GAP的问题究竟在哪? GAP再次调整高管位

一年换三次高管 GAP的问题究竟在哪?

有消息称，美国快时尚品牌GAP日前宣布，任命Alegra O‘Hare为高级副总裁兼首席营销官，以帮助品牌扭转业绩不断下滑态势。有意思的是，这是GAP自去年2月以来，一年内第三次更换高层管理人员。频换高管背后有何难言之隐?

据悉，此次聘任的Alegra O’Hare曾担任adidas Originals的全球传播副总裁。此前，2018年6月，GAP集团宣布任命Neil Fiske为其GAP品牌的总裁兼首席执行官，原总裁兼CEO Jeff Kirwan因为未能带领品牌业绩恢复增长在2018年2月离职。一位业内专家告诉中国商报记者，GAP频繁更换高管主要是因为业绩下滑，但业绩下滑的主要原因却不在于高管个人。

从GAP在中国市场的发展来说，业绩下滑似乎是必然事件。记者随机采访了多位在GAP门店购物的消费者，大多数消费者表示自己并不是GAP的忠实粉丝，来店购物只是选择基本款式的衣物，购买时也要和其他快时尚品牌对比价格、质量等。还有不少消费者表示，GAP与前几年相比，衣服款式并无太多变化，缺少时尚元素。

不可否认，基本款也有市场，但对于GAP而言，并没能做出彩。实际上，优衣库的定位也是以基本款为主，但是优衣库在新面料的研发上投入了大量资金，摇粒绒、轻羽绒等附有技术含量的面料吸引了大量顾客买单。反观GAP，不管是从设计上还是面料研发上都显得平淡无奇。由此可见，GAP的业绩下滑，产品才是核心问题。

GAP集团最新财报数据显示，截至2018年11月3日的第三季度，集团销售额同比增长6.5%至40.89亿美元，净利润同比增长16%至2.66亿美元。作为主品牌的GAP销售额同比下跌7%，其第一季度、第二季度的同店销售均出现了4%的降幅。再加上，2017财年，GAP品牌全年销售额为53.18亿美元，同比减少了2.5%。

而门店的数量也随着业绩的下滑不断缩减。2015年一季度，GAP宣布关闭北美的175家店铺，2016年关闭了140家，2017年中国大陆关到只剩130家店铺。今年1月20日，GAP纽约第五大道旗舰店正式关闭，该店营业时间已有20年之久。

其实，GAP也有辉煌时期。公司发展初期，产品定位为简单、休闲、易搭配、性价比高，曾一度受到美国本土消费者的追捧。此后，GAP推出了童装产品线，收购了相对高端的品牌Banana Republic，推出了更加低廉的品牌Old Navy，产品矩阵丰富。进入亚洲市场时也是意气风发。

十分惋惜的是，GAP故步自封不能紧随时代变化、把握潮流。尽管采取关店、更换CEO等措施也没能使其业绩有所回升，反而被国际评级机构惠誉将其信用评级从BB+降至垃圾级别BBB-，这无疑是雪上加霜。在进入中国市场的第七个年头，面对产品销售下降，竞争压力增大的现状，GAP想要继续有所作为，顺应变化、关注自身产品刻不容缓。

业绩增长缓慢 GAP再次调整高管位

美国快时尚品牌GAP日前宣布，任命Alegra O‘Hare为高级副总裁兼首席营销官，以帮助品牌扭转业绩不断下滑态势。据了解，Alegra O’Hare曾担任adidas Originals的全球传播副总裁。去年6月，GAP刚任命Billabong前CEO Neil Fiske为总裁及首席执行官，原总裁兼CEO Jeff Kirwan 因为未能带领品牌业绩恢复增长在2018年2月离职。业内人士认为，GAP业绩的下滑，是品牌频繁更换高管的主要原因，在截至去年11月3日的三个月内，GAP品牌销售额下滑7%，集团同店销售没有增长。

相比之下，在集团主品牌中，Banana Republic和Old Navy的业绩表现比GAP略好，从销售占比上看，Old Navy甚至取代Gap已逐渐成为集团增长的主要引擎。

实际上，GAP面对业绩的下滑，除了高管职位的变动，也开始对其门店进行裁减，仅2018年的一个季度，Gap品牌就关闭了超过10家门店。在奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英看来，虽然此前管理层在5月公布一季度业绩时，表示预计本财年余下时间Gap 品牌都不会有好转，全年同店销售将维持4%的跌幅，但高管的变更还是成为品牌转折的一个积极信号。

现阶段，创新成为GAP品牌未来发展的关键，和许多快时尚品牌一样，Gap同样经历着从商品滞销到存货积压再到销售额下滑的循环态势中。根据第一财经报道，Global Data的总监曾表示， Gap品牌的分类看起来非常沉闷，缺乏在创新方面的努力，这让消费者无法产生进店消费的欲望，导致Gap很难按照原价出售商品，而不得不求助于连续不断的打折来刺激销售。

从服装产品来看，目前，各家快时尚品牌都在推陈出新，力争推出最符合消费者口味的服装。无论是H&M、ZARA还是优衣库，都想通过优质的购物体验吸引年轻消费者，甚至通过黑科技的推出使消费者在购物的同时可以完成拍照查询等功能，通过口碑传播，让品牌二次发热。不过，上述动作也是为了应对快时尚品牌业绩增长的逐年放缓。

张培英也认为，产品缺乏创新是Gap现阶段面临的主要问题，如不能及时调整品牌设计和产品规划业绩可能会进一步恶化。他表示，GAP完全可以利用此前积累的忠实消费群体的情感刺激品牌业绩增速，但在产品创新方面需要跟进。此外他还表示，在快时尚行业业绩放缓大趋势下，品牌还需利用影响力，推出更多新的玩法，这对未来发展至关重要。快时尚企业已经不仅仅是以尝试的心态去做这些产品，而是将数字化和科技化作为未来的主要发力点。像海澜之家也选择了不同的合作方式，例如推出了美团配送等区别于传统的业务。现阶段，快时尚品牌已经不能满足简单的设计和快速，还需要从营销手段考虑，为消费者提供更好地体验，才能吸引二次消费。