奢侈品：Burberry乏力 猪年微信营销做得怎么样?

奢侈品Burberry乏力 零售增长再次放缓

在产品更新换代的过渡期内，英国最大奢侈品集团Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利本已微弱的零售增长再次放缓。首席营运兼财务官Julie Brown 在今天的业绩电话会议上淡化了中国市场的影响，反而警告“无协议脱欧”的严重潜在冲击。

周三早段Burberry Group PLC (BRBY.L) 一度下挫2.96%，电话会议后迅速反弹最多2.36%。

Julie Brown 指出若英国无协议脱欧便需要根据世贸组织的现行条款进行贸易，Burberry Group PLC 博柏利每年的EBIT 将因为关税费用增加而损失上千万英镑。更甚的是，由于集团生产基地位于英国本土的约克郡，Julie Brown 表示她们面临的最大问题在于保障供应链。她解释集团在英国与欧盟国家之间进出口大量原材料、样品和成品，由清关所造成的物流延误将影响设计、产品开发和客户履约等进程;以欧洲门店为例，目前集团只需一至两天便可交付订单，若未来实施边境检查则无法保证时效，为缓解影响集团便需要提高欧洲市场的存货水平，这将降低内部效率，并势必影响资产负债表及现金周转。她又透露集团已成立专门团队处理脱欧问题。

根据目前的条约，英国将于2019年3月29日正式离开欧盟。私营企业Dyson Ltd. 戴森创始人、脱欧支持者James Dyson 詹姆斯·戴森昨天宣布将集团总部迁至新加坡后引发来自英国国内的强烈声讨。Julie Brown 今天对分析师表示Burberry Group PLC 博柏利不会离开英国，该集团亦没有调整截至3月底的全年业绩展望。

在截至12月29日的三季度，Burberry Group PLC 博柏利实现零售收入7.11亿英镑，较前一年同期的7.19亿英镑减少1.1%，固定汇率计减幅为2%。

同店销售录得1%的增长，不及市场预期的2%，也低于一、二季度的3%。管理层没有提供各个市场的具体数据，仅指出亚太地区受惠于中国内地的中个位数增长，EMEIA 的游客消费有所提高，美洲客流走势疲软。

尽管Riccardo Tisci 早在2018年初已加入Burberry Group PLC 博柏利成为首席创意官，去年9月他在伦敦时装周发布的首个完整系列下个月从才会全面上市。集团首席执行官Marco Gobbetti 指出过去接近一年围绕Riccardo Tisci 的营销推广已经建立了品牌热度，并转变了消费者对品牌设计的固有认知，他亦表示满意品牌高端化的进展。

鉴于Burberry Group PLC 博柏利过去几年的改革努力一直未能确立持续的复苏趋势，市场只能耐心观望。

给予Burberry Group PLC (BRBY.L) “中性”评级的Citigroup Inc. 花旗分析师指出，该集团的增长率仍远低于假日季预计有高增长的Kering SA (KER.PA) 开云集团和Moncler SpA (MONC.MI) 盟可睐等奢侈品同行。该行同时认同其管理层在革新产品设计和门店概念、清理批发分销以及重点提高销售坪效、电子商务和成本控制等方面的努力，但相信该品牌的复苏时间和规模仍有待验证。

RBC Capital Markets 加皇资本市场奢侈品分析师Rogerio Fujimori 表示，虽然新创意总监的高调宣传创造了大量话题，但其它品牌如Gucci 古驰、Louis Vuitton 路易威登亦成功创造热度。“对所有奢侈品牌来说，目前它们所参与的，可以说是，在增长比前几年放缓的行业内，争夺市场份额的游戏”，Rogerio Fujimori 在研究报告中写道。

德国投行Berenberg 贝伦贝格银行本周将Burberry Group PLC (BRBY.L) 的评级从“买入”下调至“持有”，该行认为在中美贸易战、2018年中国GDP 增速创28年新低以及全球经济不稳定性增加的背景下，Burberry Group PLC 博柏利的市值过高。

Julie Brown 今天对分析师透露，全球范围内集团面向中国人的销售有轻微增长。她指出由于人民币走软，越来越多中国人情愿留在国内购物，而香港、日本和韩国的中国游客人流则呈现下滑。Compagnie Financière Richemont SA (CFR.S) 历峰集团、Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼和Hugo Boss AG (BOSSN.DE) 雨果博斯都在最近的财报中反映了相同的现象。

Burberry Group PLC (BRBY.L) 周三尾盘的最高升幅扩大至3.94%，全日上升2.93%至1,828便士，现市值约75亿英镑。过去12个月该股上升12.77%，跑赢下跌16.47%的富时100指数。

七大案例：这些奢侈品的猪年微信营销做得怎么样?

