李宁：入主电竞生意 体育赛事未来的新增点是电竞

李宁入主电竞生意 追寻年轻人的脚步

新人群，新体育和新李宁。

“我们最怕的就是品牌老化。”李宁集团执行董事、非凡中国体育CEO李麒麟对《三声》(微信公众号ID：tosansheng)说。

作为李宁集团创新战略发展和资源整合的主要负责人，2015年以来，包括国潮、新零售改造等在内，李麒麟参与并主导了李宁品牌的一系列年轻化转型。

他的新战绩是主导完成了李宁集团对电竞俱乐部Snake的收购。

根据《三声》了解，今年年初，李宁集团已经完成对Snake电竞俱乐部的收购，本次收购仅现金部分便涉及数亿元。收购对象Snake是LPL老牌俱乐部，并拥有永久联盟席位。

在体育领域，李麒麟一直试图找到新的机会，一个能够让李宁在未来获得先发位的机会——它需要与足够多的年轻人形成足够广泛的链接，还要具备充足的体验感和可放大的产业化潜能。

一个更加年轻的李宁和一个体验更加丰富的李宁应该是什么样的，李麒麟希望能够在电竞上找到更多答案。

年轻人的李宁

2015年，李麒麟随叔叔李宁重回管理一线，重新抓住年轻人成为他们最重要的工作目标之一。

作为中国最早的原创运动品牌之一，30周岁的李宁曾经是一代中国人的共同回忆，但也曾因此面临了严重的老龄化问题。一项消费者调查报告显示，2006年到2007年，李宁品牌消费人群中35岁到40岁的人超过了50%。

“李宁品牌不应该再是50后、60后对上个时代的记忆，而是要被年轻人接受。”李麒麟表示。

在李宁集团内部，对年轻人和年轻文化的研究在每个部门持续进行。“我们一直在持续性的去思考，去研究，甚至是一个人的一句话，一条弹幕，每一个动作背后都有着他自己的含义。”李麒麟说。

2018年，凭借在纽约时装周和巴黎时装周的先后亮相，三里屯快闪店的开设，以“国潮”为关键词，李宁迅速在新一代中国年轻人中打响了声量。

不过在李麒麟看来，这依然只是一种体现手法和交流方式，并未涉及李宁的核心，“一家时尚公司和潮流公司的门槛太低了。”

最近，李宁复刻了品牌创立后的第一款产品001。当年，制鞋工艺上的误差让这款运动鞋出现了质量问题，为了公司的信誉和品牌形象，李宁没有选择低价出售，而是将这批产品全部销毁。

“我们为什么要重新复刻这件产品，包括在集团内部大力推广。我们希望每一个员工都记住李宁的理念，李宁不是做工厂起家的，我们从一开始做的就是体育品牌。”

某种意义上，一个品牌年轻化的难度要远远大于一件甚至是一个系列的产品，它的背后不仅仅是设计风格的改变，还包括供应链的改造，消费者体验的升级，以及如何在更多时间，更多地点和年轻人发生持续性的情感链接。

李宁对供应链进行了更灵活和高效的整合。其中包括，在单店经营上采取差异化策略，加强对经销商的支持和管控，优化渠道结构，开拓线上渠道和线上线下一体化，加强新技术的使用和数据化管理，并进一步打造零售运营闭环。

“不管是线上线下，也不分新旧，我要拥抱未来的零售模式，特别是新技术的出现，最终目的是完善消费者体验。”李麒麟告诉《三声》说。比如，小程序功能上线后，李宁立刻研发上线了自己的小程序系统。

和前两者相比，消费者情感认同的产生显得更加不可捉摸，过程也更加漫长，除了持续性的推出新产品，李麒麟希望能够找到新的具有潜能的切入点。

这让他在两年前就开始了对电竞行业的关注。

仅在中国市场电竞便拥有亿级泛电竞爱好者，LPL在中国的累计观看人数已经超过了NBA，这意味着，电竞已经成为中国年轻人最主要的文化娱乐项目之一。

李宁不能错过这样的“未来”，这也让他成为了在华硕、苏宁、京东等公司之后又一个入局电竞的大集团，并且是一家传统行业集团。

“灵光一现的机会”

事实上，李宁对电竞行业的进入曾经引发了一些争论，这一部分可能在于不同于大多数公司的互联网和硬件背景，李宁此前更多以体育品牌为人所熟知。

但在李麒麟看来，现阶段对电竞是否是体育的争论可能显得没有必要。

“电竞中的竞技精神90%是和体育精神重叠的，那我为什么要花时间去争论剩下的10%甚至是5%呢。”李麒麟说。

李麒麟认为，电竞更像是科技升级下的天然产物，就像是工业时代汽车出现后，F1赛事的出现。“在新的科技平台上发展出来新的赛事，就是我们所看重的。”李麒麟对《三声》说。

