优衣库高利润的背后原因有哪些? “杀伤性武器”是“零库存”

优衣库高利润的背后原因有哪些?

自从优衣库“勾搭”上一些大咖，推出各种联名款后，优衣库就不是曾经“土味”优衣库了，成了人人都爱的优衣库。

最近，优衣库和日漫杂志《周刊少年JUMP》搞起了联名款T恤，没有比回忆杀更好卖的了，毕竟谁不想证明自己曾经是少年。要想抢到一件，那叫一个难。

不过也难怪，毕竟JUMP算是*级杂志了，谁能抢得过，它那连刊的龙珠、海贼王、火影死忠粉呢。

还记得前两次优衣库和Kaws搞联名时发售那个盛况吗?

可以说，优衣库真是个神奇的存在。

但你不得不承认，人家优衣库确实很会玩，靠这些爆款IP都卖了多少次销售高潮了。

在大家都在感慨实体店受线上冲击，人流量少的时候，为什么优衣库卖个IP就能人流拥挤，门前排队，它是怎么做到的呢?

摇粒绒引发的好口碑

当我们谈优衣库的时候，有一个词一定避不开，那就是“物美价廉”。

而低价高质在优衣库最出名的就是摇粒绒衫。

34年前，一位名叫柳井正的小年轻在日本广岛设了一家卖汗衫的门店，名为独特服装仓库(UniqueClothingWarehouse)，这也就是优衣库的前身。

当时的日本正处于经济衰退时期，阿迪、耐克等外来品牌占据了半壁江山。

凭借超前的眼光和思维，柳井正大势扩张连锁店，当时优衣库在日本已经有超过300间分店，但销售额依然惨淡。

直到1998年，优衣库凭借一款摇粒绒衫，一举成为了日本*服装零售商。

如果只埋头做衣服，却不懂向消费者展示，也不会对销售起任何作用。尽管当时优衣库做出了摇粒绒这样穿着舒适，轻盈合穿的高质量服饰，市场却依旧不见起色。

约翰杰伊可以说是优衣库的贵人。他把优衣库的摇粒绒衫送去纽约让同事做街头调查，得到的好评简直如潮水涌来。

穿过的人都说这款摇粒绒衫的轻盈感很好，只要19美元的价格让人难以置信。

约翰.杰伊回到日本后，把录像带拿给柳井正看，并说了一句话：这就是你的未来。

也正如他所说，就是这件摇粒绒衫，开启了优衣库在快时尚的宏伟蓝图。

优衣库开始通过营销手段宣传摇粒绒，介绍自己如何能够以低廉的价格做出高品质的产品。

紧接着，摇粒绒开始广为人知，而对优衣库来说，*的宣传则是好口碑??物美价廉。到了2000年，优衣库已经把摇粒绒衫卖给了将近三分之一的日本人。

在知乎上有一个这样的问题：如何把优衣库的衣服穿出年薪百万的感觉?

事实上，优衣库真的很*，在日本，年薪百万的人都在穿优衣库。优衣库的衣服已经成了衣橱必备款，不论男女，不分老少、不看阶层。

“杀伤性武器”是“零库存”

所谓“零库存”不是仓库里没有库存，而是指物料(包括原材料、半成品和产成品等)在采购、生产、销售、配送等一系列经营环节中，快速周转的状态，是通过上下游企业的协同作战，实现库存量的最小化。

让每一款产品大卖，不积压库存是许多企业的*梦想，这个梦想优衣库实现了。

日本连续20年通货紧缩，经济萎靡不振，但优衣库却逆市而上，营业额增长160倍，利润增长1500倍。

即便是位于中国最“偏远”的店铺，年销售额也超过2000万元，旗舰店则是几亿元的规模，平均店铺销售额3000万，是国内同类零售品牌的10倍。

一款优衣库HEATTECH，2013年秋冬季在全球卖出1.2亿件，相当于国内服装同行全款全年的销售量。

优衣库是名副其实的亚洲最会卖衣服的企业。

优衣库平均库存的周转天数是83.72天，比国内服企快到至少一半以上，那么优衣库如何实现“零库存”呢?