Editor's Note：

不少奢侈品牌正在将“猪”年生肖融入到今年的产品设计里，希望以此和中国消费者一同庆祝中国新年。目前看来收效还不错，许多微信广告都做的非常有创意，获得不少消费者的赞赏。比如Gucci做的迪士尼三只小猪怀旧主题，Dior的中国系列包包，以及Longchamp与著名博主包先生的合作等。今天Jing Daily解读几个较为成功的营销案例：

Gucci

今年，Gucci为中国消费者打造了一个猪年狂欢节。比如许多产品都是以迪士尼三只小猪为主题的，有钱包(约1,461美元)、手表(1,918美元)、手提包(2,051美元)和运动鞋(885美元)。 1月10日，品牌还在微信端发表了一篇名为“Gucci 猪猪家族现在登场”的长文章，并配以英国艺术家、电影制片人Frank Lebon拍的各种可爱的猪猪照片。该文还在产品图片里添加了购买链接，只要点击图片便可以转到其官方小程序里，并用微信支付购买该产品。此外还提供下载Gucci原创表情包。

根据消费者的反馈和参与度，Gucci是今年奢侈品牌微信营销的大赢家。 “到底是什么神仙文案，写得太好了吧!产品也太可爱了吧，”一位名叫阿橘的用户评论道，而另一位用户评论说：“谁说奢侈品牌永远驾驭不了生肖元素呢?被Gucci打脸了吧。“到目前为止，该文已获得了十万+浏览量，和685个点赞。

Dior

大多数奢侈品牌都选择以“猪”这个生肖形象入手来解读中国新年，而今年Dior的微信营销活动却展示了该品牌对中国文化和美学的深刻理解。它们的新品采用了一种名叫Toile de Jouy的印花，以非常典雅的红白相间的树枝为主。该系列于1月14日发布，微信文章已经获得了5.3万次浏览量，和84人点赞。当用户点击微信文章的链接时，会自动转入一个非常精致的H5页面，配有音乐和产品介绍，其中重点推荐了三个经典手袋：Lady Dior，Book Tote和Saddle，所有这些都是为中国市场限量供应的。

Mulberry

英国皮具品牌Mulberry在微信上发布多篇文章庆祝中国新年，品牌对一些极具中国特色的图案如竹子和中国寺庙等作了全新的诠释，更具现代水彩风格。第一篇文章推出名为Seaton的中国系列手提包(价格约1,402美元至1,727美元)，第二篇文章里除了推出新商品，还推送了许多可爱的猪猪主题表情包，在最后一篇文章里，向消费者介绍了如何在其天猫奢侈品专柜购买产品，同时在微信上推出了一款互动游戏，用户们通过玩游戏有机会赢取一个新包。

Longchamp

Longchamp是最早一批庆祝中国新年的奢侈品品牌。该品牌的活动从12月13日就开始了，强势开展了与北京时尚博主包先生合作，推出了一系列跟猪有关的手袋。随后又邀请明星唐嫣、吴磊、模特奚梦瑶等为品牌代言。为了能更好地发挥明星博主的影响力，其微信上的第二篇文章推送的是包先生与世界各地粉丝的见面会安排。第一站是上海静安嘉里中心，出席嘉宾有明星林彦俊和一只真的小猪。接着在12月28日，Longchamp和包先生联名推出 Le Pilage系列手袋 – 一个带有小猪鼻子形状的PVC手袋。消费者可以通过微信在线购买所有中国新年主题特供商品。

Cartier

珠宝和手表品牌Cartier并没有为中国新年推出限量商品，但品牌在1月10日发布了首款Cartier的手包：Papillon(价格约2,169美元)，采用的是Cartier珠宝盒的形状。品牌最新发布的微信文章也着重强调了“中国红”的版本 - 到目前为止，发布的那篇文章已经获得了5.9万次浏览量和220个点赞。一周之后，该品牌又推出了一款中国独家的手表系列：Clé de Cartier(有粉红色的皮革表带)售价约为8,559美元。在Cartier微店预订的前88位客户会有额外福利，Cartier的这篇文章也得到了很高的参与度。

Chloe

为了庆祝中国新年，该品牌与印度艺术家Rithika Merchant合作推出了一系列手绘风格的产品(T恤、运动鞋和手提包等)。这些产品被王珞丹、宋茜和唐嫣等明星所演绎。到目前为止，该文章已经获得了1.4万次浏览，和59个点赞。和大多数品牌不一样的是，Chloe并没有引导消费者在线消费，而是更多的鼓励消费者去实体店中购买商品。最近，品牌又推出了猪年贺词主题的微信表情包。 “啊，这是所有大牌里面最好看的猪年限定啦，”一位微信名叫郝玉敏Yumi的用户称赞道。另一个名叫MissYoga的用户说：“那些猪猪看着就好有福气哎”

Swarovski

1月10日， Swarovski在微信上发表了一篇关于猪猪女孩的生活的文章，推出了Swarovski以猪为主题的所有配饰和珠宝(售价约190美元)。该文鼓励女性消费者购买Swarovski的商品来犒赏自己，同时，还有机会获得新年红包。最后它会把客户引到京东的产品页面，消费者可以阅读有关商品的评论并通过微信支付购买。到目前为止，该文章的浏览量为7.2万次，并得到了134个赞。