独立设计师品牌：应如何提升竞争力?如何找到自己的天地？

面对发展困境 中国独立设计师品牌应如何提升竞争力?

自改革开放以来，中国本土服装设计师品牌逐渐崛起，无论是款式、风格还是品牌理念正在受到年轻一代的追捧。但是，其中也不乏品牌定位失准、个性化设计与工业化生产相矛盾、管理经验缺乏等问题，针对目前中国独立设计师品牌遇到的发展困境，提出以下应对策略以增强自身竞争力。

1、品牌DNA是核心竞争力

品牌DNA不仅是品牌风格的定位，还是辨认品牌特征的方式，坚持品牌DNA是品牌构建的必备条件。如荷兰设计师品牌Spijkers en Spijkers以辨识度极高的建筑风元素设计和独特的色彩而闻名，即使将其LOGO拿掉，消费者也能快速地认出该品牌。设计师品牌必须对时尚有自己的态度，坚持本土化设计，把原创经典款(含经典元素或颜色)发展成品牌DNA，并将其融入每季产品的设计中，最终实现经久不衰。

2、跨界合作是品牌的价值延伸

对于设计师品牌来说，跨界成为提高品牌知名度的重要手段。新生代的独立设计师品牌可通过举办艺术展、跨界时装秀、与艺术家合作推出联名款商品等策略，提升品牌的文化底蕴、扩展客户群以带来业绩增长。如韩国小众设计师品牌Ader error定期推出与世界各地的插画师、摄影师的联名系列，其仅用两年时间就吸引了大批韩国一线明星的关注。

3、体验营销是当今零售变革的主要方向

当今消费者对服务的要求愈加严苛，线下“场景式触发式购物”已成流行。这种销售模式开创了一种以顾客生活单元为中心的店铺生活化布局理念，创建生活单元，搭建生活场景，不仅满足了设计师品牌消费者追求限时、限量的消费习惯，刺激其购买，还能以最低的成本来检验产品的市场接受度，将产品和品牌理念植入消费者心中，增强品牌的知名度。

4、抓住新生代消费趋势，赢取未来消费

千禧一代已成为我国消费市场的中坚力量。针对其消费行为的特点，独立设计师品牌应关注以下趋势：(1)目标受众注重自我表达，个性和定制成为消费市场不可忽视的现象;(2)消费者日益崇尚多元化的消费方式，线上和线下融合的全渠道消费将是发展主流;(3)新生代消费者追求自我的同时，又有很强的群体主义意识，品牌应加强与消费者互动，催生“社群经济”。

在魔都，转角遇见设计师与他们的工作室

上海沿街的时装小店散发着魅力。总是穿戴固定大牌的人，有时会想找一点别的;不满足于大众化审美的人，怀着将自己与他人区分开来的时尚诉求。散布在上海马路上的买手店和零售店，得到了他们的青睐。

新乐路，南昌路，巨鹿路，富民路，陕西北路……如今许多休闲路段、街巷被时髦人士和设计师们当成“据点”，开设店铺和工作室。它们存在的意义不光在于生意和美丽，而是指引一部分人从对时尚风向的盲从中突围而出，表达自己的审美主张。

设计师与他们的工作室隐藏于街头巷尾，找到自己的天地

入夜，灯火闪亮，熙攘穿梭的白领、年轻人走进时尚小店。选中的设计师品牌，恰好符合他们的气质。

设计师Viktoria的工作室在毗邻外滩的福州大楼顶层。大楼原名汉弥登大楼(Hamilton House)，是外国冒险家沙逊在上海辉煌产业的一隅。入口的旋转门、铜制电梯门和复古马赛克瓷砖，还存留着上世纪30年代这座簇新宫殿的古雅。

新世纪的新闻报刊说，福州大楼从“世界中心”逐渐陷落在高楼林立中。不过，Viktoria喜欢这栋历史建筑，就像外滩其他的海派建筑一样，有历史和当代共生的气势。

海派建筑的气场和她的设计有某种契合。工作室的绿植与白墙之间，黑铁衣架上挂着深深浅浅、不同款式的秋冬成衣。它们有着充满建筑感的立裁，线条简约，色调雅致，细节显示北欧系的“人本”——西装可以有四种穿法，礼服反过来穿可以变成露背装，小黑裙有别致的燕尾式剪裁，褶皱刚好遮住肚子，整体上具有低调的韵味，适合优雅且舒适地抛头露面。去年，瑞典王妃索菲亚穿了她设计的花裙子，瑞典政客和社交名流喜爱她礼服中的刚柔并济，白领看中其时髦中散发的冷静气场。今年，国内明星如韩雪、章龄之则穿了她设计的白西装。