但在此前的两年中，尽管拥有多次入局的绝佳机会，李麒麟却保持了相对的谨慎。

他在不断评估，电竞是否真的已经在大部分年轻人中形成了广泛的影响力，同时，它是否真的已经成为存在真实价值的独立产业，而非仅仅是厂商营销的附属品。

“过去一到两年，我接触了行业中的很多人，从各大游戏厂商的高层，到电竞行业的从业者，再到玩家，去各个维度感受电竞未来的方向，和它现在所处的位置。”李麒麟回忆。

另一方面的考虑则在于李宁应该以什么样的方式切入其中，什么样模式的投入产出比是更合理的。

在2017年底LPL第一次开放席位竞标时，尽管外界大多猜测李宁会参与此次竞标，但李麒麟主动放弃了机会。

“我们得知了竞标的消息，但权衡后决定暂不参与。”李麒麟告诉《三声》，“我们分析了当时的情况。拿到永久席位之后还有很多工作要做，我们将要花费大量的精力并且承担巨大的试错风险，这对我来说，不是一个合理的商业模型，所以2018年的席位竞标我们也没有参加。”

在这一过程中，李宁通过商业合作等方式进一步测试市场，先后与EDG、RNG和Hero久竞签约并推出联名款，都获得了不错的反馈。其中，与EDG推出的联名款上线7分钟后售罄，线下门店销售额增长了6倍。

腾竞体育的成立是让李麒麟感到更多信心的另一个信号。这家由腾讯互动娱乐与拳头游戏共同成立的公司，注册资本达到5.4亿元，未来将全权运营LPL商业化相关事宜。

“这让我很放心，这说明腾讯是要在长远未来发展联盟的，我最怕的就是它变成简单的市场营销行为。”

但李麒麟依然在等一个合适的时机，这个被他称为“灵光一现”的时刻。在遇见Snake俱乐部的那一瞬间，这个时刻终于到来了。

1+1>2

作为老牌电竞俱乐部之一，成立于2013年的Snake电子竞技俱乐部是经LPL联盟评审，拥有LPL永久席位的俱乐部之一。

较为稳定的团队和健康的财务情况是李麒麟选择Snake的一个重要原因。值得注意的是，在收购后，李宁并没有对Snake原管理团队做出过多干涉，甚至，大幅降低持股比例后，Snake创始人爽全依然作为股东负责着俱乐部的日常管理工作。

这种合作模式让李麒麟在前期与各家俱乐部的接触中，格外看重创始团队的自我驱动性。

“我要的一定是一个纯粹的团队，全身心投入到比赛中，全身心放在成绩的提升和俱乐部的运营上，而不是想着做一些其他的事情。”李麒麟说。

他在Snake团队上看到了这种感觉，交易以非常快的速度推进，包括数亿元的现金和部分股权置换，在不到三周的时间里，李宁就完成了对Snake的全部收购工作。

但对于李宁和Snake而言，挑战才刚刚开始，一种观点认为，在传统体育行业耕耘多年的李宁可能无法适应电竞行业的运作模式。

李麒麟认为李宁的体育基因并不会成为沟通合作的壁垒，与之相反，李宁要做的正是将多年来对体育的感知力和理解力带入电竞这个新领域。

对于一个电竞俱乐部而言，它的核心优势可能是多样的，成绩之外，管理理念和管理体系，青训系统，价值观打造和文化理念都是俱乐部打造中的关键。但在李麒麟看来，目前行业中的俱乐部都还没有找到最合适方案。

“大家都在摸索中，但作为专业体育的运营者，李宁的切入点就是我们的体育属性，用运动和体育的基因和资源去改造。”李麒麟说。

就在采访的当天，李麒麟邀请在重庆和上海办公的Snake团队来到位于北京通州的李宁园区参观。

“要让他们切身感受到真正的体育理念是什么样的，我们之后也会安排管理层和选手参观职业的运动队和国家队，让他们感受到职业的运动员应该是什么样的状态和标准。”李麒麟希望通过这种方式将传统的体育理念输送给团队，并由此衍生出自己的体育精神。“我相信这些是很正向的，而且也是其他俱乐部没有办法给到的。”

