　
　　II.产品分散化的分销渠道
　　
　　在过去的10几年时间里，宝洁这些大公司对于分销体系的掌控是非常强的。在90年代之后的十几年时间里，由于宝洁的这些品牌在中国销量很好，而且宝洁的产品卖得都相对比较贵，这些经销商和批发商能从宝洁的这些产品中赚取足够的利润。
　　
　　因此，在早年，很多人甚至找资源、托关系，就是为了能够做上宝洁的经销商，同样的现象发生在08-12年那几年的加多宝(当时叫王老吉)身上。当然，宝洁也好，加多宝也好，通过强大的经销商体系，能够把产品铺到4、5线城市，甚至非常偏远的农村。
　　
　　在产品处于供不应求的状态的时候，经销商和公司的关系能够和谐相处，但一旦产品销售无法像之前的速度扩张，或者公司的产品遇到竞争对手经历价格战的时候，经销商就无法从经销这些品牌产品中获得较高的收益。所以这些经销商就会开始把经销的主要精力放在其他的较高毛利的产品上。

　　
　　正因如此，国内本土企业能够通过搞好与经销商的关系，在特地的区域蚕食宝洁的市场份额。
　　
　　在线上渠道，宝洁的品牌优势就并不是那么明显了。因为消费者能够非常方便的获取各种产品的详细信息，包括产品价格对比、产品广告宣传、产品组成成分、用户反馈等等。
　　
　　而在营销上，如果你再想想，最近火的电视节目，比如我是歌手与立白洗衣液的合作，你就能想到中国企业在营销上比宝洁这样的企业更敏锐，更大胆。
　　
　　最终，渠道控制力的下降，加上渠道的多元化，再加上营销的缺失，宝洁的产品再也无法像上世纪90年代那时垄断整个中国市场了，整个市场也就由大众消费转变为小众消费。
　　
　　所以我们发现，其实宝洁之所以衰败，不是因为它低端，也不是因为它高端。不是因为它的品牌少，也不是因为它的品牌多。不是因为它的产品太古老，也不是因为它的产品太新奇，更不是因为人们不再喜欢宝洁了，而是因为在90年代之后的十几年时间里，除了宝洁大家别无选择，现在大家有了无限多的选择。这一切都是因为互联网带来了营销方式和渠道的变化以及国内企业产品质量的提高。
　　
　　世界500强企业宝洁的挑战
　　
　　我们经常讲的最简单地例子是，如果你去到一个流量最大的消费渠道、零售渠道，假定这个商超卖了洗发水，其中宝洁占了若干个品牌，它把视线最好的占了一排半，这是它的销售方法，占据流量机会，如果单品销量过四五亿，就可以把产品放进去做广告。
　　
　　今年一二季度，宝洁品牌销量做更少促销和运营推广成本的情况下，比后面两名加起来的销量，比去年同比差距拉大50%以上。这事情突然发生，他们总结为用户的品牌认知度和忠诚度得到显著提高。
　　
　　原来竞争的时候，大家都需要做非常大的运营和推广，然后卖到足够多的销量，用足够多的销量使得自己成为品牌。这件事情在今天开始有变化，尤其中国消费升级。任何一个市场的发展过程一定是这样的，先改变和驱动市场，所谓“运营和市场化”。
　　
　　对于一个消费品或用户端产品来讲，有一个非常重要的阶段：当成熟消费市场显著变多以后，导致品牌忠诚度和品牌依赖度明显变强。中国人口结构变化和消费能力变化，在往后会变得非常明显。这句话带来另外一个挑战，创业者最终是做销量还是做品牌?这两个差别在之后的中国零售市场会成为越来越大的差异。
　　
　　因为互联网的渠道变化，入口越来越分散，已经没有人通过大量占据消费流量位置而获得大品牌、品牌忠诚度、美誉度、定价权，这件事情在新的零售模式中越来越难。这是宝洁碰见的挑战，把这个挑战回到互联网，大概就是我们将要看到的现象。
　　
　　未来，我觉得更多符合小众市场的产品会被推向市场，这些产品也将被赋予更多的社交属性和归属感，而不只是简单的一个日化用品。