本土男士护肤为何遇阻：营销渠道阻塞 传播力小
360化妆品网 2016/11/11 责任编辑:NiuLi
在这个看脸的时代，“颜值”成为最热门的词，中国男人妆容仪表成“老大难问题”。化妆品行业的“他经济”正在成为蓝海市场。
古语有云，“女为悦己者容”。可以说，女性在“妆”上面是下足了功夫的。不仅在熟人面前要时刻保持“美美哒”，面对陌生人的时候也要用得体的妆容为自己赢的最大化的“第一印象分”。
而不同的是，男性在妆容这一方面一直表现的后知后觉。在一些西方女人眼中，中国男人的总体形象是一个“考上大学不久的农村青年”。甚至，在2014年的某段时间，天涯社区还出现了《中国男人配不上中国女人》的热帖和论断。
中国男人妆容仪表成“老大难问题”。但近年来，随着90后和00后的快速成长，一大票“小鲜肉”被捧红，连霸荧屏炙手可热。而且，这些“腿长、高颜值、皮肤嫩”的花美男不仅在镜头前带妆示人，甚至他们还不介意把化妆的过程公之于众，且在分享一些梳妆台的好用单品时也是说起来头头是道。男性对于颜值管理的意识正在觉醒，他们开始往做个干干净净的“美男子”方向靠拢。
所以，在报刊杂志上充斥着各色花样美男，在化妆品专柜的男士护肤套装开始步入热销的行列，在美容从女人的专利变成男人新宠的时候……化妆品行业的“他经济”正在成为蓝海市场。曾经以服务女性顾客为主的化妆品行业开始往男性市场倾斜。
男性对护肤品的需求正逐渐提升。而且，根据欧睿咨询预测，2016年~2019年，中国男性护肤品市场及化妆品市场的零售额平均将按年增长13.5%，比全球的5.8%还要高。于是，围绕男士美容所衍生出来的“型男经济”也成为各路商家争相抢夺的大蛋糕。
但在目前中国32亿元的男士护肤市场中，占据了半壁江山的却是国外“三巨头”：巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦。中国本土品牌与之仍有一大段差距，虽然他们仍然在大力发展大众男性市场，并试图在这个可以进一步开拓的市场上一展身手。但结果却是不那么令人满意的，因为这么多品牌中，能叫得上名号的也就只有高夫、大宝和相宜本草等寥寥几家。
本土男士护肤发展滞后，点解！
缘何本土男士护肤品牌会发展如此滞后呢？归根结底，问题就出在产品的营销策略上。
1、产品种类单一，缺乏针对性
根据调查发现，男性对脸部护理最关注的问题是毛孔粗大以及黑头/白头。所以，不同于女性每天超过30分钟的护肤时间，以及多达7步的精细化妆护肤流程，大多数男性消费者的护肤流程只有“两步”，即洗脸和擦脸。于是，洗面奶和润肤霜就成为男性最常使用的护肤产品。
而且，大多数的男性化妆品产品只是在原有的女性产品基础上进行了些许的改良，并无多大区别。但其实这是不科学的，因为男女的皮肤特质存在很大差别。比如男性肌肤要比女性的更厚，毛孔也粗大。较之女性，男性皮肤衰老缓慢，弹性也较足。但他们80%以上的人都有油脂分泌过多，导致毛孔堵塞，长粉刺或暗疮的苦恼。所以，无针对性的通用款产品是行不通的。
应对措施：努力将男性护肤品从简单的洗面乳，发展到集爽肤水、润肤乳、面膜、滋润霜，以及彩妆、香水为一体的专业品牌；
此外，品牌商还可以针对男性的皮肤和生理特点创新新的细分产品。比如针对吸烟喝酒，皮肤易老化的男士消费者，特别推出营养霜；毛孔粗大、爱出油的群体则有专门的收缩毛孔化妆品；对那些爱好户外运动的，推出专门的身体喷雾、沐浴露、洗发水等身体护理系列。
2、传播力小，品牌知名度不响
男士化妆品市场起步较晚，发展时间累积起来也不过十来年。此外，加上市场发出的信息较为匮乏，导致男性消费者对化妆产品的认识不足，造成男士护肤品发展举步维艰的局面。
信息传播力不足，并不是说品牌商舍不得做广告。不管是投放数量还是规模，这两年的化妆品广告都处于增长时期。那为什么砸了大把钱，投了无数广告，品牌知名度还是打不响呢？
或许，这可以归咎于品牌商在广告传播中的“错误”决策。一般来说，电视媒体和杂志是广告投放商的“重点发展目标”。没错，很多人了解男士化妆品，就是通过各大电视台的轮番刷屏广告。在前期，对电视媒介进行大力投入，确实可以很好的将产品推向市场。但随着电视台新频道的不断开发，观众的集中度受到破坏，这会很大程度上使得广告资源被分散和浪费。同样的，杂志也面临此种窘境。