而在更具体的业务上，李宁将与原管理团队共同拟定俱乐部未来的发展方向，共同组建更具能力的管理团队，李宁将在青训体系建设、场馆运营和医疗康复等多个领域为Snake提供专业的帮助。

另一方面，对于计划打造一体化体育体验品牌的李宁而言，兼具线上线下双重属性且能产生持续性内容陪伴的电竞被赋予了重要的串联价值。

2015年，重新确立“提供李宁品牌体验价值”目标后，李宁集团提出将转型“互联网+运动生活体验提供商”。

“核心是消费体育理念和体育文化。不仅仅是体育产品，还包括体育赛事、 体育人群的体验等等。”

目前，李宁已经在扬州、杭州、宁波等地投资建设了多个体育园区。“我们一直希望在体育领域真正打造线上线下一体化的一个体验品牌，这是我们最想做的。比如在体育场馆里面，有持续性的针对当地社区的小规模赛事，有我们投资的康复和健身体验，有体育教育项目，也有衍生产品的销售，而电竞将会是其中很重要的一部分。”

“一定是1+1>2的。”李麒麟说。

专访李宁执行董事李麒麟：传统体育从业者如何看待电竞赛事

继苏宁、京东之后，李宁也通过收购Snake电竞俱乐部，跳入到了电竞圈。

主导完成这一收购的是李宁执行董事，非凡中国体育CEO李麒麟，他也是李宁的侄子。

2月18日，在北京通州区的李宁中心，当李麒麟向钛媒体讲述为何收购Snake电竞俱乐部时，李宁限量发行的球鞋“韦德之道7”，在韦德退役之战和“詹韦连线”的双重buff下，已经在毒App上被炒到了近6万的价格。

游戏、限量联名款球鞋，这也是李麒麟的两大兴趣爱好。在他办公室里有一个三层的柜子，里面放着《英雄联盟》等游戏的人物手办和体育赛事奖状、球鞋。说到兴起，李麒麟还会让同事拿出他“藏”在办公室的限量联名球鞋，当然也包括上面所说的，全球232双“韦德之道7”球鞋其中之一。

而就在去年年末，李麒麟花了三个礼拜的时间，完成了对 Snake电竞俱乐部的收购。

作为非凡中国控股有限公司旗下负责体育赛事运营的子公司，非凡中国体育已经运营了五个赛季的CUBA(中国大学生篮球联赛)，去年合作到期后，非凡中国选择战略性退出CUBA运营权的竞争。

进军电竞成了非凡中国体育的新方向。

“我越深入了解电竞赛事，越觉得它像传统体育赛事。回归到赛事的精神内核，电子竞技赛事与传统体育赛事本质是一样的。”作为传统体育从业者，李麒麟对电竞有着自己的看法。

体育赛事未来的新增点是电竞

李麒麟在2017年其实也考虑过LPL席位的竞标，但当时他经过调研后发现，即使是竞标成功，他们所获得的只是一个席位，并非是一家成型的电竞俱乐部。

那为何在去年年底又会选择收购Snake俱乐部呢?大环境带给他的感受最为深刻。

年前，在德国参加ISPO的李麒麟发现，电竞已经成为ISPO热议的话题。在这个可穿戴设备、体育用品新材料等展商居多的世界体育用品联合大会上，体育从业者们如何在运营上拥抱电竞成为大家都在思考的问题，ISPO的组织者则认为，也许未来十年在ISPO上，过来的一半展商都会与电竞相关。

虽然现在传统体育行业主动开始对电竞展开怀抱，但“电竞赛事算不算体育赛事”这个问题的话题度在前几年却堪比《流浪地球》的评分争议。其中，选手的反应与手速、ban选战术能否与球员体力、进攻战术类比，是最常见的讨论。

但李麒麟在深入了解了电竞赛事后，认为除去以上约占10%的表面区别，电竞赛事与传统体育赛事的精神内核并没有区别。

电竞赛事与传统体育赛事都是以团队为单位，通过战略部署，达成“更高更快更强”的目的。再延伸一下，电竞赛事与传统体育赛事目前所扮演的社会角色趋于一致：

它们都在成为人类社交的媒介。过去，喜欢同一支球队的人就是可以一起打球的兄弟，现在，喜欢同一个游戏、战队的人都是可以约着一起开黑的基友。科技的发展为传统体育赛事带来了次世代人群的思维方式。

如果非要纠结鼠标能否代替肌肉的话，李麒麟说起了F1赛车，“100多年前，作为代步工具的汽车出现了，在二十世纪三十年代出现的汽车比赛也不被承认是体育赛事，到了七八十年代这一争议仍在继续，但到了现在，赛车属于体育赛事是毋庸置疑得。”

