剃须刀行业市场分析
cbo 2017/1/6 责任编辑:Niuli
为了介绍自家的剃须刀，创业公司Harry’s的两位联合创始人JeffRaider和AndyKatz-Mayfield在这支广告里不光晒了童年照片，而且是真的“裤子都脱了”。
广告中，Jeff和Andy描述了他们的青春期，尤其是在购买剃须产品时感觉被“抢劫”的心情，匿名批评了明显是吉列的剃须刀品牌，于是他们如何自己开了一家剃须刀公司，如何买下了德国的工厂……
广告拍得挺幽默，而且带了那么一点点复古情怀，2分40秒的时间一点也不觉得长。作为一支自我介绍的广告来说，可以点个赞。
实际上，Harry’s已经是成立三年之久的公司，和大名鼎鼎的DollarShaveClub（最早叫OneDollarShaveClub，一美元剃须俱乐部）一样，都主打便宜、质量过关的网购剃须刀。
说到“穷”创业公司的自我介绍，最成功的其实正是2012年DollarShaveClub的那一条：同样是创始人本人出镜，在一个看起来很破的工厂介绍自家的剃须刀：
“我是Mike，DollarShaveClub.com的创始人。DollarShaveClub.com是什么？好吧，每月只用1美元我们就把高品质的剃须刀送到你家。是的！1美元！那刀片行不行啊？不，我们的刀片简直是太他X棒了。”
在Harry’s和DollarShaveClub看来，剃须刀这种产品本身早已成熟，基本、量贩的款型就已经足够好用，真正需要颠覆的是它的营销和经销模式。上面这支广告在YouTube的播放量达到了2387万，相比之下，Harry’s的广告播放量就低了太多，一是因为这个颠覆剃须刀大公司的概念已经不算太新，二是因为广告的投放渠道主要是电视。
Harry’s的自我介绍广告将在全美的电视黄金时段播放，主要针对那些男性目标的电视节目，广告也会在影院和社交媒体上传播，广告语是“Meettheshavingcompanythat'sfixingshaving.”
Harry’s的创始人之一JeffRaider也来头不小，他是美国著名的独角兽公司、眼镜电商WarbyParker的创始人之一。所以你能在Harry’s身上看到相当多WarbyParker模式的影子：控制上游供应链压低成本（花1亿美元买下德国96年历史的刀片工厂）、承诺消费者优秀的设计和更便宜的价格、把销售和营销渠道放在线上。
Harry's创始人AndyKatz-Mayfield(left)和JeffRaider图片来自Inc.
区别在于，剃须刀需要付出比眼镜更高的技术成本，这也是为什么你能在广告里看到Harry’s拼命地介绍自己的德国工厂，既是对自己质量的宣传，也是一种与DollarShaveClub区分开来的尝试，从包装和产品设计上看，Harry’s确实要更漂亮一些。
随着传统公司开始转战线上（沃尔玛30亿美元收购电商Jet.com、梅西百货发展电子商务、联合利华收购DollarShaveClub），Harry’s却开始发展线下实体店，公司不久前和Target百货合作，打算把产品卖到全美的Target门店，这也是他们在这个时间点推出电视广告的原因，互联网人群对DollarShaveClub更熟悉，要卖更多便宜的刀片，不如去抢更多吉列的顾客。
“我们最大的挑战在于让大家知道我们的存在。”Raider在接受Adweek的采访时说，“公司正处于投资、增长的阶段，现在来谈谈我们如何走到今天，是符合逻辑的选择。”
当然，Harry’s不会透露他们在广告上花了多少钱，即便坐拥高额的融资，他们也不会选择请明星代言，而是选择拍摄员工、工厂，如此才能维持互联网公司的形象。
Harry’s的总部位于纽约SoHo区，目前已经累积了约300万名客户，他们估计2016的全年销售额达到了2亿美元。迄今为止，公司的融资金额已经达到3亿美元。
当年，宝洁花了570亿美元收购吉列，这个品牌控制着剃须刀及刀片全球70%市场份额，但它赖以立足的优势：高研发投入、庞大的分销体系、每年百亿美元的广告推广却被DollarShaveClub这样的公司颠覆，依靠便宜的价格和方便的每月订阅配送体系，吉列的市场份额从2010年的71%跌至2015年的59%，而网络剃须俱乐部则是该市场目前增长最快的类别。
你已经能看到吉列的回应：去年7月，吉列宣布升级旗下最好卖的Mach3手动剃须刀，这是该产品10年来首次“升级”，而一起针对Harry’s的广告战役也在去年年底发起，他们专门找到那些尝试Harry’s但最终放弃其服务的顾客，把他们拍成广告，名为“WelcomeBack”。
在这些初创公司收获了最初的果实之后，其与大公司商业模式的冲突已经忠实地反映到广告营销上。除了Harry’s的“自我介绍”，上个月，被联合利华收购的DollarShaveClub也推出了一波新的广告，明显针对剃须刀巨头在产品研发上的“过度服务”。