挑战“常识”，70%都是基本款。

在产品开发模式上，采用完全不同的产品开发模式，进军所有年龄段和性别都能穿的基本款，在基本款上深度开发。

有3个好处：

◆犯错率降低，库存压力很轻;

◆面对的消费者比较全面，而不是局限在某些特定人群，从而形成更大的市场规模;

◆能挖掘出标准化的品类，使终端管控标准简单可复制，并在店铺形象、产品展示等方面能呈现一体化的管理。

优衣库的SKU常年保持在1000款左右，而本土休闲服饰企业基本在2000-5000款。

尽管SKU数不多，但优衣库对每一款都进行了深度开发，一款单品，往往分圆领、V领，男女老少款全覆盖，尤其在颜色体现上，每个SKU多有四五种颜色。

80%的调控杠杆

优衣库根据去年销售，定今年产量。

很多公司制定销售计划和产量计划，总习惯性加一个增长率，作为公司增长目标。

优衣库只把今年的产量计划定为去年80%，有了这个弹性杠杆，进可以短期内调整产量，退可以保证库存挤压。

商品企划：确保80%的正确率

尽管优衣库的规划能力并不突出，但是这是个运转稳定的机器，所以能确保80%的正确率。不管出现什么错误的决定，商品都能卖光，这个能力才是最恐怖的。

优衣库每次周会都会讨论每个部门要放多少货架，提前确定好什么时候卖光，然后每周开会讨论，按照上一周的销量预估商品还有几周能卖光。

每周调整促销计划、周计划、月计划、季度计划，然后当周反映在店头的布置上，执行力的具体体现。

以“周”为单位调整货品

7天，在优衣库什么都有可能发生。

店长会根据每周的数据，决定增加某款短裤S码的生产量，停止生产某款T恤的黄色款，甚至去掉某款外套左胸前的口袋，或者推出某款男士大衣的女士款。

这些或大或小的调整都基于消费者对商品的反应。

优衣库对销售数据的跟踪以7天为单位，销售数字实时地反映出了库存的变动，所以商品摆到架上两个星期后，当季的销售情况基本上就一目了然了。

国内许多服装企业习惯靠感觉、经验判断、预测市场，这种做法在过去虽然有效，但是*性不如数据，也适应不了今天快速变化的市场。销售预测出现偏差，库存积压自然难免。

小结

服装行业的竞争核心是什么?商品战略。优衣库快速找到*竞争力的商品??摇粒绒，打造商品的品牌力，好口碑建立后，靠*的商品企划，在强手如云的国际服装市场中建成知名品牌。

现如今，买手店盛行，新兴品牌崛起，传统品牌急需转型，相信大家都在思考如何能够快速脱颖而出。优衣库的成功带给我们的启发是：只有做*的商品战略，拿*竞争力的货品，打造商品的品牌力，才能在快变的零售市场中，成就品牌快速发展。

再次因天气而萎靡 优衣库能打败天气吗?

在不断加速扩张海外市场版图的同时，优衣库在日本本土市场的业绩表现却再次因为天气而陷入萎靡。

快时尚品牌优衣库周二发布其在日本市场的11月业绩表现，同店销售额同比下跌4.3%，总销售额的跌幅则为4.4%，已连续两个月下滑，不过较10月份10%的同店销售跌幅有所收窄。期内，优衣库日本同店客流量较去年同期下滑1.7%，客单价则下滑2.7%。

在截至11月18日的三个月内，优衣库日本同店销售下跌4.3%，同店客流量减少1.8%，客单价则下跌2.5%。对于业绩的下滑，优衣库母公司迅销集团负责人称主要受过于温暖的冬季天气导致外套和针织衫等产品滞销的影响。

尽管如此，优衣库整体的业绩表现依然超过Zara和H&M两大巨头，在截至8月31日的2018财年内迅销集团销售额同比大涨14.4%至2.13万亿日元约合1314亿人民币，净利润则大涨29.8%至1548.11亿日元约合95亿人民币， 逼近100亿大关。

截至目前，优衣库在日本共有788家零售店，期内共新增11家店，关店6家。

天气与时尚的息息相关已非新闻，早前有报告指出温度与零售销售之间存在“明确的关系”，近一半的零售商坦承天气是影响业绩的三大外部驱动因素之一，而主打基本款的优衣库更是深有体会。

区别于Zara和H&M，优衣库的产品一直以保暖性为主要卖点，核心产品为HEATTECH内衣系列和轻羽绒服等，而每年的10月至12月是该品牌推动增长的关键时期，一旦夏季转秋季的周期延后，消费者对保暖性服饰的购买也会随之延迟。

据时尚头条网观察统计，在过去三年中，“天气因素”一词连续12个季度出现在优衣库日本市场的业绩财报中。受暖冬天气影响，迅销集团2016财年利润暴跌22%，后于2017年4月实现好转，优衣库同店销售录得6.2%的增长。