而且，广告内容同质化现象非常严重。不论是广告的表现形式，还是诉求点，都千篇一律。比如高夫的“7重功效”和巴黎欧莱雅的“8重功效”。大同小异、过辨识度不高的广告，很容易让受众产生混乱，无法真正实现品牌知名度的提升。
应对措施：随着现代媒介技术和分众传播的发展，化妆品企业一定要跟上时代的步伐，利用更加多元的投放平台进行品牌信息传播和知名度推广。比如利用新型互动方式，以电商直播平台为载体，采用明星直播的形式为品牌造势。又或者，在这个绕不过“IP热”的年代，通过电视剧植入、电视（网络）品台合作以及IP授权运用等方式进行信息传播。
当然，宣传的媒介方式并不只是上述两点，厂家和商家可以综合自身实力和产品特性进行最合理的选择。而且，还可以根据不同的目标受众群体的特点，选用不同的媒介。
而为了避免出现内容同质化，企业在投放制作广告的时候除了要善于发掘出每个产品的个性，赋予其独特的主张外，还可以在“感情诉求”和“广告表现手法”上下功夫。通过感性的介绍，让受众对品牌产生共鸣，再加上独具一格的展现形式，肯定能很大程度上吸引受众的注意力。
3、营销渠道阻塞，市场打不开
在国内，分销渠道上男性化妆品专柜少之又少，男性化妆品专卖店更是罕见。百货店变成国际品牌的天下，而更多的国内品牌只是将现代商超作为主战场。虽然近年来，电商渠道的规模和影响力在慢慢加大，但较单一的分销渠道还是明显“拖了‘他’经济的后腿”。
应对措施：在多种品牌的激烈竞争下，男士化妆品销售渠道也应该呈现多元化。随着网购人群的扩大，企业应更加完善健全高效率、低成本的网络销售平台。但要牢记的是，商家定要防止类似“毒面膜”事件的发生，避免假货对品牌所造成的负面冲击。
设立男性化妆品专卖店，可以有针对性的面对目标顾客。这种渠道能更全面的展示产品，提升品牌形象，扩大品牌影响，并为男士提供更专业、更个性化的服务。
单一的分销渠道还是明显“拖了‘他’经济的后腿”。男士化妆品销售渠道也应该呈现多元化。
古语有云，“女为悦己者容”。可以说，女性在“妆”上面是下足了功夫的。不仅在熟人面前要时刻保持“美美哒”，面对陌生人的时候也要用得体的妆容为自己赢的最大化的“第一印象分”。
而不同的是，男性在妆容这一方面一直表现的后知后觉。在一些西方女人眼中，中国男人的总体形象是一个“考上大学不久的农村青年”。甚至，在2014年的某段时间，天涯社区还出现了《中国男人配不上中国女人》的热帖和论断。
中国男人妆容仪表成“老大难问题”。但近年来，随着90后和00后的快速成长，一大票“小鲜肉”被捧红，连霸荧屏炙手可热。而且，这些“腿长、高颜值、皮肤嫩”的花美男不仅在镜头前带妆示人，甚至他们还不介意把化妆的过程公之于众，且在分享一些梳妆台的好用单品时也是说起来头头是道。男性对于颜值管理的意识正在觉醒，他们开始往做个干干净净的“美男子”方向靠拢。
所以，在报刊杂志上充斥着各色花样美男，在化妆品专柜的男士护肤套装开始步入热销的行列，在美容从女人的专利变成男人新宠的时候……化妆品行业的“他经济”正在成为蓝海市场。曾经以服务女性顾客为主的化妆品行业开始往男性市场倾斜。
男性对护肤品的需求正逐渐提升。而且，根据欧睿咨询预测，2016年~2019年，中国男性护肤品市场及化妆品市场的零售额平均将按年增长13.5%，比全球的5.8%还要高。于是，围绕男士美容所衍生出来的“型男经济”也成为各路商家争相抢夺的大蛋糕。
但在目前中国32亿元的男士护肤市场中，占据了半壁江山的却是国外“三巨头”：巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦。中国本土品牌与之仍有一大段差距，虽然他们仍然在大力发展大众男性市场，并试图在这个可以进一步开拓的市场上一展身手。但结果却是不那么令人满意的，因为这么多品牌中，能叫得上名号的也就只有高夫、大宝和相宜本草等寥寥几家。
