解剖辛选带货利润:月饼进价45卖99 未来月饼市场品牌集中度进一步提高

据悉，辛巴曾在直播中表示，”我就是来替老百姓谈价格的，没有人比我更懂供应链。‘‘辛选曾售卖的“宾利月饼”进价45卖99元，一款纸盒月饼利润率超 ，实际上，所谓的“宾利月饼”根本就是在碰瓷宾利，没有得到任何官方授权。这款纸盒月饼进价45元售价99，一款纸盒月饼利润率超100%，堪称暴利，与辛巴在直播间所打造的省钱形象反差强烈。据了解，此前假燕窝事件让辛巴陷入困境，辛巴回应称，将召回辛选直播间销售的全部该燕窝产品、先行承担退一赔三责任，共需先退赔6198.3万元。

数据显示，苏宁易购、京东等平台数据显示，月饼销量较去年同期均大幅增长100%以上。与此同时，今年生产月饼的企业数量也在大幅增长，新注册的月饼相关企业已达到 1483 家，同 2019 年全年仅相差 102 家。据苏宁易购数据，截至 9 月 18 日，中秋月饼销量较去年同期增长了121%，尤其节前两周同比增长了215%。与此同时，截至 9 月 15 日，京东平台整体月饼销量同比去年上涨超过125%。未来月饼市场发展情况如何?

未来月饼市场品牌集中度进一步提高

据了解，今年传统的商超和专卖店渠道仍是月饼的主要销售方式，但是电商销售呈现快速增长态势，并且品牌集中度进一步提高。据京东提供的数据显示，截止到9月15日，京东平台整体月饼销量，同比去年上涨超过125%。

京东零售干货食品部总经理王晓军表示，他们的重点品牌，如稻香村、美心、广州酒家等品牌销售均达到去年同期2倍以上。老字号品牌如北京稻香村、上海杏花楼等平均增长2.5倍。艾媒咨询的数据显示，2019年我国月饼销售达13.8亿个，销售额规模达196.7亿元，同比增长7.9%。业内人士预计，今年我国月饼市场销量还将保持稳步增长。

2019年中国月饼销售达13.8亿个，销售额规模197亿元，近年月饼销售额规模均呈现上升趋势。随着国民对传统节日重视程度加深，中秋节月饼销售规模呈现稳步上升的趋势;目前各品牌也积极发掘新口味或新包装月饼，创意营销方案，为消费者月饼消费提供更多选择，推动月饼消费市场积极发展。

2019年月饼市场出现了跟以往不同的新场面，商家除却传统的包装方式之外，还使用大IP与传统节日相结合，成功获取了新一代消费群体的青睐，让中国的传统节日更具时代气息和国际化趋势。同时，时尚包装引起了礼物经济的兴起，满足一部分消费者用以表达情意的愿望。在口味方面，为满足消费者的猎奇心理，商家推出了一系列创意十足的口味月饼，追求高端品质的商家甚至推出了鲍鱼和燕窝月饼，以满足消费者的健康和保健需求。

2019年71.6%的用户选择在线下门店购买月饼，仅17.0%的用户进行线上消费。月饼作为零售食品，各大商家线下活动更加吸引消费者主动参与，各大商场举办的中秋活动和商品优惠更是直观激起消费者极大的消费欲望，线下购买仍是消费者的主流选择;随着电商渠道的扩大，线上消费的比例也越来越大。

近十年来，我国月饼相关企业注册增速始终稳定在10%左右。值得一提的是，2015年我国月饼相关企业新增数量首次突破1000家，自此已经连续五年新增月饼相关企业超过1000家。截至2020年9月17日，以工商登记为准，今年我国新增月饼相关企业数量已接近1300家。

月饼产业替代品威胁分析

替代产品是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品。波特认为，替代产品的威胁来源于以下三个因素: (1) 替代品的性能及性价比;(2) 转向替代品的转换成本;(3) 买方的转换欲望。

替代品威胁在不同的客户群体中具有差异性;具体就中式快餐而言，消费者对月饼的需求主要是在较短的时间满足显性需求，即中秋节日里的节日食品需求。研究表明，不同的顾客群体对产品的替代性出现了差异，以填饱肚子为主要目的的顾客群体容易转向替代品的消费;而追求饮食文化，美好节日体验的顾客群体一般不会选择替代品，这主要是由于当前替代品的消费层次满足不了这类顾客的需求。从这个角度看，中式快餐企业对市场的细分是做好自身定位的前提，也是企业后续发展的基础。

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