去年9月，受连续阴雨天气削弱消费者对夏装的需求影响，优衣库在日本的同店销售录得3.4%的跌幅，创下过去8个月内的最大跌幅。同年12月，优衣库日本包括网上销售在内的同店销售额同比增长18.1%，主要得益于寒冷天气令冬装畅销。

今年2月，受寒冷天气的促进，优衣库冬季产品销量继续增长，在实体店客流量下降的前提下，品牌 2 月的日本同店销售依旧录得 5.1%的增幅，客单价则上涨 4.8%，包括电商业务在内的整体销售额则同比上涨 5.9%。

值得关注的是，优衣库似乎提前预见了今年冬季天气偏暖的影响，其于11月9日推出与华裔设计师品牌Alexander Wang的合作系列“重新想象温暖”，相关产品全部设计均采用HEATTECH面料。

HEATTECH内衣的保暖黑科技在于采用的发热面料，原理是通过“吸收身体散发的水分，转变为热能”，根据保暖的程度不同分为 3 档，分别是温暖、倍舒暖和高舒暖，这次优衣库与 Alexander Wang 的合作主要使用的是前两档。时隔十年与Alexander Wang的再次合作却以保暖内衣等基础款呈现，优衣库试图借此弱化天气因素，吸引年轻消费者提前购买保暖服装。

实际上，自2003年与日本纺织业巨头东丽合作研究出HEATTECH面料以来，系列产品已成为优衣库最为畅销的产品之一，虽然该品牌从未公开具体产品的销售数据，但据市场分析师预估，其代表性的HEATTECH系列产品至今销量已超过10亿件，平均每年销售超过1000万件。

早前有分析指出，面对多变的消费者和天气，优衣库的聪明在于以不变应万变，在核心产品的基础上不断加大科技创新力度，专注于将单品做到极致。

为更好地减少天气因素对产品销售造成的负面影响，迅销集团于今年初启动基于人工智能AI的生产和零售变革，即通过AI分析天气和流行趋势等大量数据，预测所需的商品数量，避免生产多余产品，以及尽快配送消费者需要的商品。该需求预测机制将涉及广泛对象，包括在优衣库销售的功能性内衣AIRism等。

迅销集团还与埃森哲等咨询公司合作，共同研发一款能够根据顾客购买记录预测其未来购买行为的新系统。对于与迪士尼等其他品牌、设计师等联名系列和限量系列等较难进行预测的产品，迅销集团计划通过不断试错来提高准确度。

今年9月，Google在东京举办的Cloud Next 2018活动上宣布正式与迅销集团达成合作，帮助其加速增长。有业界人士表示，与Google的合作对于迅销集团而言具有里程碑式的意义，意味着该集团已从一个传统的服饰零售商转型成一家科技公司。

作为全球最为消费者熟知的日本服饰品牌，优衣库正加速超车，不仅要在电商和高科技方面跟Zara展开竞争，还要通过全球扩张进一步提升自己的市场地位，成为快时尚的“破坏者”。

近年来，优衣库开始不断入侵H&M和Zara等欧洲竞争对手的大本营。继2001年登陆英国首次进入欧洲市场后，优衣库又分别于2007年进入法国，2010年进入俄罗斯，2014年进入德国，2015年进入比利时，2017年进入西班牙，2018年进入瑞典。

2017年5月，优衣库在靠近比利时边境的荷兰小镇Oud-Gastel开设了一家欧洲配送中心，该公司与Ceva Logistics物流公司合作执行其欧洲分销业务。优衣库表示，希望未来能够扩展到荷兰的其他城市，但目前会首先希望专注于阿姆斯特丹分公司的发展，并于2019年秋季进军意大利。

据日经新闻早前消息，迅销集团负责亚洲和大洋洲业务的执行董事果濑聪透露，优衣库将在中韩以外的亚洲和大洋洲地区增加开店，计划在2022财年前把上述地区的店铺数量增加至2017年的2.5倍，达到400家。

在以“科技”为核心而筑起的防火墙的保护下，迅销集团对于2019财年持积极乐观的态度，预计其业绩将突破历史记录，销售额或将同比增长8%至2.3万亿日元，约合1414亿人民币，集团在海外市场将大幅超过日本市场，而日本市场2019上半年度利润可能下降，但全年仍将录得增长。

毫无疑问的是，当消费者的眼光变得愈发挑剔，快时尚原有的优势也面临着被颠覆。未来消费者以快时尚产品的价格买到由一流科技制成的服饰，优衣库则通过“技术”来对抗天气。

财报发布后，迅销集团今日股价上涨1%至5.75万日元，自今年以来累积增幅为21%，目前市值约为6.1万亿日元，约合3700亿人民币。