本土男士护肤发展滞后，点解！
缘何本土男士护肤品牌会发展如此滞后呢？归根结底，问题就出在产品的营销策略上。
1、产品种类单一，缺乏针对性
根据调查发现，男性对脸部护理最关注的问题是毛孔粗大以及黑头/白头。所以，不同于女性每天超过30分钟的护肤时间，以及多达7步的精细化妆护肤流程，大多数男性消费者的护肤流程只有“两步”，即洗脸和擦脸。于是，洗面奶和润肤霜就成为男性最常使用的护肤产品。
而且，大多数的男性化妆品产品只是在原有的女性产品基础上进行了些许的改良，并无多大区别。但其实这是不科学的，因为男女的皮肤特质存在很大差别。比如男性肌肤要比女性的更厚，毛孔也粗大。较之女性，男性皮肤衰老缓慢，弹性也较足。但他们80%以上的人都有油脂分泌过多，导致毛孔堵塞，长粉刺或暗疮的苦恼。所以，无针对性的通用款产品是行不通的。
应对措施：努力将男性护肤品从简单的洗面乳，发展到集爽肤水、润肤乳、面膜、滋润霜，以及彩妆、香水为一体的专业品牌；
此外，品牌商还可以针对男性的皮肤和生理特点创新新的细分产品。比如针对吸烟喝酒，皮肤易老化的男士消费者，特别推出营养霜；毛孔粗大、爱出油的群体则有专门的收缩毛孔化妆品；对那些爱好户外运动的，推出专门的身体喷雾、沐浴露、洗发水等身体护理系列。
2、传播力小，品牌知名度不响
男士化妆品市场起步较晚，发展时间累积起来也不过十来年。此外，加上市场发出的信息较为匮乏，导致男性消费者对化妆产品的认识不足，造成男士护肤品发展举步维艰的局面。
信息传播力不足，并不是说品牌商舍不得做广告。不管是投放数量还是规模，这两年的化妆品广告都处于增长时期。那为什么砸了大把钱，投了无数广告，品牌知名度还是打不响呢？
或许，这可以归咎于品牌商在广告传播中的“错误”决策。一般来说，电视媒体和杂志是广告投放商的“重点发展目标”。没错，很多人了解男士化妆品，就是通过各大电视台的轮番刷屏广告。在前期，对电视媒介进行大力投入，确实可以很好的将产品推向市场。但随着电视台新频道的不断开发，观众的集中度受到破坏，这会很大程度上使得广告资源被分散和浪费。同样的，杂志也面临此种窘境。
而且，广告内容同质化现象非常严重。不论是广告的表现形式，还是诉求点，都千篇一律。比如高夫的“7重功效”和巴黎欧莱雅的“8重功效”。大同小异、过辨识度不高的广告，很容易让受众产生混乱，无法真正实现品牌知名度的提升。
应对措施：随着现代媒介技术和分众传播的发展，化妆品企业一定要跟上时代的步伐，利用更加多元的投放平台进行品牌信息传播和知名度推广。比如利用新型互动方式，以电商直播平台为载体，采用明星直播的形式为品牌造势。又或者，在这个绕不过“IP热”的年代，通过电视剧植入、电视（网络）品台合作以及IP授权运用等方式进行信息传播。
当然，宣传的媒介方式并不只是上述两点，厂家和商家可以综合自身实力和产品特性进行最合理的选择。而且，还可以根据不同的目标受众群体的特点，选用不同的媒介。
而为了避免出现内容同质化，企业在投放制作广告的时候除了要善于发掘出每个产品的个性，赋予其独特的主张外，还可以在“感情诉求”和“广告表现手法”上下功夫。通过感性的介绍，让受众对品牌产生共鸣，再加上独具一格的展现形式，肯定能很大程度上吸引受众的注意力。
3、营销渠道阻塞，市场打不开
在国内，分销渠道上男性化妆品专柜少之又少，男性化妆品专卖店更是罕见。百货店变成国际品牌的天下，而更多的国内品牌只是将现代商超作为主战场。虽然近年来，电商渠道的规模和影响力在慢慢加大，但较单一的分销渠道还是明显“拖了‘他’经济的后腿”。
应对措施：在多种品牌的激烈竞争下，男士化妆品销售渠道也应该呈现多元化。随着网购人群的扩大，企业应更加完善健全高效率、低成本的网络销售平台。但要牢记的是，商家定要防止类似“毒面膜”事件的发生，避免假货对品牌所造成的负面冲击。
设立男性化妆品专卖店，可以有针对性的面对目标顾客。这种渠道能更全面的展示产品，提升品牌形象，扩大品牌影响，并为男士提供更专业、更个性化的服务。
单一的分销渠道还是明显“拖了‘他’经济的后腿”。男士化妆品销售渠道也应该呈现多元化。