而LPL的行动也为李麒麟提供了信心。

探索了近两年联盟化体系，在今年1月，腾讯互动娱乐与拳头游戏以5.3亿元的注册资本，成立了合资公司腾竞体育，这意味着LPL将被独立运营。与其他仅把电竞当作游戏营销手段的选手不同，李麒麟认为这代表LPL是认真要做赛事IP的表现，在无形中提高了LPL俱乐部的资产价值。

游戏的用户基数与活跃度也是重要因素。在腾讯的助推下，《英雄联盟》不仅度过了七年之痒，还在九岁时迎来了又一次突破。据调研公司Newzoo与体育产业生态圈共同发布的《全球电竞市场报告》显示，2018年世界范围内在 Twitch 和 YouTube Gaming 上电竞内容观看时长最多的游戏还是《英雄联盟》。

而放眼电竞生态链，俱乐部门槛较低，战队还可以打造出自己的品牌形象，这是既能接触厂商又可以获得粉丝的一环。

总结下来，李麒麟对于电竞赛事的看法与英国电竞专业主持人Paul Chaloner的想法有异曲同工之处。日前提及电子竞技的标签，Paul Chaloner有过这样的发言，“很多人都会问，这是一项运动吗? 我不在乎。 它有竞争力吗? 是。 有趣吗? 是。 人们付钱来观看吗? 是。”

“情怀不能当饭吃，产品能”

粉丝确实愿意付钱来观看赛事，第一批在去年建立主场的LPL俱乐部有位于重庆的Snake，杭州的LGD、成都的OMG、北京的RNG以及西安的WE，最近，JDG的主场也在北京落地。

线下赛馆的成立有利于俱乐部在联盟的庇护下发展属于自己的小生态。

其中最为有利的是与当地政府的合作。

大到日前国家文化部发布的规划将游戏跟电竞列为新业态发展，具体到上海市下文要把上海打造国际电竞之都，李麒麟称，在静安区做电竞产业的企业都有税收政策优惠。 WE电子竞技俱乐部创始人裴乐去年接受媒体采访时也称，他们与西安市的曲江政府合作进行电竞市场推广，还成为了西安的电竞大使。

详细到周边电竞地产和人才培养的发展，电竞俱乐部都会和政府有合作。乐观如LGD，还成了杭州电竞数娱小镇的IP支点，小镇管委会负责人称他们要发挥LGD的IP品牌影响力聚焦行业目光，吸引相关电竞企业，从而形成电竞产业的生态圈。

而线下活动的举办更能贴近年轻人，增强粉丝的粘性，在其中打造俱乐部的品牌形象。年初在重庆主场观赛过的李麒麟仍记得当时的情景，“很多观众都是14-25岁的女生，她们不仅举着写有字的牌子，还能彼此间讨论游戏的战术。”

亲身经历过后，他认为只针对一个区域的粉丝运营可以被放的更大，因为电竞受众中大部分为次世代人群，他们在无界限的互联网世界中长大，电竞赛事与俱乐部更容易获得全球化的粉丝。

这种现象也使俱乐部越来越注重电竞内容的挖掘。俱乐部的内容不仅有战队选手在赛场的表现与成绩，还会有战队背后、选手之间，甚至是与其他战队之间的故事，甚至连选手转会期都是内容产出的机会。

“人设”这一在娱乐圈用惯的套路，也被用到了电竞圈。游戏媒体触乐对于某些电竞选手的人设铺设有一个总结：不善言辞的就是高冷，喜欢交流的就是暖男;有冠军的是天生要强，没冠军的是悲情宿命。当然，如果选手颜值高的话，俱乐部只要稍加引导，粉丝们会透过滤镜自行脑补出很多内容。

数年前，为了吸引观众，StarsWar 选择降低电子竞技的门槛，往娱乐化发展。李麒麟也承认娱乐在体育赛事中的作用，“文体不分家嘛，话题性是要制造的，奥组委年前也说他们在改革重组以内容为导向。但整个平台和俱乐部运作的价值是最大的，内容产出一定要是持续性的，如果说一个赛事和话题就靠一个人在那撑，这也没什么价值。”

什么样的产品形式，怎么售卖，怎么样说故事，怎么样粉丝能过来，最后怎么样在产品体现，李麒麟摸着去年与EDG俱乐部的联名款球鞋道，“情怀不能当饭吃，这个可以当饭吃。”