广告中，Jeff和Andy描述了他们的青春期，尤其是在购买剃须产品时感觉被“抢劫”的心情，匿名批评了明显是吉列的剃须刀品牌，于是他们如何自己开了一家剃须刀公司，如何买下了德国的工厂……
广告拍得挺幽默，而且带了那么一点点复古情怀，2分40秒的时间一点也不觉得长。作为一支自我介绍的广告来说，可以点个赞。
实际上，Harry’s已经是成立三年之久的公司，和大名鼎鼎的DollarShaveClub（最早叫OneDollarShaveClub，一美元剃须俱乐部）一样，都主打便宜、质量过关的网购剃须刀。
说到“穷”创业公司的自我介绍，最成功的其实正是2012年DollarShaveClub的那一条：同样是创始人本人出镜，在一个看起来很破的工厂介绍自家的剃须刀：
“我是Mike，DollarShaveClub.com的创始人。DollarShaveClub.com是什么？好吧，每月只用1美元我们就把高品质的剃须刀送到你家。是的！1美元！那刀片行不行啊？不，我们的刀片简直是太他X棒了。”
在Harry’s和DollarShaveClub看来，剃须刀这种产品本身早已成熟，基本、量贩的款型就已经足够好用，真正需要颠覆的是它的营销和经销模式。上面这支广告在YouTube的播放量达到了2387万，相比之下，Harry’s的广告播放量就低了太多，一是因为这个颠覆剃须刀大公司的概念已经不算太新，二是因为广告的投放渠道主要是电视。
Harry’s的自我介绍广告将在全美的电视黄金时段播放，主要针对那些男性目标的电视节目，广告也会在影院和社交媒体上传播，广告语是“Meettheshavingcompanythat'sfixingshaving.”
Harry’s的创始人之一JeffRaider也来头不小，他是美国著名的独角兽公司、眼镜电商WarbyParker的创始人之一。所以你能在Harry’s身上看到相当多WarbyParker模式的影子：控制上游供应链压低成本（花1亿美元买下德国96年历史的刀片工厂）、承诺消费者优秀的设计和更便宜的价格、把销售和营销渠道放在线上。
Harry's创始人AndyKatz-Mayfield(left)和JeffRaider图片来自Inc.
区别在于，剃须刀需要付出比眼镜更高的技术成本，这也是为什么你能在广告里看到Harry’s拼命地介绍自己的德国工厂，既是对自己质量的宣传，也是一种与DollarShaveClub区分开来的尝试，从包装和产品设计上看，Harry’s确实要更漂亮一些。
随着传统公司开始转战线上（沃尔玛30亿美元收购电商Jet.com、梅西百货发展电子商务、联合利华收购DollarShaveClub），Harry’s却开始发展线下实体店，公司不久前和Target百货合作，打算把产品卖到全美的Target门店，这也是他们在这个时间点推出电视广告的原因，互联网人群对DollarShaveClub更熟悉，要卖更多便宜的刀片，不如去抢更多吉列的顾客。
“我们最大的挑战在于让大家知道我们的存在。”Raider在接受Adweek的采访时说，“公司正处于投资、增长的阶段，现在来谈谈我们如何走到今天，是符合逻辑的选择。”
当然，Harry’s不会透露他们在广告上花了多少钱，即便坐拥高额的融资，他们也不会选择请明星代言，而是选择拍摄员工、工厂，如此才能维持互联网公司的形象。
Harry’s的总部位于纽约SoHo区，目前已经累积了约300万名客户，他们估计2016的全年销售额达到了2亿美元。迄今为止，公司的融资金额已经达到3亿美元。
当年，宝洁花了570亿美元收购吉列，这个品牌控制着剃须刀及刀片全球70%市场份额，但它赖以立足的优势：高研发投入、庞大的分销体系、每年百亿美元的广告推广却被DollarShaveClub这样的公司颠覆，依靠便宜的价格和方便的每月订阅配送体系，吉列的市场份额从2010年的71%跌至2015年的59%，而网络剃须俱乐部则是该市场目前增长最快的类别。
你已经能看到吉列的回应：去年7月，吉列宣布升级旗下最好卖的Mach3手动剃须刀，这是该产品10年来首次“升级”，而一起针对Harry’s的广告战役也在去年年底发起，他们专门找到那些尝试Harry’s但最终放弃其服务的顾客，把他们拍成广告，名为“WelcomeBack”。
在这些初创公司收获了最初的果实之后，其与大公司商业模式的冲突已经忠实地反映到广告营销上。除了Harry’s的“自我介绍”，上个月，被联合利华收购的DollarShaveClub也推出了一波新的广告，明显针对剃须刀巨头在产品研发上的“过度服务”。