Viktoria是瑞典华裔，2013年获得隆德大学MBA学位后，成立了时装品牌VIKTORIA CHAN，不久便获得北欧设计大奖“GULDKNAPPEN年度新人设计师”提名，同年移居上海。她说瑞典有些无聊，也住过一段时间新加坡，“那里什么都很新”。她喜欢上海的调子，新与旧、传统与现代交织，是生发灵感的好地方。“这里很好玩，能遇见来自世界各地不同背景的人，他们愿意尝试不同风格。”

从2015年新乐路的零售店到2017年开设外滩工作室，Viktoria的品牌迎上国内买手市场的兴旺，也与上海的国际范和东方风情相处融洽，每年她都会参加Ontime Show。她说，现在的上海更加强调设计和品牌概念，设计师集合店也越来越多，大量时尚活动让颇具潜力的中国设计师聚集在这里，“于是，你想要的东西都能在上海找到。”

在首饰设计师Angie眼里，上海的色彩是丰富、有力、大胆的。她的时尚基因拥有四大洲的“混血”——生于中国台北，长于阿根廷布宜诺斯艾利斯和加拿大蒙特利尔，工作时去了欧洲。现在，她开始像个老上海一样在弄堂里穿梭。

2014年，Angie把工作室开在了静安别墅，南京西路上一条拥有百余号中西式住宅的大弄堂。老房子风景好，但是需要重新收拾。于是她重新刷漆、铺地板、换家具、种植物，打造出一个红砖枝叶包围，生气盎然的花园。在一张1.2m×0.8m的金工桌上埋头苦干，她设计出九个系列产品，在2015年创办了珠宝品牌AWü。

Angie的设计比当下很多时尚更具有整体性和包容意识。这些设计作为一种多国文化碰撞的产物，一方面能够用日常化、永不退流行的元素吸引不同年龄、种族、信仰、社会地位的人，另一方面也回归到东方血液里的宁静，诗意和深奥——Angie用竹、草本等中国文化经典符号设计出的系列首饰，以精致的质朴很快取得成功。从在市集上摆摊到入驻香港IFC连卡佛，她只用了两年。

回忆起2005年冬天，刚刚来到上海的Angie，对于这个陌生的城市一无所知，种种不顺，让她一度想买张机票回到欧洲。多年过去，她彻底爱上了上海。“上海是一个非常开放、充满冒险精神的城市。我一辈子在旅行，但没有一座城市像上海一样国际化。” 让Angie喜爱的上海文化，包括夏天傍晚在弄堂里下棋的老头，有着 “吱呀吱呀”木楼梯的石库门建筑，马路上不同肤色笑容灿烂的人…… “我感觉，这才是适合我性格的城市。”

在不同路段、各式建筑里，独立时尚品牌设计师们找到了自己的天地。一个个传递着锐意、成熟、创意、努力等理念的品牌，在与国际接轨的上海获得了可量产化的市场可能。

不依靠大LOGO，但立起新形象，时尚的轨道伸向永不褪色的价值

曾经一提起设计师品牌，人们会认为是小众市场，不实穿、太抽象。然而上海时装周的秀场和Showroom里，许多国内外独立设计师品牌让时尚人士眼前一亮。这些品牌风格调性明确，不依靠彰显资本的大LOGO，对美感、工艺与舒适的追求受到不少消费者的青睐。

也有人认为，设计师品牌“锦衣夜行”，接触面窄。但近年来，买手店和集合店在中国的蓬勃增长给了更多设计师品牌链接消费者的机会。数据显示，上海共有买手店197个，位居全国第一，尤其是2010年前后出现的一批独立买手店，已成为时尚地标。买手店不仅担当销售的角色，部分还是时装设计师的挖掘者和推手，成功的买手店除了关注视觉创新，更用观念上的创新立起新形象。

如果要寻找能够代表上海新时代时髦女性的买手集成店，XINLELU应属其一。这个创始人 Yilei 形容为“迷你版连卡佛”的非传统时尚零售店坐落于陕西北路北京路。门店以白色调为主，简洁通透的观感配合温暖的光线、足够宽敞的活动空间……每一处设计都隐藏着创始人的心思：这不是网红店，但欢迎志同道合的你。店里聚集了近30个设计师品牌，它们大多以聪明的、都会感的设计呈现女人味的细腻，同时又有利落的气场。像以露肤的款式修饰身体线条的新加坡时装品牌Stolen，或者以简洁大气的材质、颜色和充满工业设计小趣味的台湾手袋品牌Rawpiece，以低调华丽、不失性感著称的北欧度假装品牌Charlotta Gandolfo，诸如此类的独立设计品牌，都能帮助确立Yilei心目中“时髦大气的新上海女性”形象。