这句话道出了电竞人的目标——如何加速电竞商业化。LPL负责人金亦波之前透露过，2018年全球总决赛冠军战之夜独立观众人数超过9960万。年轻人对于电竞赛事的关注度早已超过NBA，但放眼其他维度，目前电竞赛事的商业化与极高的关注度还远远不符。

Newzoo与体育产业生态圈发布的《全球电竞市场报告》称，2018年全球电竞市场达到8.65亿美元的营收，其中赞助收益大概为40%，媒体版权收益为18%。但随着赛事的成熟，媒体版权收益将以39.6%的复合年增长率呈现出最快的增长趋势，复合年增长率为28.4%的赞助收益位于第二。

前景看起来很美好，但具体到俱乐部这一环节，据观研天下发布的《2018年中国电竞游戏行业分析报告-市场深度调研与投资前景研究》显示，游戏上游(内容提供方)直接创收占比达到 93%，直播平台(下游)作为电竞游戏的主要播出媒介，收入占比 5.6%排第二，而中游赛事运营、俱乐部等其他收入占比合计不足 1.5%。

电竞市场仍处于投入培养期

与关注度不符的电竞赛事商业化进展，在李麒麟看来，是一个巨大的上升空间。

与传统体育赛事接触较多的他对于电竞俱乐部的未来盈利有自己的规划，“就像我们一直在投资李宁体育园一样，做体育是一个沉下心投入发展，最终才能得到回报收益的一个产业。我们进入电竞行业肯定首先考虑的是投资回报比，而综合性回报收益会参考多维度因素，资产、现金收入、品牌价值、无形资产、资源回报等等。”

李麒麟以及非凡中国体育更看重未来十年甚至二十年的投资回报比，例如他们已在全国多个城市投建的李宁体育园，他认为体育是一个与国民生活方式相关的朝阳产业，国家发展到一定程度，人们对于体育内容的需求会慢慢与发达国家趋于一致，“电竞赛事和体育行业的投资一样，收入增长会很快，但是我们投入的会更多。因为我们看重的是未来，未来的回报会更大。”

李麒麟称，他可以接受长期的投入，但这个行业必须让他看到未来能够结构性增长的那个点，这是他的投资逻辑。而经过日常对于 Twitch 等国外平台的观察后，李麒麟认为经历了西方主导的足球、篮球产业，未来在电竞赛事这个产业，中国是有机会成为主导的。

LPL还有很多地方需要完善，例如选手康复体系与整个产业链的职业化，这可以拉长电竞从业人员的职业周期。“据我们的数据分析，AD由于要不停的走A，他手部肌腱损伤的可能性就比其他位置的选手要大很多，针对选手位置做怎么样的恢复，预防问题发生和加强选手的状态，这也是我们业务的方向。”李麒麟告诉钛媒体。

其次是职业化，并非选手是在全职打游戏比赛就可以被称为职业化，电竞选手职业素养的培训需要被重视。例如这两位职业赛龄都已经超过5年的“老年选手”——大魔王Faker以及LPL的Clearlove，凭借强大的抗压能力和认真的态度都拥有了较大的商业价值。

同时，青训体系与教练培养的专业化也是 LPL 仍在进行的探索，从某一环节退下的从业人员能否被重新整合到产业链的其他环节更是很多人在思考的问题。李麒麟称 LPL 已经在讨论很多联盟化规矩运营的方向的问题了，其中很多任职的人都有着 NBA 背景。

但参考NBA悠久的历史，《英雄联盟》这一游戏的生命周期能在运营下延续多久?被问到 LPL 何时可以完成这样的职业化过程，李麒麟坦言自己也不能轻易做出预测，“这个时间点我不知道，但我只能说，我们进入肯定是尽最大的努力让过程越快越好。”

几年前，资深电竞人刘洋在《中国电竞幕后史》这本书中说过他对于电竞人的要求：“电竞人要能站在电竞行业的角度上去思考碰到的每个问题，学会脱离自己的喜好去审视新的电竞趋势和战略布局，而不是把自己仅仅当成是一个 CSer ，一个 Dotaer 或是一个 LOLer 。电竞人要考虑的是3年、5年甚至10年后的电竞是什么样的，现在要做些什么，需要联合哪些力量一起来推动整个行业的规范和发展。”

李麒麟在专访中也对钛媒体提及多次，他并非以一个玩家的身份，而是以体育从业者的身份进入电竞行业。越来越多“正规军”的努力下，LPL接下来还会进行哪些改动与升级?而经历了两次易主的Snake俱乐部在李麒麟的运营中，又会走向何方?