Yilei有在伦敦时装学院的教育背景及在欧洲奢侈品公司的工作经验，她对当代上海女孩有自己的观察。“在上海文化多元的社会背景下，越来越多的女性具备良好的教育背景和学习能力，国际化的视角与生活方式，她们性格独立，决不会把自己当成小公主，具有社会责任感。” 她想做的，就是传达这一女性形象。和其他有丰富的设计师资源的买手店一样，Yilei用网络社交平台推广有才华、有见解的独立时尚品牌设计师，通过活跃的线上线下活动，汇集了一批十分有意思的人群，建立良好的宣传渠道和销售渠道。她希望以创新的观念、有趣的方式，有朝一日让“新上海女性”成为一张伸向国际、塑造华人形象的品牌。

以社会责任感传递时尚价值取向的设计师，1991年出生的史盖世则是一个典型。史盖世先后毕业于中国美术学院和英国伦敦时装学院，回国后成为上海某本土设计品牌的男装设计师，该品牌主张环保制作、绿色永续。“设计师不是生活在光环下，我觉得真正的时尚设计是要解决问题的。”两年前，他所在的设计团队用半年时间与云南独龙族的妇女和青年建立联系，合作开发出兼具民族特色与现代都市审美的独龙毯产品，以此，放大当地女性的劳动价值，让更多的人了解、喜欢上独龙族。

“独龙族人喜欢把独龙毯披挂在身上作为衣物，传统的独龙毯是由密集条纹图案组成的织物，色彩明快，在都市人看来甚至有点过分艳丽。我们最后的成品在保留民族特色的条纹元素基础上，重新调整了色彩的设计，并用羊毛纱线代替腈纶，使其在改良后更为符合现代审美与需求。”

从高中开始，史盖世就会和朋友在周末坐高铁去上海，到长乐路潮店“看货”，大学时代，他会参观Labelhood、上海设计之都活动周等时尚活动。现在，他的工作内容是以环保理念为出发点，在设计中建立人与服装更紧密的关联，同时使用环保材料、工艺等手段，减少服装行业对自然环境造成的负担。

许多90后海归设计师会面临创意难以落地的问题，史盖世认为，做时尚设计要讲求实际，如果过度追求视觉表象，或相信大众传播塑造的“设计师光环”，很容易走偏。“年轻设计师产生好想法，到把想法落地，也需要依赖一个城市良好的文化和金融氛围。我觉得上海是一个可以培育出厉害的设计师的地方。”

和他一样的设计实干家们在这座城市忙碌着。Viktoria不久前推出了不仅适合婚礼，也适合日常的婚纱系列，这是她初次尝试的领域，但依旧简约低调;在Angie专心打造新的白金宝石系列戒指的时候，她的花园工作室长成了小森林;Yilei在北京举办了Pop-up，每隔一阵子就会在公众号里分享新鲜有趣的“主题趴”……

在上海的马路上，设计师工作室成为活跃的时尚脉搏，总会不定期地举办有趣的活动，人们毫无拘谨地喝咖啡、聊天、试产品。天南海北的设计师们在这样一个个小房间里，交流着彼此对“美”的认知，在温暖的方寸之地，努力创造永不褪色的价值。

全球时尚工业的话语权曾牢牢集中在“国际四大时装周”的T台上——纽约时装周、米兰时装周、巴黎时装周和伦敦时装周。然而近年来，越来越多中国时装设计师留学归来，选择在北京、上海、广州、深圳等地建立自己的品牌。

观察发达国家的发展轨迹，一座城市发展品牌经济要具有一些基本条件，包括较好的国际影响力、追求品质的偏好、强劲的品牌消费能力等。而上海，无疑满足这些条件。

回归国内市场，消费习惯的变化、零售业转型升级，强调“时髦”“个性”“体验”的买手店，成为中国新崛起的消费主力人群的宠儿。这些买手店聚焦以设计师品牌为代表的“精致品牌”，也就是区别于“奢侈品牌”和“大众品牌”的一个区间。2015年，全国买手店有1636家;2017年激增至3781家，增幅超过130%。上海则以得天独厚的优势，以总量197家独领风骚。

因为上海的开放，导致了国内外生产要素和创新资源，向这座城市的加速集聚。上海每年举办上海时装周、设计之都活动周等主题活动，集聚各方力量推进时尚产业发展，而如何快速建立整个设计师品牌的商业生态系统，全方位支撑设计师品牌的发展，是发展的重点。

2015年，中国国际服装服饰博览会移师上海，是亚洲地区最具规模与影响力的时尚服装专业展会;上海时装周在规模和产业的纵深上不断进步，旗下设计师独立时装展示平台Labelhood的诞生，引入具有国际先锋设计理念的设计师，让他们以较快的速度在时尚界冒头，与此同时，帮助设计师品牌产品变现的Showroom和Trade show蓬勃发展……虽然还不能与巴黎时装周比肩，但早已吸引了大量国际买家、服装设计师和零售商的关注，他们将一起见证日渐成熟的“时尚之都”演绎着全新的活力。

上海毫无疑问定义着中国的潮流——上海正逐渐成为时尚品牌集散之城、时尚创意策源之城、时尚消费引领之城。